“田七”牙膏将破产，约半价强制拍卖两次无人接盘，曾居全国四强

文|每日人物汤涵钰编辑王辉

7月17日，因广西奥奇丽股份有限公司进入破产程序，“田七牙膏”及其母公司相关资产的再一次拍卖被撤回。

继一个月前首次拍卖流拍后，这已经是“田七”第二次遭遇无人报价接盘的尴尬境地。这意味着，这个诞生于1978年的“老字号”或将就此告终。

回溯几十年的发展历程，面对竞争激烈的牙膏市场，田七借由包装广告助力腾飞、多元化扩张的步入如此结局，似乎并不是无迹可寻。

田七牙膏，图源自网络

资不抵债强制拍卖，欲恢复生产终落空

这场在7月16日上午10点正式开展的拍卖，原计划要持续一整天，不过还没到第二天上午10点就已被撤回。

阿里拍卖官网显示，本次拍卖仅有2582人次围观，无人报名，撤回的原因是“债权人申请广西奥奇丽股份有限公司进入破产程序”。

据《每日经济新闻》此前报道，“田七”系列商标以及工厂被公开拍卖，系广西奥奇丽无法归还中国农业银行旗下支行和分行、梧州市区农村信用合作联社等银行的贷款以及个人借款，资不抵债，被广西壮族自治区梧州市中级人民法院强制执行整体拍卖。

此次拍卖标的，包括广西奥奇丽股份有限公司旗下的“田七”57个商标及生产设备、房屋地产等资产，评估总价为2.33亿元，以底价1.39亿元开拍。

相比首次拍卖，“田七”第二次拍卖已经降低标准。6月的第一次网络公开拍卖中，起拍价被设定为1.63亿元。

在首次拍卖公告中，法院指出三项特别提醒：竞买人需是牙膏生产行业全国前二十名或者与行业领先企业有合作关系；拍卖成交后一个月内，在梧州厂区的生产线恢复“田七”牙膏的生产，不能在外地生产牙膏；梧州市高新技术开发区对买受人恢复牙膏生产给予优惠政策支持。

“田七”这番恢复牙膏生产的愿望还是落空了。阿里拍卖平台网页数据显示，这场拍卖有1.4万人次围观，仅2人报名，无人报价，最终流拍。

在第二次拍卖中，上述提醒中对竞买人需为行业龙头的限制性条件被去除，并另外明确了第三点的优惠政策，指出对买受人的优惠政策支持将持续五年。但这仍然没有改变无人接盘的结局。

此次拍卖事件在6月登上微博热搜，许多网友为这一老牌国货的陨落倍感唏嘘。

包装广告助力腾飞

时间倒退回原初，田七牙膏的起点并不低。

第一支“田七牙膏”在1978年正式生产上市，仅六年后就获得了“广西品牌产品”称号。作为广西奥奇丽股份有限公司旗下的产品，虽然“田七”当时的市场主要集中于两广地区，但销售业绩还是相当不错。2002年，奥奇丽的销售额达到6800万元。

田七真正的腾飞出现在2003年。当时，东北商人于晓声创办的哈尔滨晓升广告传播集团将奥奇丽收入麾下，为这个陈旧的国企注入了新鲜血脉。

于晓声曾经在哈慈股份有限公司做过电视广告，成立了自己的公司后，更大力投注于广告营销。最出名的时候，晓升广告公司全权代理了后来成为哈药集团的哈药三厂、哈药六厂的所有产品的广告，包括三精口服液、盖中盖等。

图源自网络

接手奥奇丽以后，于晓声找来了几位资深职业经理人帮忙打理生意，其中包括原立白集团总裁营销助理、市场总监刘德春，以及索芙特的大区经理陈凯，分别担任奥奇丽的营销总监和销售经理。

新的营销团队重新规划了“田七”的品牌方向，着重突出田七的中药特性。设计牙膏外包装时，他们特别选用了一种醒目的绿色作为主色调，呼应“草本”的特质，并大胆地以鲜红色相配，吸引消费者眼球。公司也提高了销售团队和经销商的提成费率，一支斗志旺盛的团队开始在全国施展拳脚。

奥奇丽还在全国掀起了密集的广告攻势。于晓声将广告公司之前拥有的全国电视台2亿元的广告时段全部给了奥奇丽，“清热去火止牙疼，中药牙膏选田七”、“拍照喊田七”的广告语一时风靡全国。

这次“改头换面”让田七在短时间内创造了市场奇迹。2003年，奥奇丽的产品销售收入达6亿元，比2002年增长220%，跻身国内牙膏市场前四强。2004年，“田七”商标被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”。

乍暖还寒

这场“田七旋风”并没有持续多久，甚至结束得比奥奇丽预想的早了太多。

2003年，除了在产品营销上投入巨资之外，奥奇丽开始利用“田七”的品牌，对产品推进多元化扩张，准备在更多空间大显身手。

受到当时非典的影响，主打田七植物草本除菌的洗涤剂、洗手液迅速打开了市场，为当年销售收入的飞涨做出巨大贡献。

不过后续产品并没有这么一帆风顺，坏消息一个接一个地传来。奥奇丽在内部检讨中提及，田七洗发水的包装沿用原先牙膏的绿红配色会显得土气，但始终没有找到新的设计向大众传播，最后只好以失败告终。

随后推出的田七洗衣粉更是时运不济。起初田七洗衣粉延续之前洗涤剂的人气，上市两个月就回款2000多万元。后来，洗衣粉生产线的外协厂出现了生产质量方面的问题。2004年1月，恰逢全国公路治理三乱，生产布点较少、需要长途配送的田七洗衣粉陡然遭遇了运输成本的上升，结果无力回天。

除此，在经过一年“疯狂”的营销推广后，奥奇丽广告效应的热度逐渐冷却。

2003年的整体改制获得了显著成效，信心爆棚的奥奇丽并没有太在意这些空耗的资金和精力。在2003年销售收入6亿元的基础上，奥奇丽为2014年制定目标：取得16-18亿元的销售收入。

2004年1月，于晓声将奥奇丽拆分为南北两个公司，声称“有利于在内部形成竞争”。公司开始在全国招兵买马，扩大各地办事处和业务代表的规模。但这也给奥奇丽埋下了隐患。

事后，总经理宗常宝意识到了这一点，开始有计划地压缩过于庞大的营销队伍，人员清退裁减也反向打击了公司的高涨气氛。

据当年媒体报道，由于销售的惯性，2004年奥奇丽的整体销售业绩仍然保持增长，达到了9.6亿元。但从该年的后几个月起始，奥奇丽的销售额逐月递减。2005年1至4月，田七的销售额仅有1.8亿元左右，比2004年同期下降了60%。

自此，奥奇丽的境遇每况愈下。2013年，于晓声不再担任奥奇丽的公司负责人。2014年，因为资金紧张等财务问题，奥奇丽停产。

丢了席位的“中国小姐”

2016年5月27日，消失近两年的“田七”品牌在广西梧州召开了广西田七日化有限公司（下简称“田七日化”）成立大会，宣布广西奥奇丽公司资产重组成功。

这条“重生”之路并不顺利。缺席的两年中，市场的变迁与洗牌已让“田七”难以找回一席之地。

早在2006年，面对汹涌挤入国内牙膏市场的外资品牌，田七牙膏的品牌顾问、上海华传广告公司的董事长华杉，把田七牙膏称作是牙膏市场中的“中国小姐”。他认为田七牙膏“能让国内牙膏企业看到本土概念依然具有极大发展潜力”。

外资品牌的出现给奥奇丽带来了压力。据第一财经报道，2007年，田七牙膏的销售额仅次于高露洁、宝洁及联合利华三大外资公司的牙膏品牌，可市场份额仅为3.6%。

十年过去，重出江湖的“田七”迎接的是更加饱和的市场。据AC尼尔森的调查，在牙膏市场中，高端和超高端新品也越来越多，二者加起来的销量已占据市场20%的份额，年销售额增长率超过40%。以中低端产品为主的田七在牙膏市场份额当中榜上无名。

不仅“田七”自己难以重拾当年的辉煌，其他人也想从它身上分一杯羹。据北京商报报道，当时的市场上除了田七日化之外，还有一家名为“田七集团”的企业，旗下有蚕丝皂、马油皂、眼霜、洗衣片等多个产品，且全部在微商渠道进行销售。

据田七集团负责人的说法，田七集团与田七日化、奥奇丽集团之间有着千丝万缕的关系，但这种说法并无证实。田七集团的微商销售，无疑对田七日化的“老品牌”口碑造成了影响。

事实上，在此次被法院强制执行拍卖之前，“田七”所属的广西奥奇丽股份有限公司早已纠纷不断。每日人物查询“天眼查”数据发现，自该公司2016年成立起，共有23条失信记录，上百起法律诉讼案件。

广西奥奇丽现任总经理胡安金，图源自网络

广西奥奇丽现任总经理胡安金，在接受央视财经采访时表示，如今公司申请破产程序，可能直接交给清算组清算，或者由管理人先继续做一段时间再清算，最终处理方案可能要到月底才出。