它是雪糕界爱马仕，李佳琦带货一天卖60万支，获经纬、真格投资

　　一入夏天，各路雪糕神仙打架。

　　又甜又咸双黄蛋、暗黑系椰子灰、中式瓦片风钟薛高……打开小红书搜索，关于雪糕的笔记多达8万+，而抖音口红一哥李佳琦都在“OMG”地直播吃雪糕。一边是老品牌出爆款，另一边是新品牌出圈，总之这届雪糕网红尤其多。

　　而在刚过去的618大促，网红雪糕的C位属于钟薛高。6月1日，钟薛高仅用3分钟销量即超越去年全天，6月16日一天即销售60万片，成为天猫全家福系列全生鲜类目爆品TOP 1。

　　在去年双11，钟薛高也以黑马亮相。不仅位列冰品类目销量第一，钟薛高也卖爆了66元的全球限量的“厄瓜多尔粉钻”，2万支在15小时内被抢光，仅这一款雪糕就占了天猫冰品类目10%的销售额。

　　其实网红钟薛高去年3月份才诞生。创办钟薛高之前，林盛从事品牌咨询10多年，作为几个雪糕老品牌的幕后推手，他发现消费升级下，街边零售的低价无创新的雪糕已经无法满足消费者更高的需求。同时随着冷链技术的成熟，雪糕行业的销售场景、销售渠道也出现了新的变革机会。这也是钟薛高的创办契机。

　　林盛试图用精简的SKU、更健康的产品切入家庭场景，让消费者从街边随机购买雪糕转变成有计划性的囤货式消费，并打出线上电商+线下快闪店的销售组合拳，通过明星代言、KOL带货来营销造势，走出一条中高端中式雪糕的路线。

　　目前，钟薛高单只定价在20元左右，客单均价在140元左右，月销售额达3000万，月复购率超30%。融资方面，2018年7月钟薛高获经纬中国、真格基金、峰瑞资本天使轮投资，2018年11月获天图投资、头头是道的A轮投资。

　　占领家用冰箱

　　“在新的消费时代，产品一定要和场景结合。”在林盛看来，在不同的场景下会有不同消费心理与消费行为。

　　以往受到了冷链物流的制约，雪糕的销售主要依靠线下经销商的推广，雪糕一般由街头便利店和商超等零售。消费者按只购买，客单价很低，同时购买的随机性较强，雪糕被替代的可能性很大，“雪糕间的竞争不是纵向的A品牌与B品牌之间，而是奶茶、咖啡、果汁等不同品类的横向竞争”。

　　随着生鲜升级，冷链物流逐渐成熟，雪糕是不是可以延伸到新的场景，把以上不确定的零售市场切出一部分转化为相对刚需的消费？

　　钟薛高创始人林盛

　　林盛认为未来雪糕的主要消费场景是在家里，雪糕可以成为像三只松鼠一样的休闲零食，让消费者有计划性的囤货。如此一来，雪糕从按支购买变为按份购买，有了更高的客单价，并且还打破了雪糕的季节性，让雪糕一年四季都可被消费。去年双十一，钟薛高66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕就卖了2万份。

　　林盛自己也算了一笔账，中国大约有4亿个家庭，其中的20%为目标用户，假设每个家庭每年只下单一次，在客单价140元的情况下，家庭场景下雪糕也有超百亿市场。

　　此外在家庭场景下，也意味着消费者对雪糕的健康与品质会有更高的要求，钟薛高明确只做零添加剂的雪糕，但零添加的雪糕会给物流和供应链带来更多麻烦。

　　在物流配送上，零添加的钟薛高抗融性更差，为确保消费者能在48小时内收到完好的雪糕，钟薛高的做法是用加密泡沫箱和干冰来恒温。

　　在供应链上，钟薛高寻找代加工工厂批量生产，因为工厂设备以往应对的都是超市便利店里常规的雪糕产品，而钟薛高因为蛋白含量高水分又少，导致浆液的粘稠度远高于传统雪糕，加上又不能使用添加剂调和，最后浆液在管道里流通速率过低，甚至有堵塞和撑坏管道的风险。

　　为了应对突发状况和把控好产品，钟薛高的研发团队和高层都常需要跑到上游工厂，同时钟薛高还帮助上游供应商梳理工厂的SOP（标准作业指导书），定期地推行检查，来保证生产的规范性。

　　在产品安全检测上，钟薛高在工厂生产方内部检测一次的情况下，还要送到第三方进行外检。

　　林盛坦言，由于之前市面上的产品普遍缺乏创新能力，导致国内雪糕生产供应链有些设备和工艺还停滞在20年前。此次消费升级下，各雪糕品牌需要倒逼上游供应链也进行一次变革，让上游供应链逐渐走向自动化，有更完善的生产流程和规范。

　　警惕爆款

　　在SKU的制定上钟薛高尤为克制，目前只有10支SKU。而传统雪糕品牌的SKU都在几十个，甚至上百个之上。林盛告诉小饭桌，钟薛高不以满足所有人为目的。“如果SKU过剩，最终每个SKU锁死的用户其实并不多。”

　　10支SKU的口味是以中国人味觉习惯为基础来寻求创新。比如以牛乳、巧克力、红提等风味为基准，研发了丝绒可可、老树北抹茶、轻牛乳、酿红提及手煮茉莉，加纳黑金等口味。常见口味的创新搭配，既符合消费者的味觉习惯，也满足了其新鲜感。

　　少的SKU，也意味着有更多精力专注到每个SKU，把每个SKU做到极致。

　　林盛透露，钟薛高会给研发团队尽可能创造自由的氛围。在林盛看来，“传统食品行业过去30年在戴着脚镣跳舞”，研发思路难以摆脱思维惯性：一是提前设定好成本，导致产品的研发中有更多限制，二是寻求已被验证过的产品作为参照，最终只能得到接近答案的产品，而非更有创造力的产品。

　　而钟薛高不给研发团队成本的压力，会鼓励团队去全世界购买各种有意思的产品来不断做实验，也不会局限于雪糕这一品类，团队可以做其他食品品类的跨界。“比如钟薛高的牛乳茉莉就是全球首创”。

　　钟薛高对每一款SKU的上新也都严格把控。每一批次研发出的新品，都必须通过林盛和相关小组的审核。“风味偏差的有点大的，这批产品我们宁可废报也会直接叫停”。

　　不过钟薛高对爆款也十分谨慎，很少打造爆款。在实际销售过程中，如果某个SKU卖到超过25%的时候，林盛会马上会和销售部门分析背后的原因，并控制其销量。

　　“消费者会因为某种味道而来，也会因某种味道而去”，林盛解释道，把消费者所有的注意力放在单个产品上是个危险的事情，因为雪糕在产品上的壁垒并不是特别高，一款网红产品推出，立刻就被几百个商家模仿。

　　钟薛高更需要把每个品类都做好来获得消费者对品牌的认可。“消费者有时候没有那么泾渭分明，如果信任钟薛高品牌能力，钟薛高去卖咖啡，消费者一样能买帐”。

　　林盛透露，钟薛高接下来可能会推出IT产品等跨界周边。

　　打造雪糕中的爱马仕

　　林盛一开始的计划是线下实体店+线上电商双管齐下，通过线下实体店降低体验门槛，而线上电商则负责扩大销量。

　　“但5月份产品才研发出来，再找地方开店已经来不及了。”所以钟薛高5月底决定采用线下快闪店+线上电商的销售方式，让人意外的是上线第一个月（6月份）线上销售额就破六百万。

　　在推广策略中，钟薛高先后签下周一围、佟丽娅、敖子逸三位代言人外围造势。

　　线上选取了互动性更强的淘宝直播、小红书、B站等平台，甚至与热门影视剧IP合作推广。比如找到当红的李佳琦等KOL直播带货，在小红书上找大量KOL分享笔记。去年短短8个月钟薛高就获得超过4000篇笔记，被小红书称为雪糕届的爱马仕。

　　线下钟薛高在各大城市的核心商圈开快闪店，每一场持续时间在一周到三个月之间。除降低体验门槛外，快闪店也增加品牌曝光量，从线下激发讨论度，引入新流量。

　　不过林盛表示，营销大家玩法相差不大，只是有粗细之分，而钟薛高突出的地方在于对消费者和市场有更强的洞察力和敏锐度。

　　为了增强团队的敏锐度，钟薛高在不断增加年轻员工的比重。目前钟薛高内部员工约140人，60%为90后，未来钟薛高还会继续加大90后的比例。

　　其次钟薛高内部会有一些分享和学习的机制。比如最近的热播剧，热播话题或者流行语，团队都会第一时间在群里面去把它分享出来，号召大家去看去玩。

　　比如去年钟薛高联合推广的三部电影《一出好戏》、《我不是药神》、《影》都获得了大奖，“就是靠很多年轻同事的判断”。

　　接下来，在线上销售格局基本稳定后，钟薛高又会回到之前暂缓的业务，开线下实体店，钟薛高将陆续触达北京、上海、深圳以及南京、杭州、成都、重庆等城市。