会议会展活动运营管理之营销变革从优化用户情境体验开始

随着大家进入消费者主导的时代，客户体验开始变得越来越重要。如今的客户掌握越来越多的主动权，他们对品牌的期待逐渐增加，并且不会等待营销人员主动来向他们推荐商品。我们服务的很多品牌表示难以赢得客户忠诚度，而维持客 户忠诚度变得更加困难。

众所周知，所有现代的、互联的、掌握主动权的客户都对情境有要求。基于特定的情境，我们可以准确理解客户处于购买旅程的哪个阶段，在他们最易接受的时机，为他们提供有用的、相关的信息内容。若要理解每一位客户的购买旅程，首先要了解是什么触发了他们的消费动机，以及接下来的对商品认知、感兴趣到购买的所有阶段。就是我们要了解每一位客户在每个沟通渠道上，处于怎样的背景情况，这正是运用情境营销 的地方。

情境营销的重点是营销人员可以有效的掌握和管理客户体验。理解消费者所处的情境，能够帮助营销人员在客户购买 旅程的各个阶段向消费者提供相关的、个性化的内容和促销， 并最终促成客户购买行为。而情境营销的理念是将看似简单的 事情付诸实现，这需要特别的思维理念才能实现；如：了解客 户、洞察客户行为的含义、个性化内容推送、打破组织常规、专注业务项目、使用能得出正确结果的衡量标准、保持各个方面 的整合这7个连贯思维模式。

包括中国在内的整个亚洲地区，其移动端发展赶超世界上 大部分国家。情境营销本身涵盖多个渠道，移动端社交媒体应 该说是其中之一。我们做过相关调查，2013年已经在移动端做好准备的公司有50%，到了2016年这个数字上涨到70%，也就 是说，其实越来越多的企业已经意识到了移动端发展的重要性。

在整个情境营销过程中，其中最重要的主心骨用于塑造客户体验的就是内容，这些内容包括文本、文字、文章、视频、图片等等，情境营销就是把这些内容放在特定的情境中推送给 客户。在这个过程中，经常会被忽略的一点，就是真正做到思 维方式的转变，以前是以产品为中心，通过内容介绍产品；后 来变成以客户为中心，这意味着要更多地关注在当前客户所处的场景中提供切实有用的内容，而并非直接介绍产品。这些步骤都有投资成本，最后这样的投资都会有回报。因为，研究清楚的显示了塑造更好的客户关系之后能够显著的提升客户的 转化。

如今，移动应用的价值已不局限于场景的使用价值，更有结合用户情感、情绪的情境价值。不同的移动应用会激发人们多种的情感需求，也将延展为更多的消费行为，从而形成新的 情境。情境营销不仅是为品牌营销拓展界限，同时更是为移动应用创造更多跨界的移动应用情境，从而提升它们的媒体属性 与营销价值。

对于企业来说，每个人都有各自鲜活的个性，每个访客都有其独特的关注点。因此，企业需要感知用户关注点，实 现用户的360度画像，这样才能了解用户的消费和兴趣倾向，进 而实现营销个性化，通过所有营销渠道为客户提供动态的、有吸引力的内容，最终将潜在用户转化为真正的用户，这个情境互动的过程也是消费者与企业建立信任关系的过程。

近几年，科技、移动互联网的崛起，虽然让互联网的流量呈现爆发增长的趋势，但伴随着线上流量红利的形式一去不返，企业市场经营开始出现两大新的探索方向：

（1）数字信息技术驱使下的新流量场景开拓，诸如：会议活动、展览会、大型集会活动等，具有明确时间、地点、流量人口聚集的互动场景流量入口抢夺战；

（2）利用大数据、人工智能对过往已形成企业市场经营流量池数据进行精细化分析和运营，深挖服务能力与价值再造，将流量细耕，变流量为留量，创造再生利益。

归根结底，其实仍然是一切经营的本质是流量效应。

移动互联网、智能手机、社交媒体的快速普及，使得以微信为主的移动终端成为展商和观众在互联网搜索引擎外，获取会议活动信息的另一重要入口，也成为了近几年会议企业营销转战的必争之地。微信二维码也以几近简单粗暴的方式，挤满了从会议活动海报、会议活动入口、展馆通道到参展企业展位的各个角落，成为会议活动上无法忽视的常客。

图：微信现场互动基本条件

图：互动参与者参与方式多样性

年会几乎是每个公司都会举行的，或大或小，或隆重或简单，以往的年会都是很传统的抽奖形式，如果公司人多，很难照顾到所有人，很多人也是照顾不到。所以公司年会用微信现场互动成为合适的选择，不但科技感强，又能让每个人参与互动，画面也很炫！

1、首先一定要用3D酷炫的头像签到，可以实现倒计时、3D旋转墙体、3D固定墙体、3D旋转球体、3D立方体、3D叠加旋转墙体、3D旋转柱体（竖转）、3D旋转柱体（横转）、3D旋转柱体（左右转）、文本（4个汉字内）、LOGO图 10种样式组合展现。

2、微信摇一摇大屏互动，就是微信摇一摇排名，或者微信摇一摇抽奖，这是一个爆款，是目前年会现场最受欢迎的互动形式，每个人都可以参与，看谁摇的快，公平公正公开。汽车、游泳、爬树、马拉松等等形式的排名赛，看谁摇的快就可以拿奖，后台可以设置前多少人拿什么奖，到时候大屏幕也可以体现出来！

3、其他的互动形式还有诸如：砸金蛋、抽奖箱、3D头像抽奖、幸运号码等形式的抽奖、但是需要大家先签到，然后配合主持人点击抽奖就行，不需要员工们互动，效果偏弱，但可以穿插在活动里面。

4、当然还有其他各种的形式，抢红包形式也是非常有意思，直接发现金红包，这个也是一个非常火爆的互动游戏，值得各位公司活动策划人考虑，常见的形式有大屏抢红包、弹幕红包。

信息化、数字化科技技术正在促使会议、展会等市场品牌营销活动进行着变革与升级，数据精细化运营管理带动营销增长已然成为当前活动产业发展的态势。

【网易号-新社汇and微会动袁帅】运营者：袁帅，会展业信息化、数字化领域专家，PMP项目管理师，网络营销，搜索引擎营销运营出身，数据分析师，中国电子商务职业经理人，CEAC国家信息化计算机教育认证：网络营销师，SEM搜索引擎营销师，SEO工程师 。现任北京新荟友科技有限公司联合创始人、执行董事，新社汇平台联合创始人、微会动平台创始人兼首席营销顾问，静花缘精品系列民宿互联网线上运营，北京宏宇互动科技有限公司事业合伙人，TAS区块链溯源项目营销合伙人。O2O2O活动场景双线闭环数字化运营综合服务解决方案与活动场景数字信息化运营综合解决执行方案提出者，微会动服务共同体发起人。