《哪吒》大爆,点映立了多大功?

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  首日1.38亿票房,单日2.80亿动画电影最高票房纪录,首周末后累计票房7亿……

  即便知道《哪吒之魔童降世》(以下简称《哪吒》)会火,也没想到各种纪录会来得这么快。( Tou.vc 专注于文创领域的众筹平台)《大圣归来》国漫最高票房的纪录,已经近在咫尺,而一些平台也已经给出了票房25亿+的预测。

  但与《大圣归来》首日仅有9.2%的排片占比与1799万票房、后期靠口碑才实现逆袭不同,《哪吒》早在上映之前就已被普遍看好,上映首日影片就收获了33.7%的排片占比,力压《跳舞吧大象》位列同档期第一。首日就能取得如此高的排片和票房,这在国产动画电影历史上还是首次。

  

  《哪吒》上映首日收获了33.7%的排片

  “其实最开始的时候我们并没有关注到这部片子,第一轮点映过后才更多去关注,等到第二轮大规模点映过后,看到口碑的发酵和陆续铺开的各种宣传,就决定要给大量排片了。”某四线城市影院经理告诉毒眸,映前一周超过5万场的点映,正是《哪吒》未上先爆的原因。

  利用点映来为影片造势,在十多年前是只有《无极》这样的大片才会享有的“特权”,但近年来这几乎成为了对自己影片有信心的片方的“标准动作”。而从《我不是药神》开始,越来越多上映前关注度较低、体量相对较小的电影,甚至开始借由大规模、大范围点映,来为影片创造口碑发酵的机会。

  不过也并不是所有电影都能从点映中获利。同样在映的《银河补习班》,上映前夕被很多人所看好,可在一系列大规模点映过后,上映初期的口碑、排片等数据反而受到了影响。有影院管理者告诉毒眸:“如果《银河补习班》不做这么多点映,首周末的排片和口碑发酵应该会好很多。”

  点映到底应该怎么做,对影片来说才是最好的?

  《哪吒》如何打好点映的牌

  和绝大多数国产动画电影一样,《哪吒》上映前夕并没有得到太多的关注。

  猫眼专业版数据显示,今年1月《哪吒》发布的第一支预告片网络播放量只有3万;灯塔专业版的八爪鱼系统则显示,从4月起到7月10日前,该片的全渠道有效评论数都保持在个位数,热度处在一个较低的状态;7月2日影片宣布提档、由8月中挪至7月26号上映后,包括百度指数在内的诸多舆情指数也没有明显抬升,均处在低值。

  

  八爪鱼系统上《哪吒》映前舆情变化

  为了给影片造势,7月8日片方宣布将在7月13日、14日两天举行限量点映,点映规模均在400场左右,且80%以上的排片占比集中在一二线城市。从结果来看,点映第一天48.9万的票房和24.4%的上座率都并不算特别突出,远不及《银河补习班》在200场点映阶段单日70万票房和80%上座率的表现。

  但13日的点映,《哪吒》并非一无所获:八爪鱼数据显示,13日《哪吒》单日全网的有效评论数从两位数飙升到了1000以上,其中997条为正向评论,占比超过95%。而在这轮口碑的带动下,14日在点映场次有所下滑的情况下,影片上座率提升至39%、票房提升至70.34万,场均人次也达到了40人。当天结束时,全天全网有效的正面评论已经达到了1200条。

  

  截图来源灯塔专业版

  首轮的限定点映结束后,毒眸所认识的很多影院经理都开始自发在朋友圈内安利《哪吒》,各大APP的想看人数则从1000以下升至5000以上,而多家平台也给出了第一轮票房预测:6000万-1亿元。随即,片方便宣布要扩大点映规模,于7月17日做部分城市点映、18日~19日做全国点映。

  结果由于点映过于火爆,最后这轮全国点映一直持续到了21日,并且规模也在不断扩大,从17日的2697场一路飙升至21日的2.3万场。而毒眸注意到,从第二轮点映开始,三线城市的排片数量就在不断增加,最高达到单日4000场。

  在第二轮点映的推进过程中,《哪吒》的上座率、场均观影人次等核心数据均在不断上涨。点映规模最大的21日,上座率和场均人次达到了36.5%和39,单日票房则为3133.5万,6.2%的排片占比贡献了当天大盘的12%。这一天,影片的舆情数据也来到了顶峰,全天全网有效的正面评论破万。

  

  《哪吒》7.13日~7.23日票房数据

  21号之后,《哪吒》便停止了大规模点映,但已经扩散出来的口碑反而充分调动起了用户的好奇。影片在23日举行了小规模的IMAX场点映中,上座率与场均人次居然达到了惊人的88.8%和300。除了进一步发酵了口碑,也发酵了特效的效果,很多观众自发开始在微博上呼吁:“看《哪吒》应该选择IMAX厅。”

  在这样一轮轮的口碑轰炸中,不仅仅剧情、特效的热度被炒到了最高,更符合年轻观众兴趣的“炒CP”等热度扩散模式也在发挥着作用。7月21日点映结束后,哪吒和敖丙的CP超话“藕饼”在新浪CP榜上的位置也不断被推高,一路来到了前三。同一时间内,淘票票的想看数则保持着20000以上的日增。

  

  “藕饼”在新浪CP榜上的位置不断被推高

  “如果点映阶段上座率能达到30%、40%,影院就会考虑给影片更多的排片了。”有影城经理告诉毒眸。更何况在18日的点映结束后,豆瓣(8.6)、猫眼(9.6)、淘票票(9.5)就陆续开分,这一口碑表现和《我不是药神》相当,是各大平台上近年口碑最好的国漫。高热度和高口碑的趋势,使得《哪吒》在上映前好几天就已经被看好能成为年度爆款,甚至当时就有平台直接将票房预测拔高至20亿。

  至此,在上映前的两周多时间里,《哪吒》以点映为依托,打出了一套口碑逐级扩散和下沉的组合拳:先是主打一二线城市的电影爱好者,而后向普通影迷和三四线城市扩散,在热度的最高值时开启“饥饿营销”,主打网络文化以及特效——保证了口碑大爆的同时,也让观众充满了期待。

  利用点映在映前接连出招,《哪吒》并非开创者。早在几年前,包括《心花路放》《芳华》等大热影片,也都曾经依靠点映在正式上映前积累过人气,其中《芳华》能在预售不利的情况下实现排片的追赶,和点映期间释放出的大量正向口碑便有着极大的关系。

  在众多使用点映造势的影片中,《我不是药神》算是最为成功的案例。坏猴子影业CEO王易冰此前曾向毒眸介绍,《我不是药神》的点映一共分为三轮,每一轮都在按实际情况扩大点映规模,并有计划、按节奏地提前释放了口碑。

  

  《我不是药神》的第一轮点映,是6月19日在上海电影节的“千人点映”,核心目标为行业人群,如媒体、影院经理和上影节片方。尽管点映规模不是很大,但却充分激活了影片在业内的口碑,使得很多媒体都纷纷关注起这部电影,为口碑发酵进行了铺垫。

  基于上影节的放映效果,团队策划了上映前一周周末开放的一个小时大规模点映,这轮点映对准的是有“自来水”可能的核心影迷圈层,共发动了140万观众到场观看。也正是在这轮电影过后,《我不是药神》的口碑开始释放,进而引发了路人的好奇心、带动了想看人数等数据的提升。

  《我不是药神》最后一轮点映在上映当周的工作日黄金场,这时无论是媒体、舆论环境或者影迷口碑,都已经被调动到了最高点,点映结束之后,影片的预售也直接破亿。而因为影片在点映阶段的火热,片方最终决定将上映时间提前一天,并收获了近五成的首日排片,为后续爆发开了个好头。

  在一些业内人士看来,《我不是药神》的成功令行业开始重新审视点映的价值和用法,甚至有从业者向毒眸表示,今年以来很多影片在宣发(尤其是点映)策略上都有在刻意模仿《我不是药神》,并预测未来对票房有追求的影片,在映前选择超大规模的点映将有可能成为一种趋势。

  汝之蜜糖,彼之砒霜

  尽管《我不是药神》《哪吒》都凭借点映实现了“逆袭”,但点映并非对每一部电影都算得上“灵药”。

  比《哪吒》早一周上映的《银河补习班》,就在点映上碰了壁。在今夏大量国产影片撤档的大背景下,《银河补习班》一度被认为会是这个暑期档的票房冠军,票房有望超过20亿。片方也上影节开始就陆续筹备各种点映:最初在上影节期间针对媒体铺开点映,上映前两周左右开始做小规模点映,一周前开始铺开大规模点映。从点映铺开的节奏来看,《银河补习班》几乎是在复制《我不是药神》的发行模式。

  唯一不同之处在于,《银河补习班》点映主打的是三四线城市,几乎完全避开了北京等大城市。这或许是因为片方在对影片受众人群进行了分析后,认为其核心人群可能更集中在三四线地区,利用三四线来发酵口碑或许效果更好——毕竟早在2018年年初,就已经出现过《前任3》这样从三四线反攻到一二线城市的电影了。

  灯塔专业版数据显示,该片上映前累计点映超过了12万场,比《我不是药神》多了近3万场,9700万的点映票房成绩也比《我不是药神》多出3200万,但是上座率明显要更低,有多日上座率还不及20%。虽然上座率并不算高,但是将近1亿的点映票房成绩在国产片中也是名列前茅。

  到了正式上映当天,《银河补习班》的排片占比达到了42%,看起来点映成绩其实起到了一定助推作用。( Tou.vc 专注于文创领域的众筹平台)然而出人意料的是,《银河补习班》首日票房和上座率分别只有6300万和10%,不及《我不是药神》首日1.6亿票房和21.5%上座率的表现。受此影响,第二天(周五)《银河补习班》的排片直接降至35%,上座率也只上涨到11%,为此很多平台开始调低票房预期,猫眼的预测甚至直接从20亿降到了10亿。

  

  《银河补习班》首映日票房数据表现不佳

  为什么会出现这样的差异?问题的核心出在影片的口碑上。和《我不是药神》上映前几乎零差评不同,虽然《银河补习班》在猫淘上的评分一直保持在9分以上,但其豆瓣评分却仅有6.3分上下,上映首日豆瓣点映主页第一页几十篇影评中,全乎全是中差评,打分最高的也只有三星——可见这是一部口碑有着一定分化,甚至说存在一定争议的影片。

  13日、14日大规模点映开始阶段,凭借着邓超在三四线的票房号召力,《银河补习班》其实取得了一个还算不错的上座表现,单日上上座率分别为15%、25%,要好于《哪吒》大规模点映初期的票房表现。可是点映之后,影片的正向口碑和热度并没有像《哪吒》一样扩散开来——百度指数显示,7月14日之后的几天,《银河补习班》搜索指数不升反降,而15号开始点映的上座率也从前一日的25%下降至20%以下。

  

  《银河补习班》15日、16日搜索指数不升反降

  “从结果看,《银河补习班》并没有像《前任3》一样在三四线地区引发广泛的情感共鸣。”有分析人士向毒眸表示,《银河补习班》的口碑并没能像预期那样被充分打透。对此,有影院经理向毒眸表示,如果没有后期这轮点映,《银河补习班》的前期排片可能会更多。只不过因为上座率下滑是从大规模点映的倒数第二天开始的,此时再想调整策略已经来不及了。

  在三四线口碑扩散受阻的情况下,由于片方不少宣发费用(包括票补)和资源都投在了前期的点映当中,因此在影片正式上映后,想要再走一二线火热、向三四线下沉的常规路径也不再容易,况且很多三四线的票房早在点映阶段就已经被“释放”了。

  连锁反应下,《银河补习班》开局阶段的票房表现并不够理想。尽管首周末票房表现出了逆势上扬的“逆袭走势”,但随着上周五《哪吒》的强势来袭,《银河补习班》的最终票房或许很难突破10亿元,和《哪吒》的处境截然相反。

  

  猫眼专业版预测《银河补习班》最终票房为9.78亿

  票房、排片因点映而下滑的影片不止《银河补习班》一部。

  万合天宜打造的《万万没想到》,正是历史上最具代表性的“点映死”案例之一。依靠着网剧积攒下的高人气,该电影上映前夕一度为外界广泛看好,而片方也顺势推出了一轮近7万场的点映,并最终斩获了1.1亿的点映票房。可因为点映后口碑不佳(豆瓣5.9分)、核心受众(原作粉)的票房被提前释放等原因,影片正式上映后上座率一直十分低迷,最终只收了3.2亿票房,点映票房就占了30%以上。

  无独有偶,2017年《奇门遁甲》也因为大规模点映而遭遇了口碑的落败。电影上映前夕,其排片和预售数据一直优于同档期电影的《芳华》,是档期热门影片。然而在上映前的周末二者同时举行了大规模点映,结果《芳华》点映的票房、释放的口碑均力压《奇门遁甲》。

  一位原本比较看好《奇门遁甲》的影院经理告诉毒眸,点映后他立刻调整了排片计划、把更多资源倾斜给了《芳华》。无奈之下,《奇门遁甲》只得另辟蹊径、提前一天上映,希望通过抢跑的方式来拉开差距。但口碑的发酵已无法挽回,原本票房落后的《芳华》在正式上映后,半天就完成了逆袭。

  怎么避免“点映死”?

  《哪吒》的逆袭,《银河补习班》的遗憾,短短几周内,两部同时使用了大规模点映、希望将其作为口碑放大器的电影,最终却走上了不同的道路。表面上看只是口碑问题所带来的差异,但这背后却牵扯到了一系列问题:究竟什么样的影片才适合做点映?影片点映的规模该控制在多大范围内?影片又该如何避免“点映死”的情况发生?

  “点映”,在好莱坞被称为Advance Screening,即在电影正式公映前,片方出于观察市场反馈等目的,选择在部分影院内小规模上映,以便进行调整。但某发行公司的高层告诉毒眸:

  “因为我国点映影片也必须拿到放映许可证,所以点映之后再对片子进行调整不太现实,否则得重新过审。在当今中国点映更现实的意义,一个是发酵口碑、热度,另一个就是依靠上座率等给影院信心,去要更多排片。”

  基于这样的目的以及中国行业现状,毒眸和数位业内宣发、数据内人聊了聊,认为想要避免“点映死”,有以下几个需要注意的要点——

  1. 判断影片是否适合点映发酵

  “并非所有电影都适合于用大规模的超前点映、大规模路演这种方式来做宣传,这更适合于知名度低的新作品。”某位资深发行从业者告诉毒眸,对某些大片来说点映的加成其实相对有限,不如根据影片特质选择更合适的节奏。

  “2015年春节档影片《狼图腾》就是个很好的例子。相比于同档期的电影,这部影片前期热度其实有限,又没有流量明星坐镇。但通过点映,不仅拿到了超过4500万点映票房,也为影片后来居上、逆袭收获近7亿票房打下了口碑基础。”一位参与过该片发行工作的从业者向毒眸表示。

  

  《狼图腾》

  相反,在春节档、国庆档等大的档期内,很少有影片会选择提前做较大规模的点映。

  究其原因,一方面是因为这类档期竞争激烈,过早释放口碑有口碑管理失控的风险,或者是造成观众期待值过高、有心理落差;另一方面则是因为这些大档期的影片,受关注度普遍较高,保持一定神秘感、做做饥饿营销,或许能取得更好的效果。当然,还有像《复仇者联盟4》这样的现象级影片,如果过早开始点映则会带来剧透、盗版等风险,从而影响到后续的票房。

  2. 找到合适的人群

  无论片方做点映的目的是希望口碑能够发酵、形成自来水,还是希望通过点映来增强影院的信心、将更多排片倾斜给影片,前提都是点映必须能够释放出正向的口碑。或者说,需要让尽可能多喜欢这部电影的观众接触到点映。

  “如果片方有做点映的要求,我们则会根据试映会的结果,对应该主抓怎样的点映人群进行分析,优先让这部分容易喜欢这部影片的人群去发酵口碑。”某位影视行业的数据研究人员向毒眸表示。当年《冈仁波齐》的点映,几乎都放在了北京等一二线城市,试想如果这样一部文艺片,率先将点映在三四线城市铺开,那很有可能导致前期口碑像《地球最后的夜晚》首映当天一样崩盘,也就没有之后的爆发了。

  

  《地球最后的夜晚》过度营销,前期口碑崩盘

  事实上,《我不是药神》点映策略的成功,也与找对了核心受众人群有关。据毒眸了解,在策划发行计划阶段,片方发现《我不是药神》的想看观众构成等核心数据都与《芳华》相似,因此便在点映阶段借鉴了《芳华》的模式,进而延展出了从核心圈层到路人观众、逐层突破的三轮点映模式,保证每一轮的口碑都能朝着最有利于影片热度的方向发展。

  其实不仅仅是《芳华》《我不是药神》这样的高口碑电影,一些口碑存在争议的影片如果受众人群抓得好,也有机会通过点映“化腐朽为神奇”。

  2013年《小时代》上映前夕,片方开启了一轮“嘉年华”点映活动,一天之内在上海、苏州、等城市举办了850场点映,主打核心受众人群正是原作的读者或者杨幂等主创的粉丝。因此虽然影片质量一直备受争议,但在上映前口碑就已经充分在粉丝圈内发酵,大大提升了影片的热度,推动这部豆瓣评分只有4.7分的电影最后卖出了近5亿票房。

  3. 根据实际情况控制点映范围

  《我不是药神》《哪吒》等影片的成功,让人看到了大规模点映的利好。那这是否意味着,如果片子找对了合适的人群,便可以通过通过大规模点映来发酵热度与口碑?答案并非如此,还需要根据影片的类型、片方的预算等,来对点映规模进行判断。

  2017年上映的好莱坞动画《神偷奶爸3》,依靠着前几部作品积累下来的人气,早在上映前就已经具备了不俗的认知度。但片方并没有选择大规模点映,而是只在映前进行了300场不到的小范围点映。有分析人士表示这是因为动画影片的受众范围相对较窄,大规模点映可能会影响上座率、打击影院信心。而小范围点映则保证了影片点映上座率高达80%,进而助推影片首日排片达到41%、最终内地总票房突破10 亿元。

  

  《神偷奶爸3》最终内地总票房突破10 亿元

  其实从《哪吒》的点映上,也能看到类似的策略。虽然第一轮点映过后《哪吒》的口碑已经开始发酵,但在点映规模扩大初期,其上座率表现并不算理想(不到15%)。可见如果第二轮点映一开始就选择万场点映的话,对于这样一部前期认知度较低的动画作品来说,可能会迎来上座率的崩盘。因此《哪吒》选择的是逐渐扩大点映规模、逐渐下沉的点映模式,并在最后阶段压缩了点映数量,通过节奏的变化很好地控制了情绪与口碑,并最终带来了票房上的爆发。

  据另一部爆款动画《大圣归来》的发行方、影联传媒总经理讲武生此前接受采访时介绍,《大圣归来》初期也做了些小范围的点映,在观察到点映上座率不错、年轻人较多后,才决定扩大点映规模——而这部分观众也在日后成为了影片“自来水”的主力人群。

  除了要考虑点映上座率和口碑释放节奏外,也必须估计到影片后续的走势与竞争环境。《我不是药神》在第二轮点映过后,影片的口碑已经来到一个峰值,片方便没有进一步追求更大量的点映。反倒是考虑到彼时观众观影热情较为高涨,很多观众即使没有低价票也会选择观看,于是片方便将大量原本计划用在首周的票补挪至第二周、用来“对抗”暑期档的其他新片,激发更多价格敏感性人群来支持影片。

  但找到合适的人群也好,选对点映的节奏也罢,不论点映策略如何使用,终究只是锦上添花,真正决定影片票房的,还是影片的质量。

  点映并不是一剂万能的良药,它可以帮助小众影片扭转颓势,可以为热门大片添一把火,但指望点映让一部口碑不佳的电影大卖、不断复制《小时代》的成功,则已经不太现实。( Tou.vc 专注于文创领域的众筹平台)毕竟,在观众越来越成熟的今天,再好的营销手段也难以“颠倒黑白”,质量不够好的电影,等待它的或许只是“点映死”和“首映死”间的差别。

  (文章来源于:毒眸摘编)

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