风靡全球的“茑屋书店”和off-white,都要来杭州开店了

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  杭州商业购物中心,从聚变走向裂变

  ——专访第一太平戴维斯杭州总经理陈昆葳

  浙江24小时-钱江晚报记者 徐叔竞

  杭州推出土地“双限”新政后,首批地块里最引人关注的望江综合体地块昨日开拍,最终被香港商业大鳄新世界以98亿元总价收入囊中。这意味着,新世界旗下备受好评的K11艺术购物中心,也有望进入杭州,为杭州的零售物业市场带来一场新变革。

  从早年的杭州大厦、银泰百货、解百盘踞延安路一条街三分天下,到如今万象城、嘉里中心、龙湖天街、印象城等购物中心四处开花,杭州的商业零售市场从聚变走向了裂变。国际知名地产服务商第一太平戴维斯专注于研究该领域多年,第一太平戴维斯杭州公司总经理陈昆葳说,这种变化是多维度的,不仅是杭州的商圈从市中心向多中心扩展,也包括入驻的业态更多元化,品牌拓展上更注重“首店效应”。

  裂变一:从核心商圈到社区商圈

  今年新开10个购物中心,全市平均租金18.3元/m2/天

  第一太平戴维斯最新数据显示,2019年上半年,杭州有3个优质购物中心全新开业,分别是位于未来科技城的欧美金融城商场一期,位于钱江新城的平安金融中心悦坊,以及位于下沙的金沙印象城。而今年下半年至明年,预计还有7个购物中心将开业,包括高德置地广场,龙湖西溪天街、龙湖紫金天街和西溪海港城等。

  从这些购物中心的分布来看,除了平安金融中心悦坊和高德置地广场位于核心商圈,其他都位于非核心商圈。在杭州城市能级急剧提升、城市框架快速拓展、总人口迈向1000万大关的背景下,杭州的商圈从市中心的武林、湖滨、庆春、钱江新城,向城西、城北、未来科技城、滨江、下沙等多个副中心扩展。

  在核心商圈逐步发展成熟而城市不断拓展的情况下,社区商业成为城市发展必不可少的毛细血管。随着近年来杭州土地拍卖中开发商普遍有自持部分,今后参与商业自持管理的开发商越来越多,如何从传统的地产开发转型成运营商,这是一个新的挑战。

  陈昆葳说,虽然相对于核心商圈而言,多中心商圈以及社区商圈的辐射范围有所减少,但其服务的人群需要更加精准、高效。在满足所在板块居民刚性消费需求的基础上,针对板块内主力消费客群的消费能力和消费习惯的不同,各家商业购物中心甄选特色业态,进行品质升级。

  比如未来科技城板块,其客群多为高科技年轻客群,因此欧美金融城商场引入了很多面向年轻人的餐饮、娱乐品牌,如星巴克黑围裙店,联华旗下的生鲜超市Green & Health等;而平安金融中心所处的钱江新城板块以金融、商务、地产等人群为主,因此主打科技、前沿类品牌和特色、高端商务餐饮;金沙印象城针对板块内的大学生群体,引入了乐高、Nike Beacon 750、南京大排档等迎合年轻人的品牌。

  根据第一太平戴维斯2019上半年度杭州零售物业市场报告,从当前杭州商业购物中心首层的租金情况来看,今年上半年环比去年下半年上升了0.8%,平均租金达到了18.3元/m2/天。

  其中,湖滨商圈的平均租金最高,达到28.1元/m2/天;武林商圈次之,为26.5元/m2/天;滨江商圈则是租金涨幅最快的,半年环比上升2.7%,达到了17.5元/m2/天;城北板块由于过去两年购物中心供应井喷,目前空置率相对较高,运营商面临吸引商户入驻和客流的压力。

  

  裂变二:从“老三样”到多元化业态

  新能源汽车纷纷开进购物中心,新零售线下店“神仙打架”

  在早年以杭州大厦和银泰为代表的传统百货商店时代,入驻的业态主要是化妆品、服饰和快餐“老三样”。直到2010年万象城开业,杭州才有了第一个真正意义上的购物中心。

  在陈昆葳看来,即使是高净值人群,也不可能每次逛购物中心就是买爱马仕、LV、Prada,他们可能只想看看新出的高科技产品,买个精美的家居小摆件,尝尝不同风味的美食,观赏一场小众艺术展。尤其近年来随着中产阶层崛起和单身人口持续增加,消费习惯分化,不盲目追求大品牌,小众审美和国货品牌崛起,如今的购物中心也在此背景下往业态多元化的趋势发展。

  “很明显的一个感受,就是现在很多新能源汽车纷纷将体验店开进了购物中心。”比如,蔚来汽车将NIOhouse开在湖滨银泰in77;小鹏汽车体验店开进大悦城;奇点汽车和威马汽车都进驻了湖滨银泰in77;更早的2017年,吉利与沃尔沃联合打造的领克汽车体验店在龙湖天街开业。

  目前,购物中心的业态引进中,有四大品类的业态方兴未艾——

  其一,是运动和医美类业态。健康和冻龄永远为白领们所追求,近年来马拉松和健身盛行,医美和美容纤体行业也发展迅速,健身中心和医美类品牌成为购物中心吸引特定客群的招牌。比如白领们如今都非常重视体检、牙齿矫正,很多新开的购物中心都开设了体检中心和齿科诊所。

  其三,奢侈品在“年轻化”。老牌奢侈品现在也在追求更年轻的表达方式,比如往线上发展,与年轻的KOL合作,或者设置快闪店,追求更强的科技感、体验感。

  其四,集合店正流行。比如以野兽派花店为代表的集合店,将简餐、咖啡甜点和书店、花店以及服饰等通过场景化进行呈现,业态复合度高,产品创意和审美水平高,易快速形成品牌形象,打出知名度,产生网红效应,且能提高店铺毛利率。

  此外,随着人们审美和人文素质的提升,对于社交空间、人文艺术的诉求也正凸显。位于滨江的宝龙城,在举办艺术展方面做了不少尝试,西溪印象城则引入了丰马in剧场。像钟书阁、言几又、西西弗、单向空间这样的颜值与内涵并重的书店,也是各购物中心的“杀手锏”。

  

  裂变三:从“千店一面”到“首店经济”

  风靡全球的“茑屋书店”、off-white,都要来杭州开店了

  曾经,在杭州逛商场,会觉得每个店都差不多,逛了其中一个,就不太想逛第二个了,因为东西都差不多,布局也都差不多。而现在,各个购物中心通过不同的空间设计理念形成不同的动线;在品牌引进方面也走差异化路线,尤其是引入不同的“首店”,吸引消费客群慕名而来、不得不来。

  所谓“首店”,是指在行业里有代表性的品牌或新的潮牌在某一区域开的第一家店,如全球首店、亚洲首店、中国(内地)首店、区域首店;又或者是已入驻某一区域内的品牌采取先进经营模式创新发展形成的新店,如新物种店、概念店、体验店、定制店、旗舰店等。

  首店经济已成为城市和区域商业繁荣和活力的一大标志。谁能抢占更多的首店,谁在时尚潮流上就拥有更大的话语权。而各大购物中心对于首店的争夺也同样激烈,因为首店作为稀缺资源能够在消费者心中形成独特性,越来越多的购物中心把它视为“吸睛王牌”。

  有数据显示,今年上半年杭州共引进了78家“首店”。比如新进杭州的潮流夜店“TZ HOUSE音乐现场”入驻来福士,“以前钱江新城白天很热闹,但一到晚上九、十点钟后就没什么人影了,而TZ HOUSE开出来后,忽然发现这一带凌晨时分多了很多年轻人。”陈昆葳说。

  此外,近一年来新入杭的首店还有潮流夜店“One Third Hangzhou”、网易严选线下体验店、网易考拉线下店、小米之家、超级物种、“一条”线下店、来自英国的Hamleys玩具城堡、来自法国的著名香水品牌Diptyque、网红餐饮“喜茶热麦”、“孔雀川菜”、“大肆撸串”、“蟹的冈田屋”、专注于宠物用品的pidan、主打独立设计师的“诺米家居”、健身中心“超级猩猩”等等。这些首店,分布于来福士、万象城、新天地、工联CC、嘉里中心、国大广场、乐堤港、解百、大悦城等不同的购物中心,对于很多消费者来说,都属于“必去的打卡地点”。

  接下来,还有更多潮牌和网红“首店”即将进入杭州。包括文艺青年趋之若鹜的日本“茑屋书店”、国际潮牌off-white、香港餐饮品牌“鲜入围煮”、火遍全球的咖啡店“%Arabica”,以及野兽派全新概念店T-B-H等等。

  陈昆葳表示,“未来,杭州的购物中心会更加丰富,不但会有像恒隆广场这样的高端购物中心,还会顺应数字经济的城市特色,在购物中心的打造上更注重科技感、体验感、互动感,同时更注重细节设计和运营服务。”

  

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