体育营销只能冠名赞助?这个金融品牌却玩出了新姿势

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  说起最近在体育圈里备受关注的话题,当属2019韩国光州FINA游泳世锦赛,以及WFDF 2019 亚洲大洋洲飞盘锦标赛:前者赛事在近期频频抢占微博热搜关键词,中国队的亮眼表现及赛事本身的话题度始终居高不下;后者则作为新兴体育赛事首次在中国举办,同样收割了广大年轻人群的目光。

  围绕近期两大具有高营销话题价值的赛事,嗅觉敏锐的品牌主们早已开始有所动作;其中,有一个金融品牌的表现颇为亮眼,不仅签下中国国家游泳队及跳水队作为品牌代言人,同时成为2019飞盘亚锦赛的独家特约合作方——这个金融品牌,就是浦发信用卡金融行业跨界体育营销本就不易,如何把握好品牌调性的同时还能玩出彩,需要品牌带有策略性的营销思考,方能实现其与赛事及运动员间的有效绑定。这次,一起来看看浦发信用卡是如何做的。

   01

  契合“梦”字品牌内核

  从传统体育到新兴体育项目展开营销

  虽然在借势体育赛事时,品牌主往往更看重可观的流量;然而,品牌千万不能“唯流量论”,而忽略其与体育赛事间的调性契合度。在这点上,浦发信用卡给予了良好典范:即以品牌核心的“梦”字精神,贯穿体育营销动作的方方面面,从而实现品牌价值的正向传递及最大化输出。

  具体而言:一方面,中国国家游泳队及跳水队作为大众关注的队伍,与浦发信用卡达成代言合作的最大原因,是由于品牌“有梦敢享”的理念与两支队伍追求卓越的“逐梦”精神高度契合,能够展现共有的正能量;再看飞盘运动,作为国内新兴的体育项目,其已成为年轻人群喜爱的运动。怀揣梦想、敢于拼搏,恰是当代年轻人的特征;且年轻热血的体育精神与浦发信用卡的品牌精神不谋而合。浦发信用卡跨界飞盘运动,更有利于将品牌打入年轻圈层。

  在营销动作上,浦发信用卡的用心也可见一斑:不仅联合中国国家游泳队及跳水队,推出“向梦而生”态度口号,并将两支代言队伍分别包装为“飞跃逐梦队”“勇敢追梦队”,凸显品牌基因;品牌同样结合飞盘运动特色,向大众传递“心无限 梦飞凡”的核心讯息,进一步深化自身的“梦”字内涵。

  

  以“梦”为核心进行体育营销,既符合体育比赛的追梦情境,又承接运动员的竞技梦想;对于品牌自身而言,也在不断注入“梦”字基因,传递“有梦敢享”的品牌态度,从而在广大用户心智中留下鲜明印记。

   02

  连贯式品牌营销动作

  加强用户参与感

  

  体育赛事具有易带动社交热点发酵的特点,因而对于品牌踩准节奏,成功借势提出了一定的考验。浦发信用卡在这方面的表现上,同样可圈可点:

  1、结合大众观赛情绪,紧贴热点乘胜追击

  在碎片化的信息时代,抓住注意力营销就成功了一半——浦发信用卡就瞄准了游泳跳水及飞盘赛事的实时动态,借由热点海报、视频、长图等多种热点创意形式,紧贴即时话题积极响应,在不同阶段产出内容,成功借势赛事热度,从而有效强化品牌的曝光。

  

  除常规热点创意以外,浦发信用卡还携手体育垂直类、生活类等KOL进行深度内容合作,结合不同赛事及所蕴含的体育精神,向受众传递正向积极的生活态度,再度深化品牌形象。

  体育营销的本质,实为关注体育赛事的用户群体的情绪营销。深谙这一点的浦发信用卡,找准关键热点,做到与粉丝共同在线,深度渗透话题,最大程度提升浦发信用卡的声量。这种“陪伴式”的营销做法,也容易促进用户对于品牌的好感度,并将“浦发信用卡是年轻人‘有梦敢享’的坚强后盾”品牌形象进行深化。

  2、传播点面结合,深化体育营销影响力

  此次体育营销,浦发信用卡充分整合各大渠道资源,基于双微平台阵地,配合多种营销形式,实现多维度曝光,尽可能发挥体育营销的效果。

  以中国国家游泳队及跳水队合作为例,依托于游泳世锦赛的背景,浦发信用卡在预热、赛前中后期等不同阶段释放内容,如国家游泳队及跳水队的助威视频,比赛战报等,同时联合其官方App“浦大喜奔”发起赛事主题积分竞猜,在无形中有效调动用户们的注意力与积极性。

  同样,鉴于飞盘运动在中国仍为新兴运动项目的背景,浦发信用卡选择向用户持续沟通飞盘运动的体育特色及精神价值,通过打造科普冷知识系列长图、涵盖游戏与问答形式的互动H5,并邀请知名体育类KOL前往飞盘比赛现场分享观赛心得等,用更加直观生动的传播形式与内容,让大众对于飞盘运动产生认知,从而塑造“浦发信用卡陪伴飞盘运动共同成长,见证年轻人面对梦想转瞬即握”的正面形象。

  不仅如此,浦发信用卡还同步发起站内互动,对流量进行收口,如App签到抽奖、积分竞猜、周边下单立减、购买赛事直播平台会员优惠等形式,吸引广大用户参与活动,有效实现品牌自有阵地的活跃度提升。

   03

  强化体育营销标签

  做赛事影响的收割机

  

  浦发信用卡此次在体育营销中能脱颖而出,除了自身营销到位外,同样离不开品牌对于体育赛事的高度重视。事实上,在近几年的时间里,浦发信用卡已先后跨界过多次体育营销:如曾与中国国家击剑队、花样游泳队、艺术体操队等开展代言,并与NBA火箭队知名篮球队员詹姆斯·哈登、克林特·卡佩拉,以及国际知名足球俱乐部巴萨罗那俱乐部等进行合作,通过发行联名卡以及赛事营销等,收获了大批的忠实粉丝用户,实现理想的营销及转化效果。

  可以看出,浦发信用卡正在不断拓展体育营销与金融服务的边界;而在赛事选择上,浦发信用卡同时兼顾泛体育到垂直体育类型,针对用户们的爱好,选择传统热门体育以及新兴体育赛事进行合作,这样不仅能覆盖更广人群,对于浦发信用卡自身而言,更可让品牌深入至更多用户内心。

  站在行业角度来看,在探索体育与金融如何跨界融合的道路上,浦发信用卡也在为金融品牌打开更多营销的可能性。想要借助体育赛事为品牌不断积累体育资产,就需要品牌根据不同体育项目的特点进行精细化运作,只有这样才能让体育真正反哺品牌传播,为自身探索出具有品牌特色“金融+体育”的营销模式

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