酒店软品牌:提供灵活性的同时也有代价

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由于消费者、开发商和品牌公司的青睐,软品牌未来还将继续壮大。

  【环球旅讯】 对酒店业来说,软品牌并不是什么新鲜事。璞富腾酒店及度假村 (Preferred Hotels & Resorts)、立鼎世酒店集团(Leading Hotels of the World)、世界小型奢华酒店(Small Luxury Hotels of the World)等酒店联盟为软品牌发展铺平了道路。

  许多业内人士认为,美国精选国际酒店集团在2008年推出的Ascend酒店是今天人们所熟知的软品牌的开始。软品牌是指单体酒店加入了某个品牌,但继续保留自己的酒店名字和品牌定位。

  RAR Hospitality首席执行官Robert Rauch表示:“软品牌最简单的定义是,一家酒店加入了一个酒店联盟并得到相应的支持,但联盟的品牌名不会出现在酒店的大楼上。消费者不知道品牌联盟的名字,他们只知道酒店的名字。”

  Rauch表示,Ascend出现之后,其他主流酒店品牌公司开始意识到这类软品牌集合的价值。原因是“他们没有足够的区位来设立相同品牌的酒店。不可能总把希尔顿和万豪酒店放到同一个区域,这可能不是因为市场没有需求,而是业主们会不高兴。”

  Rauch表示,这种弱化品牌标准的产品,已经成为具有“千禧一代”思维模式的新一代旅行者的最爱。

  “这种思维方式大约在五年前成形,因为千禧一代不像婴儿潮一代或X一代那样关注品牌。软品牌让核心品牌得以扩张,同时提供了千禧一代喜爱的产品,”Rauch称。

  The Highland Group发布的《2019年精品酒店报告》显示,截至2018年底,美国共有342家软品牌酒店,57810间客房。该报告的调查对象包括生活方式酒店、软品牌酒店和单体精品酒店。

  报告显示,2018年底,美国酒店客房供应总量增长2%,而软品牌客房数量增长31.6%。

  随着酒店品牌公司继续推出新产品,软品牌客房供应量只会继续增长。The Highland Group合伙人Kim Bardoul表示,大型品牌酒店集团将继续推出新的软品牌,因为这能为开发商提供灵活性。

  “软品牌在设计上更加灵活,很多酒店只需要改造再利用无需重建,这样具备了独特性,”她说。

  Rauch也赞成,灵活性是软品牌附加价值的关键。“品牌给酒店管理增加了负担,他们要求酒店制定改善计划并做改变。而加盟商未必全然认同品牌方的修改要求,酒店的实际经营者有时比品牌方更了解具体的状况。”如果是软品牌,就会灵活得多,不必按照所有酒店一样的做法。

  同时,软品牌酒店也能因为加入了大品牌联盟而从中获益,他补充说。例如,单体酒店加入软品牌后,其在OTA平台上的分销费用可能会降低。

  “单体酒店借助软品牌将获得更高的预订率,也能降低营销费用。软品牌可以为单体酒店提供保障。” Rauch表示。

  品牌的保障在萧条时期能派上用场。他指出,“经济衰退对单体酒店的影响远大于品牌酒店。品牌的资源能够保持酒店业务运转。单体酒店加入软品牌后,可以减少所受到的影响,更容易度过经济衰退时期。”

  不过,降低风险是有代价的。Bardoul表示,“单体酒店加盟软品牌需要为此付费,如果单体酒店在不加入软品牌的情况下也能成功地独立运营,那么这样的盈利显然更好。”

  Bardoul也指出,餐饮是推动软品牌酒店财务业绩的一个关键因素,但必须是精心打造的产品。比如,在几乎所有酒店都开设了屋顶餐饮体验的情况下,如果市场上有5家酒店开设了屋顶酒吧,会是什么情况呢?单体酒店的餐饮服务必须能够与众不同。

  她补充说,许多酒店都与知名厨师合作,瞄准当地客户,提供定制餐饮服务,比如农家乐。Highland报告称,调查样本中的豪华高档软品牌酒店拥有75%的入住率,其31%的收入来自餐饮。

  消息人士称,软品牌将会继续受到消费者、开发商和品牌公司的青睐。

  “软品牌似乎将成为业界的新常态,”Bardoul表示,但她也认为核心品牌的受众也不太可能消失。“未来将有更多软品牌出现,因为消费者想要它们。”

  * 本文由Juli编译自Hotel Management。

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