品牌价值破1637亿!百年青岛啤酒为何16年蝉联行业榜首?

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  最近由世界品牌实验室打造的《中国500最具价值品牌》报告发布,这份报告是基于品牌财务数据、品牌强度和消费者行为综合得出,青岛啤酒(后文简称“青啤”)以1637.72亿元的品牌价值位列排行榜第22位,同时排在啤酒行业首位。

  这也是青啤蝉联该报告中啤酒行业排行榜榜首的第16年。

  而在16年前也就是2003年,刚好是青啤诞生的第100年,同时也是它品牌战略定位发生重大转变的转折点。

  

  在此之前,青啤一直强调的是百年品牌、品质和口味,而2003年后为了完成更加年轻、时尚的品牌发展目标,其提出了“百岁归零”的战略理念。

  在这个战略理念指导下,青啤开始从3A转向3P——所谓3A指的是让消费者在购买青岛啤酒时,买得到(Available)、买得起(Affordable)、乐得买(Acceptable),而所谓3P指的是物有所值(Price to value)、无处不在(Pervasiveness),心中首选(Preference)。

  事实上,物有所值、无处不在、心中首选分别对应着深耕产品、营销推广和口碑打造。今天我们来剖析一番青啤如何在这三个维度深耕,从而连续16年蝉联啤酒行业第一品牌!

  01

  青啤如何深耕产品创新?

  任何一个品牌的价值最终一定都落脚在产品本身,而创新又是产品的灵魂。

  在产品创新方面,青啤近几年的表现可以用个性化和定制化形容。

  随着新一代年轻人的消费崛起,个性化和定制化正成为潮流。青啤的创新营销事业部就是为创新而生,这支人员少、反应快的“蓝军”能够针对小众市场迅速统筹协调制造工厂、啤酒销售商等资源。

  

  到现在青啤已经形成了9大系列、70多种新产品、1500多个品种规格的产品矩阵,而当下其最有创新特色的便是“定制模式”。

  目前青啤的定制模式有两套,一个是企业定制,主要针对to B端企业和社会组织的跨界合作,比较多的用于内部招待、客户礼品。

  另一个是私人定制,主要面对to C端的场景,比如婚庆和聚会类等等。

  先来看企业定制模式下青啤已经推出了哪些创新产品:

  青岛啤酒—肯德基

  

  青岛啤酒—中国平安

  

  青岛啤酒—康之旅

  

  青岛啤酒—青岛航空

  

  可以发现,青啤与其他企业合作的联名款通常是将企业名称、logo、slogan等与瓶身相结合。这些联名款大多用于企业宣传,团建聚会,客户赠礼等多种场景,而且一般都是企业大批量团购定制。

  事实上,通过与青啤的联名款可以使得企业进一步深化营销力度,而青啤本身可以实现产品创新、销量的双赢。

  除了针对to B 端的定制外,青啤为了满足个人消费者的个性化需求还推出了“个人定制系列”,消费者可以上传照片和名字,在线DIY属于自己的青啤。

  结婚版青岛啤酒

  

  生日版青岛啤酒

  

  据悉青啤近期研发了私人定制平台,现已完成内部测试,预计今年下半年以微信小程序的形式上线。

  事实上青啤这种DIY啤酒的模式将顾客的消费积极性调动了起来,让消费者拥有了选择的权利,显然对其销量的提升有一定的促进作用,不过这也对其供应链产生了很大的挑战。

  02

  看青啤如何玩转体育营销?

  除了产品本身的创新外,青啤的品牌价值还在于其近些年不断推进的营销方式,其中最显著的就是体育营销。

  体育营销是国内近十年来兴起的一种新兴营销方式,伴随着国内体育市场的蓬勃发展,它已经不断成为品牌最钟爱的推广方式之一。

  青啤显然在这一领域玩出了自己的一套。

  事实上,早在2003年的厦门国际马拉松赛和2004年的首届中国网球公开赛上,青啤就成为了二者的赞助商,取得了不错的营销效果。随后初尝甜果的青啤将一这营销方式再次应用到北京奥运会中,开启了体育营销资深玩家之旅。

  · 北京奥运会

  对于国内众多品牌商来说,北京奥运会无疑是一次巨大的营销推广机会。而登上奥运这个舞台后,品牌们首先要做的是就是确定传播主题,这关系到其能否与奥运会完美捆绑,深化营销效果。

  2005年,青啤成为北京奥运会的啤酒赞助商。考虑到奥运会是一场激情与快乐的聚会,青啤确定了自己“激情成就梦想”的品牌口号。 就在青啤确定品牌口号后一个多月,北京奥运会就发布了“同一个世界,同一个梦想”的口号,两年后的火炬传递口号也确定为“点燃激情,传递梦想”。

  

  三个口号紧密契合,可以说青啤这一波品牌推广堪称完美,如今“激情成就梦想”这个大家耳熟能详的口号已经成为青啤的品牌灵魂。

  除了品牌口号,青啤不忘利用奥运会进行产品销售。当时它使用产品促销的方式让啤酒爱好者有机会赢取奥运会开闭幕式门票,这也是中国奥运赞助商当中首次将开闭幕式门票用于商业活动。

  从北京奥运会开始,青啤深化了了从线上到线下“品牌传播、产品推广、消费者体验”三位一体、遍布全国的营销网络模式。

  据悉从2004年到2008年北京奥运会期间,18-29岁消费者在青啤整体消费者中的占比提升了14%,成为几个年龄段中最大的消费群。

  · NBA

  就在北京奥运会闭幕的前一天,青啤还将触手伸到了另一体育领域。

  2008年8月23日,青啤与NBA签订了战略合作协议,正式成为NBA中国市场开发的官方合作伙伴和官方指定啤酒合作伙伴。

  

  而在与NBA的合作中,青啤最大的收获莫过于引进美国的NBA啦啦操文化,创立了青啤“炫舞激情”啦啦队选拔赛。

  

  这项比赛邀请了众多国内外体育娱乐界大腕、NBA球星以及NBA专业的啦啦队员做评委,赛事在央视播出后收视率不断创新高,大大增长了青啤品牌知名度。

  尽管在2011年青啤就与NBA解除了合作伙伴关系,不过赛事继续延续到了青青啤的后续合作伙伴CBA上,通过这一IP青啤也让自己巩固了体育领域内的地位。

  · 世界杯

  既然参与了NBA,那就少了不了世界杯。

  如同电影与爆米花的绝配关系,足球与啤酒似乎天生带有相投的气质,而在此前每届世界杯中几乎都能看到青啤的身影。

  

  以去年俄罗斯世界杯为例,赛事举办之前青啤就成为了中央电视台2018年世界杯转播赞助商,成功拿下世界杯比赛直播赛中和赛前的广告位。

  和大多数品牌在世界杯期间关注球队球员、赛事热点不同,青啤直接将其目光锁定在了球迷身上。

  在世界杯开幕前,青啤便策划了专属于球迷的“缤纷加油罐”,即球罐身上印有32支球队所在国家“加油”字样。更重要的是这些缤纷加油罐让属于同一阵营的球迷都能“凭酒相认”,堪称绝佳的“社交利器”,无形中青啤的品牌形象自发传递起来。

  

  与此同时,青啤还以“中国的世界球迷”为主题制作了多福海报,以此与消费者快速拉近距离,引发相关热议话题。

  

  

  在球迷圈层的自动传播下,此次青啤的营销效果相当可观可观,微博平台的话题#中国的世界球迷#登上热搜榜,相关话题页阅读量超过3亿,讨论量达12万。

  03

  青啤怎样变身潮流化赢得年轻人口碑?

  根据尼尔森中国消费趋势指数调查,90后正在成为中国消费的主力军,其实可以感触到,目前众多品牌正在纷纷转型年轻化、潮流化,以此来拉拢年轻人的心从而提升品牌价值。

  青啤近两年也在这条路上越走越远,其主要是在进军时尚圈、植入影视剧、深耕线下活动三方面进行。

  · 进军时尚圈

  纽约时装周就是国货品牌汲取年轻活力的宝地,此前老干妈、云南白药等和时装完全不相干的品牌却因为纽约时装周在年轻人圈子里火了一把。

  而在今年纽约时装周上,国货+国潮的接棒人就是青啤。

  当国内的潮流达人发现T台上的模特身穿印有”青岛啤酒“字样的服装走来时,不免惊呼“啤机品牌原来还可以这么玩”。

  

  

  

  很快青啤这波时装营销就吸引多位王源、欧阳娜娜等潮人明星第一时间进行安利,引来了一大波流量关注。

  · 影视剧植入

  影视剧已经成为众多品牌进行推广的营销方式之一。在去年国内上映的好莱坞大片《环太平洋:雷霆再起》中,许多细心观众发现部分片段有青啤的植入,例如两位主角各自从冰箱拿出一罐青啤,一边喝一边聊。

  

  《战狼Ⅱ》大火时,青啤还与其联名推出了战狼罐:

  

  在2017年夏天青啤还携手《深夜食堂》推出了“深夜食堂故事罐” :

  

  后来青啤干脆自己自己拍电影,其邀请柳岩、肖骁等明星加盟推出了微电影《穿越木星》,影片中大量出现了青啤的元素。

  

  · 深耕线下活动

  除了每年打造自己的老牌国际啤酒节外,青啤还不断拓宽线下活动的边界,比如此前青啤便与爱奇艺合作了“青岛纯生尖叫之夜——全live交互演唱会”,每一站与年轻粉丝的互动都达百万。

  

  而更重要的是,这种跨界打造的的互联网音乐节模式有效地将线上、线下用户融合到一起,实现了资源的最大化。

  04

  定位中高端的青啤如何打破销量魔咒?

  尽管目前青啤稳稳占据行业品牌价值第一位,不过从市场份额和销量额来看,它并不是第一位。

  根据中国酒业协会数据显示,目前国内啤酒行业市场份额排名前五分别为华润雪花(24.60%)、青岛啤酒(17.9%)、百威英博(15.7%)、燕京啤酒(10.5%)、嘉士伯(5.0%),前五大啤酒厂商占据了73.7%的市场份额。

  

  而从销售数据来看,华润雪花的年销量达1182万千升、青啤的年销量为797万千升,燕京的年销量416.02万千升,华润雪花是名副其实的国内销量第一的啤酒品牌,已连续九年销量领先。

  也就是说从市场销量的角度来看,青啤仍在华润啤酒后面。

  不过这与青啤的定位有关。目前而言,华润在中低端市场占据优势,青啤在中高端市场更有发挥空间,而中低端的市场规模更大。

  但目前市场形势正在发生变化,国内掀起的消费升级浪潮开始向啤酒行业袭来:相关数据显示2011-2016年啤酒中高端销量占比从15.9%提升至25.3%,而根据EUROMONITOR预测,到了2020年,啤酒高中低端收入占比将分别为44.2%、28.3%、27.5%。

  

  也就是说,未来中高端啤酒市场将迎来春天。对于青啤而言,其“中高端”的品牌定位符合大环境的趋势,其目前应该深耕的是如何在确定好战略方向后进行战术调整,打破被雪花压制的销量魔咒,比如可以进一步贴近消费者需求、提高运营能力、深化品牌渗透力等等。

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