小动作频频,微信没有大招?

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  微信跟阿里巴巴一样,有一套接力跑模式,每一个核心业务都有几年的增长动力:公众号、红包+支付、小程序……2017年推出小程序后,微信给人一种一直停留在小修小补的感觉。最近,外界感受到微信节奏变快了,依然是小变化,但将它们积累在一起,我们能够看到,微信小修小补只是表象。

  微信成了一款真正的浏览器

  先是微信7.0.5小版本中,浮窗功能支持了5个,浮窗对象不只是公众号文章,同时支持网页、文件、收藏和小程序。有人说,这表明微信成了操作系统——多任务处理是操作系统的基本功能,浮窗就是多任务处理。我觉得这有些夸大其词了。OS就是OS,微信就是微信。

  

  微信这一功能的本质是成为“多标签浏览器”,一个浮窗相当于浏览器的一个网页标签,“多标签”是当年360、世界之窗、Chrome等浏览器碾压IE的核心功能之一,用户在微信看站内外内容更方便。

  

  微信的“收藏”功能本质是浏览器的“书签/收藏夹”,“页面内查找”是浏览器的“查找”。浏览器的标配功能,微信只缺一个了,就是“历史记录”,应该迟早会上。

  大家应该能够感受到,手机浏览器的日渐式微,以及背后WAP内容生态的没落。内容要么在微信、头条、百度这样的超级App上;要么在原生App里,手机浏览器都转型成信息流平台,而在全球范围内,Chrome依然很强劲。

  微信对整个中文互联网内容生态的影响可见一斑。

  每一个微信号都是一个网站

  微信7.0.5小版本中还有一个变化是公众号详情页:自定义菜单出现在了详情页面,不需要关注就可使用公众号菜单中的功能,不需要点击“历史文章”菜单就会自动加载文章且与发布样式相同,进入每个公众号详情页面的体验,跟进入一个WAP网站或者App更像了。

  

  微信公众号的转载样式发生了变化。

  

  一个自媒体朋友说,新的转载样式对原创不友好,吸粉能力变弱了——原来的原创账号链接在尾部,读者看完文章顺手关注,现在放在开头,看完文章觉得好,再回到开篇关注,路径变长了,转化率低了。

  确实,罗超频道最近写的文章都被不少大号转载,增粉不再明显。问题是,公众号为什么这样做呢?答案是:鼓励账号更多转载,而不只是成为原创者与死忠粉的连接,给文摘号更多空间本质也是加速内容的流动,微信希望内容生态更具活力。

  微信成了一个真正的搜索引擎

  公众号详情页的“搜索”菜单,可对公众号历史内容进行搜索——这个功能早在2017年4月在历史消息中就上线了,但现在变得更显眼,每个微信号拥有一个“号内搜索”,就跟站内搜索一样。很多公众号已运营超过5年的历史,积累了大量的内容,搜索需求日盛。

  

  跟2017年成立搜索应用部时相比,现在微信已成为全能搜索引擎。

  搜索子频道有公众号、小程序、文章、朋友圈、视频、百科、音乐、读书、表情、问答,其中视频搜索对象是腾讯视频,百科是搜狗百科,问答搜索对象有知乎甚至有百度经验。

  

  搜索首页智能聚合不同内容,除了微信站内内容外,还有来自微信战略合作伙伴搜狗的网页内容,此外还有翻译、物品等子类目来自不同第三方,结果都是结构化的。

  搜索功能变得更细化,比如搜索文章可以按照发布时间/阅读量排序,也可以在最近读过/已关注过/朋友分享过里面筛选。

  

  搜索结果页面可以看到“有几个好友看过”这样的参考值,这是微信独有的能力。

  说微信干掉百度太夸张,但不可否认,微信成了一个“成熟的搜索引擎”。接下来的问题是:什么时候商业化?搜索离钱很近,百度、淘宝、微博,搜索商业化都做得很好。微信搜索用户习惯养成,功能变得完善,内容变得丰富,构建起了搜索变现的基础。

  公众号生态进入深水区

  微信公众号的改版不只是详情页,微信后台最近上线了一个备受内容创业者关注的功能:“常读用户”。这是一个数据分析功能,号主可在后台查询常读用户年龄、性别、城市、终端等画像数据,进而在内容创作和运营上有的放矢。“常读用户”就是那些在“订阅号消息列表顶部’常读订阅号’横栏常驻你的公众号的用户”,即死忠粉。

  

  这一改版对个公众号生态短期内不会有直接影响,但长期来看,表明公众号运营走向精细化。分层分级、数据驱动、重度运营成新的方向。

  不少人都在说,公众号活跃度下滑,但更多用户在微信上停留更多时间是不争事实,真正的问题是争夺用户注意力的内容更多了,公众号变多了、短视频变多了、小程序变多了,因此,微信公众号平均打开率从几年前的10%降低到现在的3%左右。竞争越激烈,越PK真实力,号主要脱颖而出,就要PK内容和运营。公众号近期各种新功能,下半年应该还会有更多大招。

  近两年微信打赢的部分胜仗器

  今天“晚点LatePost”推了一篇文章:《腾讯微视:向前一步是悲壮,向后一步是绝望》,主题是“微视进展慢,腾讯很着急”,或许这是事实。

  文中,一位腾讯PCG(平台与内容事业群)人士对《财经》记者说:

  

“从字节跳动崛起以来,腾讯几乎没有打过一场胜仗,内部真的太渴望赢一次了,如果现在就放弃,士气肯定会备受打击。”

  我觉得这个说法值得商榷。“晚点LatePost”的采访对象来自于PCG,进展慢了点,士气不振是自然。但腾讯真的没有打过一次胜仗吗?腾讯视频、腾讯音乐和微信都不会同意。

  字节跳动真正崛起是在2017年。2016年底在乌镇世界互联网大会上,PingWest做了一个专访,对象是张一鸣、王兴和程维,从这个时候开始,“TMD”这个说法出现了,当时美团、滴滴的人对这个说法是不屑的,他们认为头条跟自己不是一个量级,现在,事实摆在这里。

  

  2017年到2018年是TMD崛起的关键两年,微信在做什么呢?

  2017年1月9日,微信小程序上线。2018年11月,同样是在乌镇互联网大会上,马化腾宣布,截至2018年11月微信小程序日活达2亿;字节跳动副总裁张辅评同一时间宣布,抖音国内日活突破2亿。字节跳动有抖音,腾讯有微信小程序,同时日活2亿,谁的想象空间更大?每个人有自己的答案。欢迎到罗超频道(luochaotmt)后台留言。

  2017年,微信成立搜索应用部,由微信技术总监周颢(Harvey Zhou)负责并直接向张小龙汇报,两年后,微信搜索这事儿成了。这个业务正是张一鸣的心头好,最近“晚点”报道,张一鸣在内部讲话说:“如果没有搜索场景的拓展和优质内容,头条的增长空间可能只剩4000万DAU”。这两年,微信搜索场景搭建完毕,也基于公众号和小程序构建了一个足以与WEB和App内容生态抗衡的内容体系,欣欣向荣。张一鸣想要的,微信都有。

  字节跳动崛起的两年之间,微信内容生态已大不同。

  你能说腾讯一仗都没赢吗?

  为什么微信对短视频“不上心”?

  短视频对腾讯而言,终究只是局部战争,微视只是嫡系部队之一。

  微信才是压舱石。对于短视频和信息流,微信有自己的看法,张小龙说过“你们都在谈信息流,我自己都不知道什么是所谓有信息流。”短视频微信小动作不断,但更多是从用户需求出发,而不是竞争。年初上线“视频动态”,不瘟不火;微信7.0.5增加朋友圈视频自动播放功能和图片合成视频功能;打开微信“看一看”明显感受到短视频内容变多了许多;微信曾调拨朋友圈资源给微视导流,但也仅限于此。

  短视频微信能不能成?现在不好说,短视频只是内容的一种,对微信而言不是关键战场。微信成功的业务都是像老火靓汤一样“文火慢炖”炖出来的。就像微信这两年改版,看上去都是小修小补,没出什么震动的功能,但回头看,我们会发现搜索、公众号以及许多基础功能跟两年前比,已有云泥之别。说得更大一点,这叫水滴石穿。短视频这事儿,微信如果能成,大概率是类似路径。换言之,不要期待微信会出一个震撼的一夜爆发的功能,微信是润物细无声。

  

  而且,腾讯的短视频布局不是如此脆弱。腾讯手握半张王牌——快手,快手与抖音一时之间难分高下。这几天有传言称腾讯在推动快手与微视的合并,快手回应让大家不信谣不传谣,腾讯未回应。

  可以确定的是,腾讯将短视频跟搜索、电商一样“将半条命交出去”的可能性是很小的,短视频是内容的一种,内容是腾讯的核心,腾讯没有将内容业务交出去的先例。既然如此,在短视频上,腾讯是不可能弃牌的——换牌变阵、调整打法、改变节奏,倒是有相当的可能。不用怀疑的是,在腾讯的短视频战役中,微信一定会扮演关键角色。

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