《征途2手游》X乌镇 线上线下深度跨界联动应该怎么做？

文/南山

引言

从早些年的“影游联动”到近年来盛行的“文创联动”，“联动”已成为中国游戏产业的一个关键词。然而回顾过往诸多手游产品的跨界联动合作案例，我们却可以发现其中许多是仅停留在浅层的“活动型联动”，大多数联动都没有在游戏中体现出实质内容形成IP互补，因此很难激发玩家的共情，使得联动效果大打折扣。

那么究竟怎样的跨界联动才能达成效果显著的“双赢”局面呢？《征途2手游》近日与水乡乌镇的成功联动或许可以为游戏行业提供一些借鉴。

“全民狂欢季”活动上线 《征途2手游》X乌镇开启多维联动

6 月28日，上线一年有余的《征途2手游》正式开启了“全民狂欢季”。据悉，本次狂欢庆典官方邀请到了徐锦江作为全新代言人“福利霸主”，不仅打造了“徐锦江AI换脸入侵《征途2手游》官网”事件，还为广大玩家们配套了诸如“拦截福利霸主”、“红包雨来袭”等一系列精彩活动，在庆贺全新资料片上线之际同步为玩家发放海量福利。

除了迎合游戏重大节点上线的丰富福利活动之外，此番《征途2手游》“全民狂欢季”更受业界及玩家关注的另一项重大尝试举措，就是其于7月20日与有着“中国最后的枕水人家”之称的乌镇正式开启了IP跨界联动。此番合作，二者除了在线上游戏内容层面实现了深度文化融合之外，《征途2手游》还在乌镇西栅景区隆重举办了一场别开生面的线下庆典暨第二届玩家见面会。

本次与乌镇的跨界联动，也是继《征途2手游》一周年庆司马台长城之外，又一次与知名地标景区的重磅合作，那么为何近年来《征途2手游》频频尝试文化IP跨界合作及开展线下活动呢？在《征途2手游》一次次成功实现跨界合作的背后，又有怎样的经验是可供行业借鉴的呢？

线上联动如何赋能游戏内容？文化的深度交融才是关键

就此番《征途2手游》与乌镇的跨界合作来说，GameRes认为二者在游戏内容层面实现的文化交融造就了一次教科书式的深度联动案例。

首先，本次《征途2手游》全新30V30水乡战场玩法“乌赞沙场”的地图设计，正是以乌镇为原型而打造的，游戏场景尽可能的还原了江南风韵十足的乌镇水乡风格，让玩家能够在游戏中亲身感受到乌镇的别样风情。

不止于此，“乌赞沙场”这一玩法名称的灵感来源，正是出自乌镇当地唐代英雄将军“乌赞”的相关事迹，乌镇当地的知名景点“乌将军庙”也正是为他而建立。

由此可见，“乌赞”其人承载了乌镇当地厚重的英雄文化底蕴，此番《征途2手游》将其名与新玩法融合加入游戏之中，正是一次与乌镇传统文化的深度交流，也借此将乌镇传统文化通过游戏这一新兴文化载体，传递给了更多的玩家。

不止于玩法层面的文化交融，《征途2手游》还在本次联动资料片中加入了许多乌镇特产作为游戏道具，例如三白酒、定胜糕等当地知名小吃。此外据GameRes了解，还有一众能切实体现乌镇当地文化符号的游戏时装，很快也将在游戏中与玩家们见面。

从上述线上的联动内容来看，可以发现本次《征途2手游》没有局限在表层的“活动”、“口号”等浅度联动，而是通过新玩法设计、道具及时装打造等层面的创造力，将乌镇当地的鲜明文化特色巧妙的与游戏本身做了大量的融合，真正实现了“征途”与“乌镇”两个不同领域文化IP的水乳交融，这也是“征途”这个有着14年历史的经典IP的又一创新之举，对其他游戏IP的联动营销有着积极的指导意义。

乌镇线下庆典：不只是娱乐狂欢 更是与玩家零距离交流的重要渠道

如何才能保证一款游戏长期的生命力？倾听玩家真实诉求自然是其中至关重要的一个环节。

在今年4月份《征途2手游》一周年之际，官方就曾在司马台长城举办了首届玩家见面会，彼时游戏主创团队与玩家面对面亲密交流，通过听取玩家建议和意见及时调整接下来的版本更新内容和细节优化，这无疑为《征途2手游》的长线运营添了一把火，也是游戏官方团队一直以来坚持“贴近玩家”的研发、运营思路的重要体现。

而短短三个月之后，《征途2手游》就在与乌镇跨界联动的重大时间节点，顺势举办了第二届线下玩家见面会。

在本次乌镇线下庆典见面会上，《征途2手游》制作人张亚楠先生携研发团队现身活动现场，在与玩家们零距离接触与交流后，在现场公布了游戏后续的版本规划，张亚楠表示：未来游戏将持续为玩家提供“嗨点不断的版本”、“持续爽爆的福利”、“深入玩家的交互”，创造更加热血与激情的游戏氛围。”

在主创团队与玩家倾情交流之余，《征途2手游》此番与乌镇跨界联动的诸多狂欢内容也接踵而至。

例如《征途2手游》携手乌镇在景区内打造了“征途”特色闯关互动活动：“刺探情报”、“乌镇运镖”、“家族喝酒”等等，使许多热门的游戏内容与现实无缝接轨，玩家也在现场感受到了打破“虚实壁垒”的沉浸式娱乐体验。

此外，还有一对因《征途2手游》结缘的情侣玩家到场，复刻了游戏内“花车巡游”的方式巡游乌镇，在一众玩家的见证与祝福之下结为现实中的夫妻；现场举办的“冲星大赛”引来无数玩家展开技巧与运气的比拼；两届“国战Z联赛”冠亚军空降乌镇完成奖杯与奖金的传承与颁发等等……

在GameRes看来，本次《征途2手游》X乌镇线下狂欢庆典的顺利举办有着非同寻常的两重意义。

第一，本次活动延续了《征途2手游》官方团队一如既往的运营逻辑——通过线下见面会的丰富活动拉近玩家与玩家之间的距离，弱化虚拟游戏与现实世界之间的社交屏障，同时借助该类活动真正的深入玩家群体之中，在直面、实时的情态之下倾听玩家内心对游戏真实的诉求，这些宝贵的建议对后续游戏的研发与运营有着意义非凡的用处。

第二，首先与乌镇顺利达成线上内容深度联动，从某种意义上来说是将乌镇的文化底蕴移植进了游戏之中。而后《征途2手游》将跨界合作的横向深度衍生至线下领域，反过来将游戏中的情怀与内容拓展到了现实中的乌镇水乡。两相结合之下，联动双方做到了“你中有我，我中有你”，也凭此成功跨越了两个IP不同层面的文化区隔，实现了真正意义上的全方位联动合作。

结语

从端游到手游，已经历经14年风雨的征途IP为何可以始终保持着旺盛的生命力？从多维度拆解来看，我们其实可以窥见一些征途IP实现长线运营的方法论。

在产品层面，《征途2手游》在面临90后占比越来越高的“用户群体转型”情势之时，积极的完成了对游戏画面的年轻化改进、减少玩家挫败感的细节调优、新增大量趣味内容、强化“公平竞技”概念引入“吃鸡”、“国战电竞”玩法等等……

而在活动及营销层面，复盘本次“全民狂欢季”与乌镇跨界联动的相关举措可以发现，《征途2手游》主创团队依旧秉承着“贴近玩家，倾听需求”的运营理念，举办了线下庆典，再度深化了对玩家核心诉求的理解。

总结来说，此番与乌镇成功的线上+线下深度跨界合作是具备深远意义的，本次联动在升华征途IP本身、扩大乌镇文化影响力之外，在未来或许也能成为供其他游戏IP借鉴与学习的一个经典案例。