汽势深度|法系车需要一条“新裤子”

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  彭磊曾在《乐队的夏天》中说过,新裤子参加节目的唯一动力是终止可怕的“掉粉”。谁也没有想到,一档综艺节目确实为新裤子等数十只乐队带来了“涨粉潮”,但在华跌跌不休的法系车却尚未找到挽救中国市场的良方。

  也许,法系车需要一条“新裤子”。

  

  无巧不成书——若从“断代史”的角度来看,法系车的在华发展与新裤子乐队的成长经历,时代重叠且颇为神似。

  在第一个时代,二者都以“终结者”的身份出现。

  

  上个世纪八九十年代的“老三样”,终结的是中国轿车全靠整车进口的苍白历史。1992年,第一辆东风神龙富康在武汉工厂下线,回望历史,无论是CKD(全散装件进口后国内组装)模式,亦或是弃用ZX全英文字母转用富康的纯中文命名本身,都散发着90年代中国直奔小康社会发展的强烈年代感。作为“老三样”中唯一一款法系车、两厢车,富康在中国的起步晚于桑塔纳近十年,且初代车型连空调都未配备,然而这些劣势却并不影响它成为那个时代中国汽车市场的经典标签,也许是化油器时代富康的阻风门设计让冬季启动车辆更轻松的细节,也许是看起来并不那么方正的法式浪漫造型形成与德系两兄弟的差异化审美,富康火了。

  

  节目中,彭磊一句“我们觉得朋克太土了”,激起了坚持朋克风格的反光镜乐队的“愤慨”,于是也就有了《乐队的夏天》后一赛段新裤子与反光镜的改编歌曲PK大战,新裤子改编汪峰的《花火》让丁太升看到了22年前的新裤子,戏谑的是,彼时刚刚成军的新裤子玩儿的正是朋克。90年代中后期,新裤子、地下婴儿、花儿乐队等乐队被称为北京新声,代表着朋克风格在中国的崛起。在此之前,唐朝、黑豹、魔岩三杰曾将摇滚精神注入到当时年轻人偾张的血脉当中,然而1994年红磡演唱会后的几年间,何勇遭到禁演、张楚离京回乡隐居、窦唯爱上了不发声音乐,中国摇滚的野蛮生长突然失速,重新回到地下,生存于夹缝当中。终结这不温不火状态的,正是凭借差异化风格而走红的北京新声,试想,如果没有这批新声力量,中国第一批Live House恐怕也根本不会出现。

  年轻的新裤子,当年躁动地唱着“Oh La La La La La,这是我们的时代”,唱出的是自己的心声,放在那个时代的法系车身上也很合适。

  在第二个时代,叫好与叫座已不可得兼。

  

  二十一世纪初,正值中国车市的“黄金年代”,法系车当然从逐步赶超欧美市场跃居全球第一大汽车市场的中国汲取了不少养分,但从“老三样”时代的略处劣势,发展到后来被德系第一梯队拉开距离、被更晚开始合资的日韩系车企赶超,加之中国自主品牌的崛起,法系车确实在不断前进,速度上却缓慢下来。此间,爱丽舍起初仍被国人亲切地看作富康,享受着市场余温,但在两厢三厢的纠结之间,雪铁龙和标致两兄弟已逐渐摸不到头脑;在父辈口中,毕加索的先锋设计被称作怪异,甚至在审美上与早年倒闭的中华子弹头有了瓜葛,MPV车型对当时的中国市场太过超前,毕加索的设计语言同样超前,在尚属审美趋同化的时代,中国消费者怎会买单?DS入华遇冷恐怕也与其超前的个性感有关;SUV火了十年,法系车却因欧洲市场对小型轿车的偏爱放缓了SUV车型的推出,2013年才推出第一款SUV车型的PSA,完美错过了中国市场的SUV红利。

  

  在差不多的年代,新裤子与法系车在华的“挣扎”状态几乎保持着神同步。名声在外,所以在各大Live House、音乐节,新裤子仍然是门票与啤酒贩卖量的保证;受到英国Synth-pop浪潮感召,新裤子开始大量使用合成器投身新浪潮,从人人接受的朋克转至Disco、Old School这些看似复古实则新锐的音乐风格,观众却同样因风格超前而欣赏不来,记忆中在2000年的北京东直门小音像店中,金属、朋克打口碟已经要价30元,相当于几天的伙食费,而New Order只能喊价10元3张,那一纸箱处理完后,再未见老板进货,新裤子的处境大抵相同,据彭磊回忆,“有一次演出,下面特别的冷,人差不多走光了,观众觉得这都没吉他,这不是摇滚”;为了迎合大众口味,新裤子又重新走了“土摇”路线,所以2006年的《龙虎人丹》和2008年的《野人也有爱》两张专辑有着颠覆性的风格变化,在彭磊看来,“土摇”就是在副歌部分踩下效果器,配合吉他失真音色开始嚷嚷,但他坦言“内心对音乐的追求绝不是那个方向”,这从其“土摇”造型的夸张不难看出。

  新裤子的妥协赢回了商业上的阶段性成功,音乐节万人大合唱的桥段再次出现,法系车却并未在这个时代向中国市场妥协。

  在第三个时代,关键词是触底。

  

  DS与雷诺助阵、神龙开始将SUV车型投放市场,法系车在2015年迎来了“顶点”,这一年神龙汽车的整车销量达到70.48万辆高峰,在中国车企狭义乘用车销量排行榜上位居前十。于是,神龙为2016年定下了76.5万辆的年销目标,这在当时看来合情合理,可谁知不仅销量目标成了泡影,神龙也就此坐上了已到达顶点的过山车,销量开始跌跌不休——2016年,神龙汽车全年销量为60.02万辆,同比下跌14.77%,无缘中国车企狭义乘用车销量排行榜前十名。2017年,神龙汽车全年销量为37.75万辆,同比下跌36.85%,退出中国车企狭义乘用车销量排行榜前二十名。2018年,神龙汽车全年销量为25.34万辆,同比下跌31.88%,位居中国车企狭义乘用车销量排行榜第25名,销量重回十年前的2008年水平。2019年,被边缘化的法系车仍在下滑,相比“怎样才能反弹”,“何时才能触底”这个问题更加现实。

  

  新裤子的“坠落”则被唱得更加明晰——2015年《关于失眠和夜晚的世界》,“我坐上最后一班电车,但不是回家的方向”唱出了生活压力给内心带来的焦虑与挣扎。2016年《生活因你而火热》,“我不得不去工作,在大楼的一个角落;忘了吧那摇滚乐,奔腾不复的时代”唱出了现实生活与音乐理想的复杂矛盾。而后的三年没有专辑,只有Remix作品和两首单曲问世,创作的脚步已经放慢。2019年《最后的乐队》,“这是最后一支歌曲,唱完之后我们将离去;那些艺术家并不伟大,他们只为讨你欢心,如果我们依然贫瘠,怎能为你排忧解虑”,如果没有《乐队的夏天》,新裤子仿佛已经悄悄通过歌词向歌迷完成告别。任谁也想不到,在一档综艺节目中能见到一群中年人的爆发——面孔陈辉的脸和嗓子哪能找到知天命的岁月痕迹,痛痒高虎的舞步仍如求学迷笛时代的年轻人那般轻盈,刺猬赵子健的那句“一代人终将老去,但总有人正年轻”仍能唱出深陷于情绪自我的少年心气。

  随着节目进行,彭磊的小眼睛出现了久违的光,但同处“中年危机”的法系车却还没找回自己的节奏。

  

  在彭磊口中,中年危机被描述为“老人年纪大了,孩子还小,宠物也需要照顾”这一系列与中年男人家庭责任感相关的琐事,但真正的危机感还来自于歌中唱出的商业收入匮乏、不足以支撑继续坚持音乐理想的现实主义(彭磊把锅甩给了唱片公司摩登天空,是开玩笑还是认真的,一如既往地难以琢磨),以及创作灵感的不时匮乏(整整一年坚持创作却不甚满意,灵感乍现忙于创作却不慎掉落效果器砸伤了孩子),当然更包括自己超越时代限制的艺术审美与周遭众人相悖而不被理解带来的孤傲。

  

  殊不知节目中新裤子第一首《别再问我什么是Disco》的高分大多来自观众乐迷对新裤子三个字的景仰,而并非对其音乐风格的赞同,被彭磊拉黑的乐评人们分数偏低但也在合理范围内。此等礼遇在乐队唱出“Everybody is here now”的那一期却未再出现,在原本只有庞宽一句歌词的新浪潮作品中加入新的创作后,新裤子仍然只排在了当场的倒数第三。

  再比如采访中的彭磊表示新裤子将在后续开始尝试R&B和硬核风格时,如同当年朋克转Disco再转“土摇”时的情景再现,采访现场全场爆笑,当所有人都认为这是他“说话没把门儿”的表现,彭磊也只能跟着笑笑不再说话,殊不知在私下采访中,彭磊对北方公园透露:“我最近在听Blood Orange的歌,对西方黑人音乐家的前卫表示赞叹,只可惜音乐审美超出了音乐能力,试图学习但尚未成功。”

  家庭与收入的矛盾、艺术追求与市场需求的矛盾、音乐审美与创作能力的矛盾,这是彭磊的三重中年危机。而法系车的“中年危机”也有三个——产品、营销、人事。

  

  产品上,轿车的加长、SUV的推出,法系车在产品端的调整晚于中国市场十年,标致508名字末尾出现L的这一年,“法系车不再傲娇”、“为中国做出真诚改变”等论调大量出现,但傲娇仍在、真诚不足,不信你去百度下408L、308L,恐怕还是查无此车吧?如今当智能空气悬挂成为市场主流产品的追求之时,雪铁龙却仍在宣传纯粹机械原理的自适应避震带来的乘坐舒适性,俨然一副理工直男的产品形象。真正需要强调产品形象的是女神Déesse,入华名称简化成了DS,女神气息的美感消散了些,后被翻译为谛艾仕,美感全无不说,这“女神”莫非还有些大舌头?对雷诺品牌而言,产品序列单薄更是硬伤,东风雷诺成立6年,只有科雷嘉、科雷傲两兄弟硬撑市场,同一品牌推出两款紧凑型SUV的情形在中国市场并不罕见,毕竟多生孩子好打架,但一共只有两个孩子的情况只能另当别论,难道要喊金杯大哥出来撑门面?

  

  营销上的困境更加直观。用老爷车展现品牌的百年历史、用F1方程式宣传品牌的运动基因、用欧洲市场销量夺冠突出品牌的竞争力、用总统座驾彰显豪华的市场定位,以上这些宣传是到位的、成功的,但绝不是接地气的,因为用真金白银买车的中国消费者买不到老爷车、开不到F1、不把车开到欧洲去,也一辈子不能当选法国总统。神秘且高贵的不只是法国车,还有在众多发布会后神龙见首不见尾的中法高层,当其他车企的各级领导已经习惯和媒体聊车企境况甚至坐在一起唠家常的当下,法系车的高层却仿佛只在国际车展展台的访谈室内才愿露面,而回答问题的方式仍像是背稿子,当被问及敏感问题,高明的会绕回稿子,不高明的则统一用“品牌在欧洲表现抢眼,我们对未来中国市场的表现也同样充满信心”来做搪塞。对外不够热情,对内同样不太友善,犹记得神龙管理层在2017年公开向媒体表示:“神龙的问题在于营销力没有进步,忽视经销商,库存很大,导致整个价格体系混乱”,然而时隔一年多,2018年末的经销商库存预警,东风标致3.8的库存深度仍高居全国榜首,神龙与PSA联手打造的中国汽车服务维修品牌“阳光工匠”也被经销商诟病为“抢饭碗”。

  

  车企人事变动乃兵家常事,但法系车的人事变动并不正常。上至雷诺日产三菱联盟的原掌门戈恩,中至神龙“全体起立”大换血和实行总经理职位中法轮岗制,下至神龙采购和工业生产领域波及近万人的大调整,都说“牵一发动全身”,如今法系车却已发展成为“牵一发和全身”,也难怪2017年发现的问题2018年更严重了,因为说出问题原因的那位领导已经调职离职了,曾有同行在2019年初留下夸张笑谈:“2015年卖的不错,但现在的神龙里可能已经找不到当年的工作人员了。”

  

  艺术家和企业毕竟是两个概念——不被市场认可的状态早已成为中国独立音乐人被动接受的常态,但对于车企而言,市场意味着生死;对乐队而言,登上《乐队的夏天》意味着更多的通告和巡演,彭磊口中“独立音乐的黄金时代”也许太过乐观,但Click#15或许在很长一段时间内不再需要为30元排练场租和打车票报销问题而苦恼,当然,并没有《法系车的夏天》这档火爆综艺来帮忙,法系车仍然只能依靠中方合作伙伴和自己。

  综上,也许用中国乐队的例子去映射法系车并不恰当,但法系车仍未触底的状态倒也令汽势君感到些许豁达——还是学学人家乐队吧,再馊的主意也比束手无策强。

  

  产品上,学学新裤子。

  对待节目的赛制,最认真的莫过于旅行团,改编一首《氧气》用了“3个速度、4个调式”,马东用排列组合的理解方式解读成12个变化,让吴青峰翻了白眼,也让全场爆笑,张亚东则给出了“作品呈现完整”的正解。当然,旅行团的编曲太过复杂,引申到让法系车做出系统性的巨大调整,并不现实,但新裤子在细节上的讨巧处理则值得借鉴。

  《花火》的改编,彭磊并不认为新裤子改得有多好,只不过抓住了“主歌低八度,副歌吉他失真高八度”的“中国选秀审美”,并对原曲结构进行优化制造了四个情绪爆发点。彭磊把改编战的胜利归功于自己“读的东西多,头脑和逻辑清楚”,仔细想想,画过漫画、做过导演的他当然会在作品的结构优化与细节处理中游刃有余,毕竟一本漫画、一部电影总比一首歌曲要复杂得多。

  法系车可借鉴三点:其一,迎合中国消费者要求,嫌市场调研项目昂贵、嫌运营如同蔚来那般牵扯精力的APP麻烦,逛逛车主论坛总能做到吧?吐槽最多的槽点,今年不改更待何时?其二,车型陈列结构合理,不求细分市场全覆盖的强大体系力,但求推出新车时不只考虑共线生产的便利性而葬送了宝贵的市场机会。其三,在细节上多造爆点,车型换代时不要吝啬,多个无框车窗虽也不能超越CC的销量,但产品亮点只有L一点能抓住人心还远远不够。

  

  营销上,学学反光镜。

  玩儿摇滚的,往往并不善于包装、营销自己,面孔鼓手刘忠曾是视频后期,鹿先森里有景观、结构、排水、建筑设计师,刺猬主唱赵子健放下吉他便是码农,带着电脑去巡演是他的家常便饭,但《乐队的夏天》录制周期长且频率高,他不得不从公司辞职。相比与人沟通,这些摇滚人反而更擅长对着屏幕敲打键盘,更有类似新裤子彭磊、盘尼西林小乐这样“语不惊人死不休”到处得罪人的典范。

  相比起来,反光镜倒是自我营销的一把好手,秘诀则是亲力亲为,无论是坚持多年的巡演、推新歌、卖周边,还是在乐队成立二十周年登上工体舞台,所有的营销都是乐队三人亲自出资出力完成,二十多年的兄弟仍然一片祥和。

  法系车可借鉴三点:其一,营销需要接地气,如同在巡演中推新歌、卖周边,法系车或许需要在营销上从感性回归理性、从天马行空回归真切实惠、从文化气质回归产品本身。其二,领导层应对市场传播做更大贡献,越是困难时期,市场沟通越是多多益善。其三,对经销商多加照料,让市场终端重拾信任是一切的根基。

  

  人事上,学学面孔。

  摇滚圈的人事远比汽车圈要“乱”,乐手兼职多个乐队的情况稀松平常,Hayato在节目中就同时是新裤子和海龟先生的鼓手,节目以外还兼职左小祖咒、ZANKOU、Excuse Me的鼓手。

  但鼓手是一回事,主唱是另一回事。在张亚东看来,主唱才是乐队的C位,“乐队最重要的就是主唱的音色,主唱走了乐队其实就散了”。

  不同于早期花儿乐队的解散和目前苏打绿的暂时单飞,面孔虽然在1996至2006十年间处于解散状态,但当欧洋把陈辉从深圳喊回北京重组后,乐手的大幅变动却并未动摇乐队的核心,主唱的嗓子就是面孔的标志,同样的正反例还有很多,佛莱迪·摩克瑞回归后的皇后乐队、主唱单飞后的信乐团等等,足见稳定的主唱何其重要。虽然比如Linkin Park、黑撒等拥有双主唱的乐队存在,但并没有频繁更换主唱的乐队,更没有你做两天主唱、他做两天主唱的乐队。

  法系车可借鉴两点:其一,频繁换帅并不利于扭转颓势,汽车品牌的市场经营并非立竿见影,往往需要长期坚持才能有所收获。其二,对于稳中有升的大型企业,高层轮岗制确实有利于综合人才的持续培养,但放在需要中长期市场规划的汽车产业则有待商榷,明知日后终将轮岗换帅,高层在履新之时便沾染上旅游心态,又怎会一心追求成绩?

  

  乐队的“夏天”能否到来尚不可知,所幸已见到起色;法系车的“夏天”还很遥远,甚至未见任何动作。如此看来,法系车不仅需要一条“新裤子”,更需要自制一档《法系车的夏天》来抓紧自救。

  

  

  

  

  

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