三只松鼠敲钟上市!一波三折的上市之路,终成扶得起的“阿斗”

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  三只松鼠这个“老网红”零食品牌,终于走到了上市旅程的终点。

  7月3日,三只松鼠正式开始申购,登陆A股。

  7月12日,三只松鼠以每股14.68元的价格上市成功,深证证券交易所一片松鼠红,上市当日就涨停至21.14元/股。

  

  据线上了解,此次发行总数达40100万股,网上发行1230万股,发行市盈率22.99倍,申购价格为14.68元,总市值近59亿元。

  三只松鼠创业7年,从5人到5000人,从淘宝店铺起家到上市公司,一年营收高达70亿。而在三只松鼠IPO背后,创始人身价超25亿,投资人也迎来丰厚的回报。

  01

  零食巨头的成长史:三只松鼠

  三只松鼠从一袋坚果起家,到今年营收70亿;它的崛起与资本的“鼎力相助”密不可分。

  

2012年创立初期,三只松鼠就获得了IDG 150万美元的天使轮融资;2013年,又获今日资本、IDG 617万美元的B轮融资;2014年,今日和IDG 又追加1.2亿元人民币C轮投资;2015年,三只松鼠又获得了丰瑞 3亿人名币D轮投资;

  

  雄厚的资本助推,是三只松鼠迅速扩张的关键。但无论如何,三只松鼠自此和百草味、盐津铺子、来伊份这些零食玩家一起,踏入了资本市场赛道。

  三只松鼠也没有辜负资本们的厚望:

  

2012年拿到投资的半年后“双十一”日销售额突破766万;2013年1月单月业绩突破2000万,轻松跃居坚果行业全网第一,双十一当天商城成交额突破3500万元;2014年“双十一”天猫商城成交额突破1亿,全年销售额突破10亿;2015年“双十一”天猫商城成交额达2.51亿,全年销售额突破20亿;

  不同于其他坚果品牌传统的线下销售模式,三只松鼠则更注重线上,然后在产品、渠道、服务三个方面来“讨好”消费者。

  上线淘宝店铺、疯狂投广告吸取流量,大规模的曝光使三只松鼠拿下第一个双十一,自此一路领先。

  虽然三只松鼠在线上风生水起,但是其面临的问题也不少,食品安全管控、贴牌、线下门店拓展等问题,都给它后续的上市增加了重重困难。

  02

  “草根”之火也可以燎原

  创始人章燎原,江湖人称“章三疯”,和很多普通人一样,但似乎又有别于普通人。

  他19岁辍学打工,混过街头,开过饭店,卖过光碟,白天艰苦谋生,晚上就着灯光看营销书籍,恶补文化知识。

  功夫不负有心人,他有幸应聘到宜家塑胶企业做了营销岗位,接触到互联网,这也许是改变其一生的转折点。

  之后,又跳槽到詹氏食品,两年里从营销员升到营销总监,帮助这家公司达到近两亿的年产值。

  然而不甘于平庸的章燎原,创业梦再次骚动起来,2011年,章燎原小试牛刀,创办壳壳果,销售额高达200万元。

  于是,创建电商坚果品牌的念头越发强烈,但遭到公司领导层的否定,他当即决定,白手起家,36岁辞职并带着5个年轻人创立三只松鼠。

  

  故事听起来似乎很励志,草根变老总,但当时章燎原的初心很简单,想创立一个能给人带去快乐的坚果零食品牌

  三只松鼠内部也学习了阿里的花名制,但都以鼠或者松鼠开头,创始人章燎原更愿意被外界喊作“松鼠老爹”。

  从上至下,由内及外,这股萌文化蔓延到了互联网。

  “你好主人,请问有什么需要帮助呢?”隔着屏幕,这只小松鼠闯入了那木拉的世界。

  “一上来就叫主人你好,相比淘宝上都叫亲,三只松鼠就很不一样,给人一种归属感。”那木拉是呼和浩特人,2017年她从广告上认识了三只松鼠,同年双11,她下了第一单。

  实际上,在喊出第一声“主人”的时候,客服们都觉得很拗口,早期章燎原会带着大家一起练习“萌语”,直到将“主人”喊成一种习惯。

  光喊主人还不够,客服小松鼠们还有满分的技能值,会卖萌、会聊天,还有能跟你一直进行表情包对话的小可爱。

  混得熟了,小松鼠们还能给“主人”提供晨间叫醒服务,或是在你生日时给你捎份小惊喜。

  用情感链接消费者,为三只松鼠吸引来了更多的“主人”。

  去年天猫双11,三只松鼠天猫店铺粉丝突破2000万,成为淘宝天猫首个突破两千万粉丝的品牌,超过了耐克、优衣库、小米等大牌。截至目前,三只松鼠天猫店铺粉丝已经超过2700万。

  粉丝军团也展现了他们强大的消费力。从2012年开始,三只松鼠连续蝉联了7届天猫双11食品行业第一名,去年双11当天,天猫食品行业第二名(茅台)与第三名(良品铺子)的销售额之和只占它的65%。

  但很多人并不知道,屡战屡胜的三只松鼠也经历过他们的至暗时刻。

  03

  上市之路苦难重重

  三只松鼠的出生,迎接他的是风投机构的青睐、网购的盛行和急待突破的零食市场,让三只松鼠以独特的姿态成长为中国销售规模最大的食品电商企业。

  但是成为焦点的就意味着会受到更多的关注。

  大家都知道三只松鼠的推广费用占比非常大,从2014年的4187万元飙升至2018年的1.44亿元。

  有关注就会有质疑,三只松鼠一度被人质疑销售成本的增加是否是从商品的成本中“压榨”而来。

  食品安全问题一直是伴随着三只松鼠的上市之路,就因为这个原因,导致三只松鼠两次上市失利。

  第一次就是在2015年年底,三只松鼠在安徽证监局披露上市辅导进程。后于2017年3月29日递交招股说明书,向A股进军。

  但是同年的10月20日,审核状态变更为“终止审查”,解释是“签字律师辞职”

  据招股书披露,从2017年3月至2017年7月,三只松鼠因为食品不符合标准而接到了7起诉讼。涉嫌的产品包括奶油味瓜子、和田骏枣、雪菊等产品。

  第二次是在2017年8月,国家食药局发布的《关于3批次食品不合格情况通告》,其中就有三只松鼠股份有限公司生产的开心果生产日期产品检验不符合食品安全国家标准。

  

  2017年10月底,三只松鼠更新招股说明书,申请IPO状态恢复到正常审核;同年12月12日,证监会公告三只松鼠首发事宜“尚有相关事项需要进一步核查”,随之三只松鼠主动取消了这次IPO审查。解释是“三只松鼠拒绝自媒体的威胁性质合作”。

  如今,三只松鼠已正式上市,前有恰恰、来伊份,后有良品铺子,面对众多同行,三只松鼠的未来绝对不孤单。

  04

  虽有隐患,但未来可期

  虽然三只松鼠已然已经成功上市,但是面对各类竞争对手,仍然存在者很多的隐患。

  

  一、 商品类目的同质化

  在坚果领域、百草味、良品铺子、来伊份仍然是其核心竞争对手,产品类目的同质化,产品品牌的单一化,甚至很多人就会以为三只松鼠就是卖坚果的。

  二、 渠道侠义化

  招股说明书当中显示,三只松鼠在天猫商城实现的销售收入超过公司营收的50%以上,具有较高的集中度与依赖性。就好比细分领域垂直电商发展到一定程度后遇到的瓶颈一样,更何况一个大部分依赖天猫商城的零售食品类。

  三、 线下渠道规模化

  相比于其他几家食品零食公司,三只松鼠的线下渠道起步较晚,发展相对较慢。

  四、 电商红利“消退”

  强度依靠电商的三只松鼠,在电商红利“消退”的周期内,需要找到业绩增长的卓眼点,线下渠道就是其中一块。

  以往电商的增长是依托人口红利,依托电商技术的便捷性和基于数字化的用户体检,把线下的货放到线上卖。

  现在线上流量快速增长的红利结束了,互联网品牌是时候进入下一个阶段了。

  而三只松鼠作为零食巨头上市,将在零食领域竞争更有筹码,在新零售的浪潮下,如何做强线上,做大线下,做精供应商,扩大品牌知名度,将会是三只松鼠上市后的关注重点。

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