“农村包围城市”的房企，后来怎样了？

文|内幕君

星星之火永不灭。

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地产江湖里，有一种“武功”发于乡野，一度成为武林绝学，被各房企争先习练。

这门绝学有个很土味的名字——“农村包围城市”。

说到它，很多人首先想到碧桂园。事实上，最先摸索这门绝学的不是凤厂，而是南京新街口的扛把子金鹰。

1992年，王恒转战大陆。

那时候，有两条路摆在他面前：一条是进军上海，杀入黄金地段徐家汇；一条是避开热门城市，去二三线开拓战场。

最终，在美国地产从业十年的王恒，带着3000万美元扑向南京，在新街口建起210米高的金鹰国际商城。

王恒目的性明确，他是这么想的：北上广竞争激烈，二三线大有可为。同期，杨国强还在为滞销的首个地产项目心急如焚。

在佛山顺德，4000套名为碧桂园的别墅，只卖出3套。

这时的杨老板，还是地产江湖新手，哪会懂“农村包围城市”能成为生意经。

后来郊区的房子盖多了，老杨突然醒悟过来：农村广袤，大有作为。这才沉到三四五六七八线去。

换句话说，台湾人王恒才是房产界“村包城”的鼻祖。而后，老杨把这门绝学发扬光大。

2000年以后，越来越多房企传习此学。总体来说，有两拨势力，一拨是专注住宅的恒大，以及后起之秀中梁、新力；一拨是搞商业地产的，比如宝龙、娃哈哈。此外，做产业地产的华夏幸福也是拥趸之一。

然而，十多个春秋流转过后，它们的现状大相径庭：

有的逆袭成霸主，有的“套牢”在三四线，一时难翻身，有的干脆就出局了。

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2006年，金鹰在港上市，王恒接受采访时信心满满：随着中国经济持续蓬勃向上，我们专注二三线城市，一定潜力无限。

前前后后，王恒在南京、南通、徐州、泰州、淮安、淮北等16城，开出30多家门店。有些是地产物业加百货的重资产模式，有些是租赁的轻资产模式。

后来的故事大家都知道，王爸爸和马爸爸打了一个赌：线上为王，还是线下继续称霸？

一亿赌局之后，电商冲击不止歇，百货业被冲得七零八落，加上行业竞争、洗牌加剧，于是倒的倒，卖的卖。

2017年，8年开出15家店的玛莎百货彻底退出中国市场；入华25载的百盛，从2016年起，三年间至少关闭10家店。仅2017年，全国重点城市至少有45家百货店闭门谢客。

萧条如迅雷，金鹰也未能掩耳，2015年，金鹰合肥三家店团灭。

早在2014年初，金鹰高层就做过预判：电子商务将冲击公司15%的市场营业额。此后，金鹰开始寻求转型，从时尚百货转成“全生活中心”，也就是开发综合业态。

还没吃透二三线的红利，金鹰被迫走上转型之路，有点尴尬。不过行业大势如此，及时掉头，尚有机会。

马王打赌的2012年，娃哈哈宣布进军商业地产，宗庆后豪言贯耳：搞商业地产很简单，比管饮料厂容易多了。

那年11月29日，娃哈哈25周年司庆当天，娃哈哈在杭州钱塘新城开出首个商场，名为娃欧，念起来跟“哇哦”差不多。

当时，宗庆后说，未来五年筹建100座商场或综合体。

壮怀激烈，现实惨烈。

“娃欧”开业后一直黯淡经营，第二年改名“娃哈哈国际精品商城”，也难挽颓势，2014年仍然亏损经营，而后改成“教育中心”。与此同时，宗庆后决定转变战略：

从三四线做起，以农村包围城市。

2013年，娃哈哈兵调湖北宜昌，计划投资50亿建造一座百万平的购物广场，项目包括10万平购物中心、1栋五星酒店、6栋写字楼以及18栋高层住宅。

这也是娃哈哈首个自建的商业地产项目，但一直不见动工。直到5年后，项目终于……被卖了。

地产界，暂时没了娃哈哈的传说。

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总的来说，商业地产想从三四线逆袭，鲜少成功。

以商业地产见长的闽系房企宝龙，自2010年总部搬迁上海后，明确提出“深耕二三四线城市”的战略，基本可以说是all in。

无奈拓展不顺，仅过3年，宝龙宣布回归一二线，2013年斥资70亿补船票，相当于拿出当年销售额的8成。但还是被万达甩了几条街。

宝龙2018年财报显示，目前运营商场39家，2019年计划新开7座购物中心。

万达广场是多少？今年预计超过300座。

其实，16年前，宝龙和万达算是同步起跑。2000年，万达由住宅转型商业地产，2003年，宝龙专注于综合性商业地产开发；2009年，宝龙上市，是第一家真正意义上的内地在港上市的商业地产公司，这一步，比万达商业还早五年。

一次战略失误，宝龙错过一个时代。

当然，人人都有自己的生存之道，小而精也是一种活法。

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相较于商业地产商，专攻住宅的房企，显得时运皆济，“农村包围城市”的路子，走得风顺雨顺。

2015年以后，国务院决定加快棚改项目建设，开始推进货币化安置，叠加房价上行大环境，彻底激活了三四线楼市。

靠着上涨行情，短短三年，碧桂园和恒大销售额成几何级增长，特别是碧桂园。2015年，碧桂园销售额1401亿，到2018年，合约销售额已迈入5000亿级别。

“农村包围城市”这门绝学，直接将恒碧轮流推上神坛。

以碧桂园为例，截止2018年12月底，其业务遍布内地31个省/自治区/直辖市、269个地级市、1156个县/镇区。而全国地级行政区是334个，其中地级市294个。换而言之，碧桂园覆盖了中国80%的三四线城市。

随着去年下半年棚改货币化政策调整，很多房企放缓了三四线布局。碧桂园也被传“喊停三四线”。

事实上，从2019年上半年拿地情况看，碧桂园斥资981亿，斩获土地2924万平，拿地单价3355元/㎡，能看出还是小城布局为主。

今年3月，杨国强在业绩会上，给奋战在“农村”的同行打了一针强心剂：

我长远看好三四五线。

话虽如此，三四线的大鳄，也有觊觎一二线美味的时候。

比如2015年，碧桂园高举回城大旗，用当时莫斌的话说：我们要一二三四齐头并进。

战略调整背后，用的还是“农村包围城市”的策略，比如进入上海时，两年拿下近20个郊区项目，奉贤、金山、青浦、宝山、长兴岛、嘉定……，相当于围着上海主城画了一个圈。

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碧恒风生水起，称霸第一阵营这几年，中部阵营杀出两匹黑马。

销售额从45亿到887亿，实现20倍的规模增长，得用几年？碧桂园9年增长22倍，中南8年增长17倍，阳光城3年创造10倍业绩。而新力用4年，完成了20倍的跳跃，2018年以887亿销售额跻身top35。

这家来自南昌的房企，是近几年崛起的黑马之一。成立9年，如今冲击港股上市。

招股书上显示，过去三年，新力每平方米土地成本仅为1184元、1274元和1129元。显而易见，这是三四线布局带来的低成本。

另一匹黑马，则是发迹于温州的中梁，也是“农村包围城市”这门绝学的粉丝。

我们知道，金庸笔下的金轮法王，傍身技能是龙象般若功，这种武功门槛极低，小说描述：

“龙象般若功”共分十三层，第一层功夫十分浅易，纵是下愚之人，只要得到传授，一二年中即能练就。

但越往后越难，每学深一层，时间要翻一倍，练到第五层，至少得30年。

因为易学难精，很多人视它为鸡肋。金轮法王就不一样了，他靠个人领悟，只用16年就修炼到第十层，能够pk五绝。

也就是说，即使绝学秘籍人手一册，但领悟各异，修成的武功也大不同。

拿中梁和碧桂园来说，从下沉三四线的战略看，明面相似。但从布局城市和拿地项目来看，二者差异明显。

碧桂园采用“三四线全覆盖”战略，中梁环着一二线的三四线布局，侧重长三角，以及其周边省市区域，如江西、福建。

拿地方面，碧桂园喜欢大盘，中梁更青睐中小体量和低总价项目，比如5亿元土地款或建面12万平以下的项目，从而实现“快周转”。

在这套自创打法下，中梁的拿地术看得人目不暇接：2016年，每五天拿一块地；2017年，三天一块；2018年，一天半一块。

销售额也跟着水涨船高，2016年337亿，2018年飙升到1015亿。

内幕君记得杨剑打过一个比喻：

如果布局一二线城市是开大奔，布局三四线城市是开宝马mini。你开10辆大奔，我开50辆宝马mini，我还是大有机会的。

确实，最近三年的城市轮动机遇，中梁和新力算是把握住了。也应了一句话——时来天地皆同力。

明天，维多利亚港。

等待中梁的，将是一片全新的战场。

6

对于碧桂园式的土味打法，王石曾经瞧不上。直到2008年，万科战略投资部门给他一份碧桂园的报告。

看罢，老王致电老杨：我们交流交流。

其实吧，星火燎原的故事永远存在，因为草根才是力量的源泉。

92年前，“农村包围城市”战略提出，新中国在战火中摇摇晃晃站起。转眼，已是建国70年，这样一个经典战略还在不断地被演绎，焕发出新的光芒。

中国提倡的“一带一路”，不正是全球版的农村包围城市嘛。