国际书店论坛｜丝路国家的书店业发展如何

近几年来，中国出版发行业逆市上扬，在一系列国家政策的支持下，图书销售连续5年保持两位数增长，实体书店网点数量自2014年来逐年增加，质量也有了大幅度提升。
那么，在这个图书业相对比较乐观的年代，书店又有哪些挑战与新发展呢？与中国的形势相比，其他国家的出版发行业现状如何？
7月28日，第29届全国图书交易博览会期间，“西安·丝路国际书店论坛”也同时举行。本次论坛主题为“书店：乐观时代的挑战与发展”，邀请浙江省新华书店集团董事长王忠义、深圳友谊书城总经理龚县流等嘉宾发表主旨演讲，同时还邀请联合国教科文组织前执行局主席迈克尔·沃布斯（Michael Worbs）、国际书商联盟前主席伊冯娜·斯坦博格（Yvonne Steinberger）、RWCC国际书业研究院院长吕迪格·维辛巴特（Ruediger Wischenbart），以及俄罗斯Bookvoed书店集团创始人丹尼斯·科托夫（Denis Kotov）、土耳其红猫书店集团（Krmz Kedi）CEO穆拉特·巴哈迪尔（Murat Bahadir）等国外书业大咖来分享他们的观察与经验。论坛现场还发布了由世界顶级书业研究机构RW国际书业研究院和百道新出版研究院联合出品的《丝路国家书店产业报告》。
“西安·丝路国际书店论坛”由陕西省委宣传部、西安市委宣传部、中国书刊发行业协会主办，百道网、陕西发协承办。中国书刊发行业协会理事长艾立民、中宣部印刷发行局局长刘晓凯出席论坛并致辞。
以下内容由论坛嘉宾的发言稿整理而成，澎湃新闻经主办方授权发布。
《丝路国家书店产业报告》：丝路国家书业的实力榜
作为RWCC国际书业研究院院长，吕迪格·维辛巴特在论坛上发布了首份《丝路国家书店产业报告》，从多维度分析了“丝路国家”的书店业发展情况。其中有一些数据值得与大家分享：

RWCC国际书业研究院院长吕迪格·维辛巴特
1.2016年，国际出版商协会（IPA）和世界知识产权组织（WIPO）联合进行了一项全球出版调查，该调查为我们提供了关于全球出版品种比较完整的数据基础。报告对回复该调查的国家其图书出版品种数量做了一个排行榜，在排名前十位的国家榜单中，丝路国家占了6位，分别是中国、法国、俄罗斯、土耳其、西班牙和德国。
2.根据RWCC国际书业研究院发布的《书业地图2017年报告》，按照市场价值来算，全球最大的七个出版市场分别为：价值占全球29%的美国出版市场、占17%的中国、占8%的德国、占5%的英国、占5%的日本、占3%的法国、占3%的印度，这七个国家便占据了69%的全球市场份额。这里面，丝路国家占4个。在剩余31%的市场里占比高的13个国家或地区分别是：韩国、西班牙、意大利、土耳其、加拿大、巴西、澳大利亚、荷兰、俄罗斯、中国台湾地区、波兰、墨西哥、奥地利。这里面，与“丝路”相关的国家有8个。也就是说，全球最大的20个图书市场中，“丝路”相关国家占12个。
3.世界出版十强企业中，“丝路国家”的企业占7席，世界出版50强中，丝路国家的企业占31个。
4.世界级媒体如CNN、BBC、Time、The Guardian等都开列过世界最美书店名单。BNPI百道新出版研究院收集了几十个最美书店名单进行统计，结果显示被推荐最多的20家知名品牌书店中，“丝路国家”在其中占11个，分别是葡萄牙的莱罗书店（Livraria Lello & Irmao）、法国的Shakespeare & Company、荷兰的天堂书店（Selexyz Dominicanen）、比利时的美食书店（Cook & Book）、希腊的亚特兰蒂斯书店（Atlantis Books），以及中国的先锋书店和老书虫书店，还有葡萄牙的里斯本书店（Ler Devagar）、意大利的时尚买手书店（10 Corso Como）和涨潮书店（Libreria Acqua Alta）。

葡萄牙莱罗书店

荷兰天堂书店
5.从“丝路10国书店数量”排行榜看，各国书店数量差别大，中国、印度、德国、西班牙、法国的书店数量位居前五。
6.“丝路12城市书店总量”排行榜上，上海、成都、西安、巴黎、莫斯科成为前五。而在“丝路12城市每10万人拥有书店数量”排行榜中，成都、西安、上海、罗马、里斯本排在前五。
了解了整体状况，关于中国书业、实体书店的发展现状也了解得比较多了，我们再来看看外国书业的发展现状——
欧洲：电子书没有“吃掉”纸质书，亚马逊想覆盖全欧洲收效甚微
国际书商联盟前主席伊冯娜·斯坦博格在演讲之初，首先简要介绍了欧洲图书市场过去几年的发展情况。她谈到，2008年爆发的全球经济危机对于欧洲书业具有深远影响，许多企业的营业额大幅度下降，走向破产，成千上万人丢掉了工作。人们的购买力减弱，零售市场陷入困境。这对于本就利润不高的图书行业来说，无疑是一次沉痛的打击。此外，此次经济危机对人们的消费行为以及消费能力也产生了深远的影响。

国际书商联盟前主席伊冯娜·斯坦博格
斯坦博格表示，2008年之前电子书只是欧洲图书销售市场中很小的一部分。随后亚马逊公司推出Kindle，并引发了电子书市场的“出版格式之战”。从Kindle开始，其上销售的电子书只能与自家终端阅读设备兼容，导致使用Kindle的消费者无法从其他渠道购买自己喜欢的电子书。此后，索尼和Kobo、Tolino等其他公司也效法Kindle的做法。目前，被广泛运用的出版格式是pdf和e-pub。现在欧洲最受欢迎的是Tolino，以及一些通过自己的网站出售电子书的发行商和出版商。
谈到电子书是否会“吃掉”印制图书的市场，斯坦博格表示，目前欧洲图书市场中只有5%的市场份额被电子书占据。“当然，新的时代会产生新的消费需求，没有人能说清市场究竟会如何发展。”她补充道。
在图书电商领域，目前欧洲图书零售市场37%的份额来自电商渠道，但其仍然远远低于其他的销售途径所占的比例。斯坦博格谈到，许多互联网公司正在准备征服整个欧洲电商市场，但几家发家于某个单一市场的互联网公司都未能成功。原因在于欧洲的图书发行模式各不相同，以致于根本不可能用同一个网站来向全欧洲卖书。
斯坦博格谈到，亚马逊目前占据了英国、法国、比利时法语区、德国和意大利的大部分市场，但当它试图从这些地域向其他国家的市场覆盖时，却收效甚微。
在演讲的最后，斯坦博格结合欧洲书店业的经验，总结出两种目前比较适用的经营模式。亚马逊模式，以拥有全套仓储体系为主，并由自有物流体系将货物直接送到顾客手中；荷兰的Bol.com模式，在自有仓库中只储存最受欢迎、销量最高的产品，图书则是由其它书商直接配送给消费者。斯坦博格还提到了荷兰新型电商Bookaroo的例子，以说明欧洲正在尝试的全新电商模式。Bookaroo上的订书单将不再间接发放给批发商，而是发给顾客附近能够满足他们订书需求的书店。

Bol.com主页
类似的创新书业形态还有很多，斯坦博格提示中国书业同行关注“按需印制”。她表示，电商售书最主要的麻烦就是为了小额的利益去派发和长途运输那些单体图书，尤其是在中国这种地域辽阔的国家，这样的生意毫无利润可言。发展网络十分关键，未来“按需印刷”在图书的发行上将会扮演一个至关重要的角色。
德国：与中国图书市场的对比
在论坛的主题演讲环节，联合国教科文组织执行局前主席迈克尔·沃布斯首先进行了中国图书市场与德国图书市场的对比。2017年，中国图书零售市场规模803亿元人民币，排在美国市场之后，是世界第二大图书零售市场。相比之下，德国图书市场规模相对较小，约为91.34亿欧元的规模，而且市场规模比较固定，与2017年持平。

联合国教科文组织执行局前主席迈克尔·沃布斯
谈及书店领域，沃布斯表示，中国书店业的上一个黄金时期是1978年到2001年。转折点出现在2001年，这一年电商当当网开始通过互联网售书，而后，越来越多的电商顺势而起，导致2001-2011年期间，近一半的中国民营书店不得不关门歇业。直至2016年，线上购书交易额首次超过实体书店交易额。2017年，已有57%的图书交易是在线上完成，年增长率高达26%。与中国市场的情况不同的是，2018年德国的实体书店仍然是最大的图书发行渠道，而电商的这一数字是19.5%，远低于中国。
沃布斯认为，当下的全球书店业已不可逆转地进入数字化时代，图书出版和发行的大环境正在发生快速且根本的转变。自2012年起，德国图书市场在数字化的冲击下，出现了一个震荡时期。在2012年至2017年间，德国图书购买者数量大幅下降7%（2012年德国图书购买者数量为3690万人）。这可能是因为购书者，特别是年轻一代购书者，使用智能手机和互联网的结果。2019年初, 德国图书市场出现了小幅度增长，通过新途径阅读方式——新的经营思路和活动理念去吸引潜在购买者，并将他们发展成顾客，推进人们对图书和阅读的热情。
在中国，同样进行着对新型书店的探索。这种新型书店在传统书业模式中增加了咖啡、餐饮等非书业务。书店变成了展示厅，或举办论坛、圆桌会议等活动的场所。
与此同时，中国的相关政府部门一直在慷慨地支持着新型书店的发展。2014年,一项支持实体书店的工程被启动，到目前为止已有11个政府部门参与其中。种种政策表明，中国政府和书店经营者对新型书店的定位是一致的——成为多功能的文化机构、读书和教学场所、展览和交流场所、聚会场所和创意场所。它们应发挥一种重要的文化和教育角色，而不仅仅是图书的发行渠道，更应成为文旅行业以及创意设计行业总体发展中的一部分。
沃布斯认为，自2017年开始，中国的实体书店进入了整体回暖阶段。以西安为例，2018年其书店数量增加了一倍多，并成为了中国的“书店之都”。
在演讲中沃布斯还提到了在中国书店市场出现的另一个显著特征，实体书店正在向电商学习，反之亦然，这两条路径正在相互融合。在中国，线上和线下业务正在协同发展，比如，电商开始开设实体书店。
演讲的最后，沃布斯介绍了联合国教科文组织对全球书业发展的影响和推动力。自1996年开始，联合国教科文组织就开始庆祝“世界图书和版权日（世界读书日）”，它的成功还促成了2001年“世界图书之都”（西班牙马德里）的出现。
俄罗斯：阅读的推动和发展已经成为国家的优先任务
俄罗斯连锁书店集团布克沃德（Bookvoed）创办人丹尼斯·科托夫在演讲中谈到，阅读是现代俄罗斯社会经济发展中最重要的社会文化因素，阅读的推动和发展已经成为国家的优先任务。目前，俄罗斯是世界上人均阅读量最高的三个国家之一。数据显示，59%的俄罗斯人每周至少读一次书。同时，俄罗斯制定了到2025年俄罗斯人口阅读率达到80%，且每位公民每年阅读12本书的目标。
科托夫认为，俄罗斯高阅读率的主要原因之一是阅读基础设施的普及和完善。一个国家纸质书的阅读基础设施的最终发展指数建立在四个关键要素的基础上，分别是图书促销并向潜在受众发布新书信息、图书馆工作、传统的图书推广，以及在线推广与交付。
目前，俄罗斯在支持书籍、出版和阅读方面出台了多项政策。比如，自2002年以来，俄罗斯联邦与教育、科学、文化有关的书籍、报刊、杂志，其零售分销享受10%的优惠增值税率。此外，各地区也出台了相应的支持书业发展的政策。
在图书出版方面，2018年俄罗斯出版的书籍数量为116,915种，累计发行量为432,300,000册。全俄共有1784家书店和41814家图书馆。
此外，俄罗斯书业还具有相对成熟的公共组织，如俄罗斯图书联盟、书商协会、图书出版商协会、俄罗斯图书馆协会、彼得堡图书馆协会；重要的专业性交流平台，如MMKVYA（莫斯科国际书展）、国际文化论坛（圣彼得堡）、国际图书沙龙（圣彼得堡）、红场图书节（莫斯科）、国际知识分子“非虚构”文学博览会（莫斯科）；图书发行渠道，如科托夫管理的、拥有650家书店的“Chitai-town-Bookvoed”连锁书店，以及拥有91家书店的“图书迷宫”、拥有26家书店的“共和国”和拥有25家书店的“莫斯科书屋”联合中心，等等。
在数字出版方面，数据显示，2018年16岁以上的俄罗斯公民的媒体消费总量为每天8小时18分钟，其中阅读书籍的时间占媒体消费总量的2.8％。2018年俄罗斯电子书市场的份额达到48.1亿卢布（约5.25亿元人民币），与2017年相比，电子书市场（B2C市场、B2B市场、有声读物市场）的总量增长率为34.7%。
在演讲的最后，科托夫介绍了其创建的俄罗斯大型连锁书店布克沃德（Bookvoed）。布克沃德发展的基本战略是增加实体书店数量，以及通过数字化建设建立起Bookvoed线上线下生态系统。

圣彼得堡的一家Bookvoed书店
2018年，俄罗斯图书市场整体增长了7%，达到690亿卢布。“Chitai-city-Bookvoed”公司预计到2022年市场规模将达到880亿卢布，其主要增长动力不是纸质书，而是电子书和有声读物。据预测，这二者的销售额每年将分别增长30%和40%；对应的，印刷书籍的销售额增长5%。
土耳其：从红猫书店看土耳其书店业发展现状
土耳其红猫书店集团CEO穆拉特·巴哈迪尔在演讲中首先介绍了土耳其图书市场的当前情况。最新数据显示，土耳其图书市场目前有7272家图书公司，书业从业者83636人，2018年出版新书6.7万种，印制4.1亿册图书；引进外国图书9178种，同比下降2.97%。2018年4月至2019年4月，土耳其整个图书市场规模为9.28亿美元，同比下降13.1%，市场规模萎缩的主要原因是2018年8月的汇率失衡。

红猫书店集团CEO穆拉特·巴哈迪尔
巴哈迪尔的书业经验丰富，以电商起家的他通过讲述自己的工作经历，分享了在土耳其市场做大图书生意的经验。巴哈迪尔介绍，他迈入书业的第一步是建立土耳其第一家B2B图书销售平台，并在2010年投身于土耳其第一个电子书销售平台的制作和销售，这个项目获得了土耳其科学技术委员会的支持。2013年，他成为阿拉斯塔信息技术公司的总经理，红猫连锁书店即是阿拉斯塔信息技术公司的旗下一员。2014年，创办土耳其最大的图书发行渠道，后于2015年5月创建B2C图书销售电子商务网站。此外，他还创建了土耳其最大的校园图书销售平台。

红猫书店
除了线上线下图书发行渠道，巴哈迪尔的业务还涉及出版业。红猫出版社（Krmz Kedi Publishers）成立于2008年，已与多位著名外国作家签约，目前的出版目录中有1200个图书品种，预计将在未来10年内陆续出版。其中，童书占了600个品种，高于业界平均水平。10年内，红猫出版社将成为土耳其排名前五的出版社之一。
红猫出版社目前依托土耳其最大、覆盖最广的图书发行渠道，其图书发行公司Emek Kitap的发行网络遍布整个土耳其。这些发行渠道将所有的图书和实体书店带进校园。目前，红猫书店在伊斯坦布尔有9家书店，并将在2019年新开设5家书店，2020年再开设12家新书店。
此外，集团旗下Arasta Information Technologies公司成立于2013年，旨在针对出版市场对电子商务、书店建设、出版业务的需求，提供创新和实用的解决方案，并为该行业增加额外价值。
谈到与中国出版业的关系，他表示红猫出版社出版了“丝绸之路”相关的杂志；在伊斯坦布尔中国领事馆的支持下，从中国出版社引进中文学习教材；计划在安卡拉实施与中国相关的出版计划。