学会这十招,你就能成为地产营销策划高手

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  资料来源:中房案例中心

  仅用于学习分享

  天下难事,必做于易;天下大事,必做于细。

  下文为你总结了地产营销策划中应该注意的10个细节,并且通俗成文,例子生动,让你在日益激烈的竞争中凭借细节脱颖而出。

   第一招: 无中生有

  炒作指数:★★★★

  有效指数:★★★

  可行指数:★★

  在这个物欲横流的商品社会,用钱生钱已经算不上什么难事了。关键是, 你能用多少钱赚多少钱,你在多快的时间里赚多少钱,你的投资的回报速率和效率是多少

  同样是赚了1000万,你是用一亿元在一年内赚到的和你用100万在一个月内赚到绝对是两个概念。所以说, 由大生小并不难,难的是由小生大,绝的是无中生有 手套白狼” 白手起家 ” 。

  于是,房地产改革的初级阶段,期房、楼花和滚动开发迅速滚动出了一大批房地产巨富。如今,随着行业越来越规范,房地产开发的门槛越来越高,消费者的消费理念越来越成熟,白手起家、无中生有似乎越来越难。

  虽然楼花还是在卖,期房还是能售。但是,相关的广告攻势也必须跟得上, 营销费用要舍得投,舍不得姑娘套不着色狼嘛。

   第二招: 一名惊人

  炒作指数:★★★

  有效指数:★★★★

  可行指数:★★★

  名字,事物的称呼,用以识别某一事物的专门称号,其中可以包含 身份特征、期望理想 等等丰富的信息。

  对于房地产项目的营销来说,为了扩大项目的知名度,提升项目的市场影响力, 给项目起一个响亮特殊的名字 成了项目的操盘者和广告公司的创意人必须完成的作业。

  如今,北京地产项目多如牛毛,项目的名称也丰富多彩、光怪陆离。前十几年,在项目名称还没有被重视的时候,市场上的案名大多都很平淡,中规中矩。

  然后在这些后缀的前面冠以开发商的名称或开发区域的名称,这类称谓在当时的案名市场上占据了绝大部分的比例,如今的在很多的项目中仍在延用。

  随着市场的发展和营销的进化,市场上出现了景、座、府、宅、小镇、等等,名字的叫法明显有了一些改观和新意,但仍然没有摆脱房子、屋子和地域的束缚。

   第三招: 釜底抽薪

  炒作指数:★

  有效指数:★★★★★

  对于房地产项目来说,忽悠也好,折腾也罢,即使全世界都看到了你,了解了你,知道了你, 要让客户掏钱来买房子,还是要看价格

  价格始终是决定商品房买卖交易最重要的因素之一。价格策略也就自然而然地成为项目营销中的重要一环。

  当前,新项目入市普遍采取的价格策略是低开高走。先以较低的价位入市,然后随着市场行情和项目的销售情况逐渐攀升。不同的是, 攀升的速度和幅度不同 。销售顺利、火爆,自然涨得快,涨得高;销售受阻,自然停滞不前。

  当然,在项目销售陷入被动的时候,价格策略可以力挽狂澜,只是,需要付出相当的代价。这是因为,往往价格因素是大锅下面加热的源泉,柴火。釜底抽薪,即可从根源上解决问题。当然, 这里的薪不是柴火,而是money

   第四招: 树上开花

  炒作指数:★★★★★

  业内有名言称: “低手做事,中手做市,高手做势。 可见,市场影响力对于项目的运作有着不可低估的作用。而 如何做势 就成了项目的策划人为之绞尽脑汁的课题。

  三十六计中的第二十九计树上开花 ,说的就是这个道理。

  其文曰:“ 借局布势,力小势大。 鸿渐于陆,其羽可用为仪也。 ”京城中不少项目的操盘者深谙此道,把项目的“势”造得有声有色。

  地产娱人潘石屹在京城地产市场可谓树上开花,借力造势的鼻祖。不但SOHO概念一直红火到今天,长城脚下的公社拿到了威尼斯双年展大奖,而且,后现代城和西现代城已经开始借他现代城的名字造势了。

  第五招:“星”风作浪

  炒作指数:★★★★★

  要扩大项目的市场影响力,提升项目的知名度,进而带动项目的销售,有很多不同的手段,其中快速有效的,要算 借助明星效应了

  现如今,各式各样的开盘和促销、联谊活动中,活跃着各式各样的明星。其中,娱乐明星名气大,脸儿熟,效果不错,于是房地产业为 明星的走穴开辟了一条非常顺畅的道路。

  梁家辉不但自己成为东方银座的代言人,还把陈小春、刘青云、莫文蔚等一批港台明星请来做秀;康城请来崔健助阵,翡翠城找来罗大佑放歌,如此这般,娱乐明星来往穿梭于各个楼盘之间,开始了与房地产的亲密接触。

  在娱乐明星不再新鲜的时候,项目的营销人员开始转移目标。珠江罗马请了意大利驻华大使,温莎大道请来乒坛常青树瓦尔德内尔,通用国际还请到了皇家马德里足球队的巨星们。

  总之,政界也好、体育界也罢,只要是 有影响力的明星,自然可以为我所用

   第六招: 因势利导

  炒作指数:★★★★

  可行指数:★★★★

  对于一个成功操盘者来说,善于根据形式的变化而改变自己的营销策略应该是必备的才能之一。

  举个例子来说,曾经神州五号成功遨游太空让全国人民倍受鼓舞,随即蒙牛乳业就推出了以航天为主题的电视广告。创意如何、表现如何姑且不论,这种 快速反应的能力,捕捉周围思想变化的敏感 就值得很多策划人借鉴。

  又比如2003年,一场突如其来的Sars狂潮席卷了亚洲,席卷了中国,也席卷了北京的房地产市场,很多项目的销售陷入了僵局。却提高了国民的健康意识,改善了国民的卫生状况,产生了新的房地产产品的诉求点。

  处在一个突发事件当中,要能够把握它,将它导向有利的一面,规避其有害的一面,才能更好地做好房地产营销。 于是,很多项目的营销敏锐地看到了这一点,也很好地把握了这一点。非典之后,以健康为主题的楼盘在市场上大行其道。

  
第七招: 有的放矢

  炒作指数:★★★

  可行指数:★★★★

  在房地产项目的营销过程中,广告的投放是非常关键的一个环节,由此产生的费用也占据了整个房地产营销费用的大半。如何做好广告的设计和投放,也就成为让策划人们颇费脑筋的事情。

  对于杂志媒体来说,《新地产》打通了封闭多时的发行渠道,版面也非常厚重,大有占据京城地产杂志头把交椅之意。而新上市的《楼市》雄心勃勃,也发誓要和《新地产》一争高下。 对于杂志媒体的广告投放,京城的地产项目恐怕考虑形象的要多于考虑销售的吧。

  对于网络媒体来说,焦点网在人气上和广告额上都名列前茅。之后被搜狐以1600万美元收购,有了这样有实力的集团支撑,焦点网的发展恐怕更加不可限量。

  而对于营销策划人来说, 网络媒体如今已经成为不得不考虑的一个营销方式了 ,毕竟,中国的信息产业发展得太快了。2000年网易即将摘牌的时候,谁会想到如今丁磊已经成为中国首富了呢?

  业内名言称: “没有好的策划,只有合适的策划。 广告媒体的选择也一样。相信秉承有的放矢的原则,京城地产的广告会起到它们应有的作用。

   第八招: 对症下药

  炒作指数:★★★

  可行指数:★★★★★

  我国有句老话叫“看人下菜碟”,也就是毛主席说的“看菜吃饭、量体裁衣”,这一招被京城的地产项目运用自如,在这里称其为 “对症下药”

  也就是对于所操作的项目,根据面对的客户群体的特点不同,而制定相应的营销策略。

  2003年,炫特区在北京楼市的成功就是最好的案例。其营销策略就是通过对相对应客户相关心理的充分研究和挖掘制定出来的。

  从小户型、精装修、送家电产品到青鸟健身中心的引入,从社区足球队的组建到业主监理会的成立,一大批年轻的小白领被项目独特的营销方式所吸引,成就了项目冬季热卖的盛况。

  总之,对症下药就是要 对项目的主力客户群体进行充分研究,在营销手段上通过对客户相关心理的充分迎合来吸引客户 ,如此一来,项目销售自然顺风顺水。

   第九招: 服员辽阔

  炒作指数:★★★★

  可行指数:★★★★★

  国际旅店业巨头希尔顿有一句座右铭“你今天对客人微笑了吗?”依靠这句座右铭,希尔顿从5000美元起家,造就了希尔顿旅店的“帝国”。

  松下公司曾有一句名言: 售前的奉承不如售后的服务 。对于产品竞争日益激烈的京城地产市场,靠产品的创新来赢得客户已经相对困难了,开发商们于是静下心来做好服务。

  对于不同的项目,不同的客户,市场上出现了不同的地产服务内容。华润置地推出“800一站式”服务体系。新城国际则推出了首创的Home Entertainment纽约曼哈顿式的精英生活,服务内容包括各项酒店式和秘书式的服务,替住户布置家居。

  总之, 开发商要将服务覆盖到每一个售后的角落, 让客户从微笑和便利中得到对项目的认可。

   第十招: 牌山倒海

  炒作指数:★★★★★

  可行指数:★★★★★

  品牌的力量没有人能够低估。品牌对于可口可乐是价值,对于红塔山和海尔是价值,对于万科和华远同样是价值。从本质上说,房地产品牌是 发展商通过房地产产品(包括服务)对消费者最庄严、最重要的承诺。

  房地产品牌传播就是 发展商以各种各样的富有感染力的信号向广大消费者宣传这种承诺, 消费者接受信息,通过购买、消费该品牌标定的房地产产品,感受这种承诺存在与否。

  如果消费者感知、接受、信任房地产品牌的这种承诺,那么,该房地产品牌就拥有了存活于房地产市场的资格。 兑现客户承诺 只是房地产品牌运营最起码、最基本的条件。

  比如,任志强付出巨大代价收回华远品牌;又比如,奥林匹克花园因为一个名字闹到对簿公堂。别的不说,搜狐1600万美元收购焦点网,就能看出 在房地产服务业,品牌的价值已经如此之大了。

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