众引传播KOL/KOS/KOC营销矩阵,赋能品牌KOL精准投放

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  01.垂直化KOL矩阵

  相较于传统的媒介营销,KOL群体及KOL营销模式的更新迭代可谓十分迅速。

  根据艾瑞相关报告显示,2016年单次营销活动的平均参与KOL数量为42人,到2018年时已高达138人。品牌营销活动注重搭配运用不同的KOL。

  当前KOL群体的发展呈垂直化趋势,主要包含了以下三个层级:KOL/KOS/KOC

  

  在众引传播KOL层级模型中,位于顶端的KOL主要指明星、大V等,在各类社交媒体拥有大量追随者的关键意见领袖。

  位于底部的KOC,近期已在业内被多次提及。KOC就是存在于你我身边,热于分享各类好物好事的朋友,不局限在某一产品或领域。相较于商业化较高的KOL,KOC展现出的营销性是最弱的,也最容易影响亲近人群的消费决策。他们本人可能就是某一品牌的真实粉丝,这是品牌应该长期关注和培养的资产。

  KOS介于KOL与KOC两者之间,KOS更多地隐藏在某些私域之中,比如朋友圈、社群等。他们通常是某一垂直领域的达人,专业性要略高于KOS;虽然粉丝基数不如KOL,但却有能力引领某个兴趣圈层/相近地域的风潮。所以,他们在帮助品牌精准触达目标用户上,通常有着亮眼的表现。

  对应愈加丰富的KOL体系,KOL营销也愈发向矩阵化发展。

  我们曾在「还不懂KOS,你的KOL营销怕是白做了!」(点击浏览)一文中提到,短短十多年内,我国的KOL营销已走过了萌芽、探索、成熟三个时期。

  

  过去直接与KOL沟通的传统合作模式,显然已不再适合于整合联动时代。在今天的市场环境中,Campaign的传播需要搭建一个恰当的KOL模型,对KOL/KOS/KOC的领域、风格、数量等进行合理分配,品牌如果进行单向沟通会消耗大量不必要的时间、人力等资源。

  整合了丰富KOL资源的MCN及广告代理机构应运而生,可以在KOL的评估(粉丝量、活跃度、调性符合、粉丝量、互动量、专业度),透明的报价,成熟的合作机制等方面为品牌提供一站式投放解决方案,品牌主可以获得更加智能化、低成本、高效率的KOL合作服务。

  02. 多元化投放平台

  KOL有很多,可怎样才能找到最适合你品牌的那些?随着互联网的不断发展,KOL已逐渐渗透到具有社交性质的各类网络平台之中。包括电商平台、移动视频、垂直平台、知识资讯、影音娱乐等在内的平台,都是KOL们生产和传播内容的阵地。很多KOL在结合自身优势和内容属性的基础上,会同时在多个平台发布作品,以拓展其影响范围和深度,圈住更多数量的粉丝。

  

  ·图片资料来源于胜三《中国KOL营销市场实践白皮书》

  对于品牌来说,多元的媒介平台及丰富的KOL,代表着有机会掌握多渠道流量入口,触达多类型消费者,但同时也为前期的平台及KOL甄选增加了难度。由于平台的属性各不相同,每个平台都会有独特的营销工具、形式多样的玩法,整个营销流程还是十分复杂的。

  就电商平台举例来说,如天猫的超级品牌日,京东的大牌风暴日,有着各不相同的促销节奏、内容偏好、隐藏攻略等,品牌与KOL的合作需要分站内和站外不同阵地,有策略、有节奏地展开。就内容平台举例而言,小红书出台了KOL种草新规,抖音挑战赛开发了各类玩法,这类平台中受欢迎的营销内容也各不相同,小红书爱生活干货,抖音爱搞笑创意等。这些都需要在进行KOL投放前进行通盘考虑及布局。

  

  为了更好地整合和利用不同的媒介资源,品牌主在这个时候更适合选择与拥有整合媒介资源及策划策略能力的广告机构合作,找到更符合品牌调性、更容易带来销售转化的平台进行KOL内容投放,广告代理机构的丰富经验可以协助品牌达到营销活动的收益最大化。

  03.KOL有效数据评估

  如何进行KOL内容投放的效果评估一直是很多品牌主关心的问题。小智曾在「如何打造爆款|3招识破「假粉」KOL,2步实现「真销量」KOL营销」(点击浏览)一文中,介绍过辨别KOL假粉和真粉的方法论。

  目前常用的评估方法主要有三种:自主评估、交易平台评估及第三方数据平台评估。自主评估可由品牌方借助某些工具,自主完成,但通常可参考维度较少,精确性较低;通过交易平台进行KOL投放,后期获得较完善的营销评估报告。另外,品牌还可通过和第三方数据合作,为自己提供定制化的评估方案。

  

  上述提到的评估办法可以在一定程度上帮助品牌,进行KOL投放的效果评估,但需要配合深入的市场洞察,才能对品牌的长期市场营销起到明显的帮助。在尚未完善的市场环境和监督机制之下,还品牌主和行业机构共同努力,早日构建更加公平公正、客观、具有长远意义的KOL数据评估体系。

  THE END

  品牌与KOL之间,不仅只是简单的采买关系,应该通过对策略、资源、执行、采买、评估整个流程的把控,完成和KOL的内容共创,实现品牌效益最大化。选择和拥有大量媒介及KOL资源的代理商进行合作,不仅可以让KOL合作变得更加专业化,体系化,可控化,还可以降低不必要成本,实现高效化投放。

  关于众引传媒

  众引传播集团旗下全资子公司众引传媒,拥有经验丰富的媒介团队,手握8000+直联KOL资源,是抖音星图官方认证服务商之一,小红书官方MCN机构,美图系主要代理商之一。

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