红杉资本郑庆生:从O2O、共享经济到新零售,伟大仍未诞生

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  郑庆生 红杉资本合伙人

  专注于TMT相关的消费、内容、媒体、医疗的投资。曾任挚信资本合伙人,负责多个互联网公司的投资。曾先后任职普华永道会计事务所、IBM中国、毕博管理咨询、盛大集团。

  投资的案例包括豆瓣、蘑菇街、人人贷、果壳、穷游、雕刻时光咖啡馆、下厨房等。

  从O2O的商业浪潮开始,直到今天的共享经济和新零售的大浪,让我们日益意识到线上和线下的边界越来越模糊。随着中国成为移动支付最高渗透率的国家,新的线上线下结合的创新产品层出不穷。互联网产品的思维方式不断被运用到线下的生态中。而每一次互联网产品模式的升级都带来了线下生活的升级。

  首先,让我们看一看城市样貌驱动的互联网产品模式

  我做过一个试验,走在东京和台北的社区里,每隔几个街口就拍一张照片,你会发现,每个街区的景观非常相似,在马路两边陈列着从面包店到鲜花店,从保险公司到夜校补习的不同店面,同时,城市内部大马路相对较少,因此在局部形成密度很高、很成熟的社区,人们的生活可以在1平方公里之内完成大部分的功能,非常便利。整个城市就是一个又一个类似的社区结构在更大的范围内复制,既有城市生活的便利性却常常会导致互联网和电商的低渗透率。

  同时,中国城市的特点相比欧美、日韩等同等人口规模的城市而言,人均密度较高,但是经过规划之后,街道支持的商业却相对较少,在同等面积大小的街区中,社区商业功能常常是不足的,城市功能偏弱导致互联网边发展边补充边完善,这种线下空间的变化变相促进了包括电子商务和快递业务的繁荣。这是一个非常有意思的现象。

  在一种既有被证明有效的模式,往往在技术被突破的时候,既有优势常常转变为劣势,这是历史上常常出现的故事。

  随着互联网的二十年繁荣,这种影响力逐渐从线下对线上的影响,反转了过来。

  在互联网的世界里,从门户时代到微博到微信一波又一波的流量红利,每一波流量红利都能催生出若干的大公司,另一方面,流量红利过了之后,互联网的获客成本就不断的上升,从淘品牌的时代开始,许多创业者在这个过程中不断发现线下流量的意义,不断探索线上线下的结合。

  线下的空间结构是复杂的,这种复杂提供了很多的用户交互界面:街头巷尾、车站、电梯、大堂、办公室。我很喜欢的一本书,名字叫做《美国大城市的死与生》,这本书把这种线下空间的复杂写得非常的清楚。线下模式最重要的特点,则是拥有更多的用户交互界面,这也就提供了更多产品模式的机会。

  最早去探索线下流量红利的是分众,这是一个很有趣的案例。最早的时候二级市场的投资人理解分众的模式都需要一个过程,站在当时的时间点看,是很难相信这样一家公司会成为中国的主流媒体公司之一。在移动互联网兴起的时候,很大的质疑来自于,说大家走进电梯的时候,都在刷手机,谁会看屏幕,事实证明,大家会刷手机,但是也从来没有落下让屏幕里面的内容在脑子里留下印象。我很喜欢这种“回到历史的当时”的感觉,去体会这种反转,历史常常帮助我们收集我们自大做出的判断而又最终发现自己错误的那些案例。

  随着我们对线下空间理解的加深,近期,越来越多的线下位置或者说交互界面被创业者发掘出来,像共享单车、无人零售、共享办公空间、无人货架、共享打印机、共享按摩椅、共享充电宝,所有的进化都会是一个试错的过程,而所有的试错的过程也正是升级过程的一部分,我相信这一升级过程将持续下去。

  所有的共享模式和无人模式都伴随着空间的运营。传统零售理论在互联网时代变成了空间运营中的一种而已,今天我们看到的智能新零售终端的铺设、共享单车的运营、共享商业空间的布局都构成了崭新的空间运营,各种崭新的运营方法论(Know How)被创造出来。

  任何一种新的方法论对旧的方法论都是向下兼容,最终和旧的方法论合二为一,完成结构上的一种统一。有理由相信,线上线下方法论的彻底融合,会深刻地改变我们对流量、对交互界面、对零售、对空间设计、对认知和行为模式的看法。

  当然,如果你问我什么线下位置会是下一个好的位置?作为投资人,我是不知道的,但还是我曾经说过的,互联网的演进是一场人类学和社会学的试验,什么地方可以被称为流量红利?而什么地方是伪模式?所有的位置都是试验出来的,是属于宏观进化的范畴。

  在我们投资摩拜单车的案例中,我深刻地认识到一个容易接触的线下交互界面加上高频的产品模式的爆发力是多么的惊人,在完全没有强推广的情况下,共享单车让我们几乎一年重回了自行车大国。

  更具象的表现,我认为大量的线下位置是分为功能性和体验式的,所有功能性的商业实体的地理位置会后退,离开最繁华的街道和线下人流的入口,转而依靠互联网的导流。一个基础的原因,就是因为导流的工作会越来越多地在线上完成,那么到线下,街边开店的意义就开始衰减。当然这个过程并非绝对,便捷性的需求会让部分的模式继续发展。而街边体验式的商业实体的比例会大幅度上升。

  所有的商业演化都会像流水一样,最开始冲掉最大的障碍物,然后开始淹没和填满每一个细节,互联网的获客成本和线下获客成本会形成一个动态的平衡,而创业者会不断利用动态中的价差调整不同的产品模式。

  在这样的历史演化的过程中,任何对于最后终局的谈论都为时过早。

  我认为整个互联网的创业是分两块的,一块是“内”创业、一块是“外”创业。

  “内”创业又分两种,第一种是我们的认知模式,第二种是我们的行为模式。

  那什么叫认知模式呢?比如我们在原来的时候,很难想象我们是喜欢瀑布流这样的表达;很难想象我们是会这么频繁的使用搜索引擎,这都是内在的认知模式的迭代。

  行为模式呢?比如在O2O的整个补贴大战里面我们发现,其实补贴大战最重要的是要存在一个前提假设,就是说你通过百分之多少的补贴能够深刻的改变人们的行为模式,原来我可能去街边买一个东西,但现在可以选择在网上买。

  所以在这一类的创业里我们会发现,它的风险是相对较高的,因为我们不知道人的认知模式、行为模式会怎么改变,我将这一类的创业归结成你对人性的洞见,这块基本没有办法解释。

  但在今天整个互联网的创业环境,我觉得跟之前有了非常大的不同,就是今天整个互联网创业,实际上已经变成了一个规模空前的社会科学实验,有包括人类学、社会学、各种各样的学科交织在一起,我们原来不能想象的全局性的数据都被统计到行为化数据上来了。

  如果现在的创业者够聪明,他就能想到办法调用很多人类史上宝贵的经验、数据、资料,选择更为有效的竞争策略。

  风险相对小的创业方向,我把它称为“外”创业,“外”创业是来自于信息沟通和交易成本产生的机会。

  其实,我们整个互联网产生其实就是深刻的围绕这两点,第一,你知道你要干什么,信息沟通,第二,你把它搞定,就是交易成本,这块实际上是深刻改变了人与人的连接方式,改变了我们之间的沟通方式,同时也改变了我们的心理状态。

  这一类创业实际上是跟整个中国目前渠道效率有关的,包括O2O,包括所有的互联网电商、移动电商,它大幅度的提高我们整体的渠道效应,属于渠道形的创业。另外一点,在交易成本面前,其实大量的企业结构也被改变,原来在企业的理论里是说,一个企业是有它边际的,边际成本等于边际收益的时候,企业就不能停止扩大了。

  今天互联网环境下,一方面想要变大的企业还要变的更大,因为它的边际成本不断的下降。第二,想要变小的企业不断变小,变成了自由人的联合体,马克思说:“未来的社会是自由的联合体。”我认为这是最好的关于Uber模式的表达,关于滴滴出行的表达。

  这个方向上,我认为商业模式相对来说是比较容易论证的,这就是我说的内外。

  前者的创业里你要预测到未来主流人群的行为模式,这一点相对来说概率要低得多。后一种,你需要提高渠道效率的时候,经验研究就变得非常重要了,尤其是你在传统行业里面,比如O2O、“互联网+”。

  什么叫做异同?第一是差异化,我们处在一个多么伟大的时代啊,这是异,我们认为有了互联网之后,中国的创业者获得了更大的创业空间,所以这是一个伟大的时代。 但我们有着同样的担忧,这样的一个时代,发展到今天是否即将到了快结束的时候?

  我自己早年用微软的产品的时候,觉得当时的微软是不可颠覆的,这个世界就是微软的。但后来谷歌出现的时候,突然间这个世界就被谷歌占领了。 紧接着后来一代又一代创业者创造了越来越伟大的公司。

  所以,当你把时间轴拉得足够长的时候,将有助于缓解你的焦虑。

  你一开始以为历史就终结了,但当你置身到时间长河来看,你所得到的感触是完全不一样的,创业也是如此,虽然BAT等互联网巨头已经如此大了,但如果你的视野够大,你仍然可以建立自己的商业帝国。

  我相信更伟大的创业者、投资家还可能在读书(甚至未出生),每想到这一点我就非常的感动。

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