保健品行业增速放缓 汤臣倍健“适度激进”、加快整合LSG

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  “今年保健食品行业处在一个关键节点上,整个行业确实受到了一些负面事件的影响,短期来说,市场收缩无法避免,但是从长远来看,保健食品行业走向规范化更有利于企业专注自身的产品质量和研发。”近日,汤臣倍健CEO林志成接受21世纪经济报道采访时判断,今年国内保健品市场增速将会放缓,龙头品牌之间的竞争愈发激烈。

  因“权健事件”触发的保健市场百日整治行动影响犹在,新电商法的实施让海外品牌更侧重电商平台并积极拓展线下,这对于线下销售第一、同时拥有海外品牌的汤臣倍健来说,意味着双重挑战。

  今年1-3月,汤臣倍健实现营收15.71亿元,归母归属净利润4.97亿元,分别同比增长47.17%和33.69%,业绩超市场预期。但受品牌推广费投入增加以及LSG并表影响,一季度销售费用率同比提高3.5%至19.1%,毛利率和净利率分别同比下降0.4%和5.5%,至67.22%和30.17%。

  今年汤臣倍健将采取适度激进的市场策略。“我们会针对七个重点经营方向,从品牌、产品、渠道等全方位发力。”林志成说。

  行业增速放缓

  根据Euromonitor数据,2018年在全球保健品市场中,美国和中国保健品行业市场规模分别为718亿美元和402亿美元,分列第一、第二名。美国保健品市场发展成熟,竞争充分,其市场规模年复合增长率在4%左右;而中国得益于消费升级、人口老龄化等需求带动,行业增长较快,年复合增长率在9%左右。

  然而,因“权健事件”触发的保健市场百日整治行动犹如给热锅浇了一盆冷水。多家直销企业均向本报表示,业绩出现不同幅度下滑。非直销模式的保健品企业日子同样不好过。据阿里渠道监测数据显示,今年以来国内保健品销售额增速连续五个月出现下滑,直到6月才有所回暖。

  华创证券引述阿里数据显示,上半年保健品销售额92.2亿元,同比增加3.7%。其中,6月阿里渠道保健品销售额20.5亿元,同比增长16.24%,增速环比有所回升,销售均价148.04元,同比增长15.92%。汤臣倍健、Swisse、Muscletech分别位列保健品阿里系线上销售额前三名。

  “过去在行业中,确实有一些企业披着保健品的外衣,在市场中混水摸鱼,企图去赚快钱,没有从长远角度去考虑行业发展。”林志成认为,由于权健事件对整个行业带来的负面影响,无论是消费者还是传媒的认知都需要一定时间才能消退。

  

  此外,今年1月1日起实施的新电商法也对保健品市场带来较大冲击。“原来通过跨境电商卖到中国的模式,实际上有一些环节已经被彻底打破,这导致很多海外品牌,在营销方式、渠道、消费者沟通、产品送达方式等方面都发生了变化。”一位海外保健品公司内部人士对记者说。

  比如说,根据新电商法的规定,首先卖家必须要取得经营资质;其次是进口的商品,除了直邮的,其他都要放在保税仓,这都给卖家增加了不少成本。原来代购可以囤货,有人下单后马上发货,一般2-3天可以到达消费者手中。但在新电商法实施以后,代购商品要到达消费者手上只有三种途径:一是消费者在线上平台选购商品,然后线下与商家进行现货交易,二是商家通过直邮在海外进行发货,三是商家通过保税仓转口货物。但是后两种途径存在直邮成本高、购买周期长、商品周转率低等特点,这无疑增加了商家的运营成本,降低消费者的购买意愿。

  去年汤臣倍健在海外频繁出手,除了收购澳大利亚益生菌品牌“Life-Space”(简称LSG)以外,还以约1亿元价格收购拜耳旗下儿童营养补充剂品牌“Penta-vite”业务资产。

  据了解,目前LSG主要有三大业务:一是澳洲本地的消费者购买,二是面对中国的一些主要电商平台进行销售,三是海淘业务。与竞品Swisse主要聚焦国内电商平台不同,LSG的海淘业务占比较大,“因此当政策收紧后,会给我们海外品牌的业务带来较大压力。”林志成表示,未来海外品牌会逐步进行调整,加大在电商平台上的布局。

  Life-Space整合进行时

  对于汤臣倍健来说,收购Life-Space与Penta-vite,除了出于构筑和丰富公司品牌矩阵考虑以外,更是其应对海外保健品品牌竞争的一大抓手。尤其是斥资35亿元重金收购回来的Life-Space,能否带来预期收益备受外界关注。

  在此之前,汤臣倍健也有过引入海外品牌的尝试。2017年公司和美国NBTY(自然之宝公司)成立合资公司健之宝,共同运营“自然之宝”和“美瑞克斯”两个品牌,但由于双方文化难以融合和存在意见分歧,去年上半年合资公司一度录得5565.44万元净亏损,最终汤臣倍健不得不对健之宝进行清算处理。

  华泰证券认为,目前汤臣倍健的一大风险在于“LSG益生菌的业务整合不达预期”。去年8月汤臣倍健完成对LSG的现金购买并取得控制权,林志成向记者表示,目前公司正致力于与LSG的整合工作。

  “两个团队在2018年8月30日正式交割,但在公司管理和企业文化方面确实存在着一些差异,我们现在正努力整合,包括财务系统、整个生产供应链系统等都还在融合当中。”林志成表示,希望能在今年底把一些事情基本理顺。

  资料显示,作为澳大利亚市占率第二的益生菌品牌,LSG覆盖儿童、妇女、老人,美容、调节肠道等多个细分市场。今年4月,LSG正式进入中国线下渠道销售,首批发售4款益生菌固体饮料,可食用人群覆盖婴幼儿、儿童、成人及孕妇。

  据汤臣倍健相关人士透露,目前Life-Space在线下的销情“尚算可以”。记者注意到,在汤臣倍健今年的十大战略重心当中,就包括“推进市场开拓,巩固和加强Life-Space的品牌地位”;同时,汤臣倍健还将Life-Space作为继“健力多”和“健视佳”后的第三个大单品来打造。

  此外,该公司今年还将启动以蛋白质粉为形象产品的主品牌提升策略;启动智能工厂建设;开启电商品牌化3.0战略;加速商超渠道建设、深化母婴渠道建设,以摆脱对传统药店渠道的过分依赖。

  事实上,受医保政策的影响,传统药店渠道近年不断在萎缩。与之形成强烈对比的是,电商、商超、母婴渠道的增速却在不断提升。据林志成透露,目前公司在的电商收入占比已经达到约25%,但从整个线上保健品市场来看,汤臣倍健的占比只有6%左右,“因此未来潜力还是很大的”。

  不过,现在的电商平台也遇到流量瓶颈,给到的流量越来越少,反而希望品牌可以反向把平台流量带起来。所以这几年衍生了很多新的玩法,像小红书、抖音、微博、微信、公众号等等,怎样跟新生代沟通是品牌商的新挑战。

  

  7月23日,汤臣倍健营养探索馆在珠海正式启用,与其他展馆不同的是,该探索馆配有各种尖端科技,集营养科普、健康体检、游乐分享等体验式互动于一体。公司还邀请了新生代偶像蔡徐坤亲临现场,激起一阵阵高潮。自去年7月正式聘请蔡徐坤担任Yep系列产品代言人以来,汤臣倍健与年轻人的距离不断拉近,这位新晋超人气偶像,也为汤臣倍健“带货”不少。

  林志成坦言,在适应新生代的玩法上,汤臣倍健目前还在学习和探索的过程中。汤臣倍健董事长梁允超表示,未来汤臣倍健还将在健康管理领域进行更多探索,比如“精准营养”前沿领域的研究与成果转化;与阿里健康进行战略合作,通过双方千万用户大数据的打通,实现精准健康管理服务等。

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