目前国内生鲜电商的近况

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  生鲜电商指的是互联网销售生鲜类产品,如新鲜水果、蔬菜、肉类等。目前,越来越多的企业投入做生鲜电商。伴随着消费升级,生鲜电商在未来五年会大有作为。随着客户需求量剧增,生鲜电商的发展渐渐的外扩。需求将被慢慢呈现出来,所以我非常看好生鲜领域的创业机会,也是看好消费升级带来的契机。生鲜电商将会是未来整个电商领域里一个里程碑式机会。

  

  生鲜电商由2011到2016年,历经五年打磨,生鲜电商市场渗透率依旧不到2%。作为电商最后一片蓝海,回顾五年生鲜4大事件:美味七七倒闭,爱鲜蜂大规模裁员,果食帮全体歇业,壹桌网下架全部商品。这片魅力蓝海内置漩涡,被外表吸引一不小心就会坠海阵亡。

  我来谈谈对生鲜电商的思索,这次思索更多的是探讨如何打造生鲜品牌?我们都知道,一谈到生鲜电商无非就是两种模式:重模式和轻模式。

  ①重模式,产品型:自建冷链物流、仓储、投资农场、标准化商品等

  ②轻模式,营销型:整合供应商提供商品,物流外包,做平台,营销拉用户

  

  我认为生鲜电商要做大做强,一定是两个模式同时走:产品+营销相辅相成。

  1)单独走产品,烧钱产品可能没实际意义,原因有两点:

  1.不缺好产品:整个市场供给大于需求,根本不怕找不到成熟供应商为我们供应优质商品,标准化产品只会让供给大于需求的市场更加饱和。

  2.痛点不痛:部分人主张标准化生鲜,我认为即使标准化未必能改变消费者的习惯。投资农场生产出比佳沛奇异果更牛掰的品质,不代表可以重构消费者内心【佳沛=奇异果】的认知。

  2)单独走营销,产品辣鸡那是骗:

  只做营销,产品辣鸡名那是骗。说白,供应商就那么几家,采购也是那么几个,一个消费者稍微用心把所有卖遍自然明了,这已经不是脑白金、恒源祥时代,产品透明化、信息透明化,营销脱离产品走不远。

  3)生鲜电商要走的长远,必然是在产品+营销同时走。在《生鲜电商如何做?》中我已明确解释如何在产品维度做好生鲜。现在,我来解释一下如何在营销层面做好生鲜,如何做到产品溢价。我认为应该从品牌人格化设定、爆款单品包装、提供认同属性三点发力。

  ①打造品牌ID。互联网逐步瓦解企业和消费者之间的边界,消费者可以在多个渠道了解自己购买产品的创始人信息。创始人的言谈举止、价值观、世界观无一不构建品牌人格,在竞争市场,卖得都是同质产品,公司没有市场支配能力,只有打造企业ID,消费者将产品和情感融洽结合,才可能接受产品情感溢价。

  ②打造爆款单品。竞争市场设计一款爆款商品能够拉开平台之间的差异性,形成初级竞争壁垒。我们都知道公式:褚时健=褚橙=引流到平台,褚橙背后的逻辑是什么?标准化产品+情怀+平台引流,竞争市场打造专属引流商品,其它平台难以复制,类似消费者心理抢座位,目前褚橙已被抢走。

  ③提供认同属性。生鲜电商一直在冷链、仓储、供应链几方混战,未在营销的层面上给予消费者身份认同。我们知道,黄太吉煎饼果子是年轻人的生活方式。小米为发烧而生。模仿iPhone一战成名的卫龙代表辣条界高富帅,而生鲜呢?在线上买生鲜有什么共同点还未被挖掘?在你的平台购买有什么属性未被挖掘?用户是否因为买货而变得更加特别呢?

  

  总结一下,我认为如果在轻模式的基础上思考生鲜电商怎么做?初创生鲜电商平台可以从以下三点着手:

  ①打造企业ID,人格化品牌

  ②打造爆款产品,为平台引流

  ③挖掘用户属性,让买货更特别

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