短视频行业分析

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  2016年,我们称之为短视频元年,那一年出了papi酱,她是明星级的选手。

  但短视频真正崛起是2017年,短视频走入了我们的生活,亿级的流量开始可以轻松达到,这就是短视频行业爆发的契机。

  2019年,短视频已经进入了下半场,短视频、抖音已然成为年轻一代的流量收割地。

  为了抓住这个机遇,为了不总是“被收割”,越来越多的人迫切期待向短视频营销高手学习。

  接下来,和笔记君一起走进今天的文章看看视频营销怎么做吧。

  以下,尽情享用~

  今天我要跟大家聊的是“如何做亿级的流量”,主要分享两个方向:短视频行业的分析和品牌方如何借助短视频做营销。

  一、短视频行业分析

  1.流量在哪里,市场就在哪里

  我是做营销的,服务过各种类型的企业,包括上市企业,非上市企业,初创型企业,成熟期企业,从营销费用五千块钱的企业到营销费用五千万的企业都是我的客户。

  这些营销费用从哪里来,又到哪里去?从流量带来的营收而来,又因购买更多的精准流量而去。

  从中我非常清晰地感觉到:互联网的一切生意都是流量生意。

  钱少的时候,如果我们能够创造流量的风口,就可以把我们想要吸引的人卷进漩涡里、抓在手里。

  抖音现在为什么这么火?因为它在风口上。很多人说我不断刷抖音,一刷就停不下来。为什么?

  因为它满足了我们目前在快节奏的生活中,以碎片化的时间吸取知识、信息的需求。

  我们可以在任何一个时间段把手机拿出来看短视频,15秒、1分钟,快速地消化这个碎片化时间。但我们无法在这样的碎片化时间里看一篇长的文章、漫画集甚至电视剧。

  为什么现在流行做短的综艺节目呢?因为现代人的生活压力非常大,特别是都市里的核心消费群体,但他们的注意力和时间不允许他消费这么多、这么长时间的内容,只能选择最快接受的东西。这是市场和用户的需求。

  美拍、秒拍等从2013年就已经出来了,但短视频真正火起来是在2016年前后。2016年后,4G大面积普及,大家明显感觉到手机网速飞速上涨。

  所以,当网速提升之后,大家感受不到卡顿的时候,短视频内容就疯狂发展起来。由此,所有短视频平台都迎来了春天。以后5G出来之后,你会发现可以看的东西将会更多。

  2.2019,什么最火?

  ① 短视频

  泛娱乐典型细分行业使用全网占比

  我们谈的关键词是“泛娱乐”。很多人工作一天回家之后,消费的内容不是雅思托福(除非你要出国);也不是KEEP、咕咚,小姑娘会躺着看爱豆(idol),男生就看宅男女神跳舞,自己动也不会动。

  实事求是地说,我们真正消费的是泛娱乐行业,包括明星、旅游、美食...这些与你的生活质量有关,但与你的工作质量无关的东西。也就是说,只有泛娱乐才能真正能够吸引大家长时间停留。

  

  泛娱乐里使用占比第一的是在线视频,第二是短视频,第三是在线音乐,第四是在线阅读,然后是飞行射击、网络K歌、MOBA、有声读书、娱乐直播、手机动漫。

  我们日常消费的时间都在前4个:在线视频、短视频、在线音乐和在线阅读。从飞行射击以后几乎不用考虑了,后面几项中只有娱乐直播还可以创造大V、红人,其他大多数都是平台在运作,你不可能自己开发一款游戏。

  之前在线视频(包括爱奇艺、优酷、土豆、芒果TV等)的占比更多,但现在占比减少了,短视频的占比增加了。

  短视频营销核心与核心逻辑

  短视频今天火,我们现在也在做短视频,那么,

  短视频营销的核心是什么?是你对流量变迁敏锐的把握,你要提前入场布局。

  营销的核心逻辑是什么?是营销人要花更多的时间思考——究竟什么才是最低的成本、最好的渠道。你要永远追逐这个风口。

  我们做营销的,必须要比普通大众快一步,能够快两三步更好。当所有人意识到他行的时候,你就是在红海里边战斗,会非常困难。

  所以,短视频的这段红利时间大家要把握住。当一个品牌抓住风口,形成自己的品牌力,它就可以燃烧很久。

  短视频市场规模

  大家可以通过核心流量的变化,去感受一下趋势。

  

  每个亿级用户规模背后都有百亿的消费市场。

  淘宝用户量级增长出现瓶颈时,他们做的第一件事情是淘宝直播,它要把进入淘宝的人留下来。以前,用户来了之后,买了东西就走了。

  现在,淘宝希望大家像逛商场一样,先看看。他们出了越来越多的短视频,让用户看看店、看看店员等。

  我们在看淘宝展示时,会发现以前是一幅静态平面图,但现在首先看到的是产品视频。

  所有细微变化都会有核心的逻辑,即消费观念的改变。当所有人喜欢看文字的时候,书会很好卖;当所有人消费画的时候,画会很好卖;当所有人消费视频的时候,视频会很好卖。

  淘宝这样的巨头,每推出一个细微的改变都不会是没有意义的改变。淘宝的每一次改变,你都可以思索背后的逻辑是什么。

  ② 抖音平台趋势

  短视频领域中,(Tou.vc专注于文创领域的众筹平台)目前字节跳动集团最火,我们可以看看它平台的趋势是什么。

  5.08亿独立用户数

  抖音现在有5.08亿短视频独立用户数,占国内网名总数的46%。我国合计10多亿的网民,也就是说每两个人就有一个人安装了抖音。

  日均使用时长超过60分钟

  这是什么概念?日均使用时长超过10分钟的企业,可以按亿级规模融资了。它的日均使用时长超过了60分钟,如果一个品牌商做一个1分钟的植入广告,只要用一半时间就有30个广告。

  有毒有魔性

  抖音使用时长无限逼近在线视频,这还是保守数据,实际情况是使用时长已经超过了在线视频。

  红利时代结束,告别野蛮生长,进入健康发展

  很多人问我:我们企业现在要做短视频,要入局吗?红利是不是完全结束了?

  那么,要不要入局呢?我觉得要。

  红利在衰减,并不代表它结束,短视频已进入下半场,它的基数很大,剩余的红利依旧比其他渠道多。

  所以,这个问题的重点是:第一,是时间紧迫,入局趁早;第二,不要怀抱不必要的期待,不要给自己的团队下太大压力,因为他们做不到。

  你要清醒的认识到:如果你入局短视频,那么你所站的是营销时代比较好的位置,但却是短视频里接近尾声的位置。你如果继续入局,投的每一分钱都需要更加谨慎。

  二、短视频营销变现两大路径

  短视频进入下半场之后,我们如何进行营销?路径有二:内容营销和内容电商。

  1.短视频广告营销——内容营销

  内容营销的模式主要包括:第一,短视频的广告;第二,联合运营;第三,蓝V打造与托管;第四,直播,它是电商里边非常核心的渠道,因为它可以带货。

  ① 短视频广告

  目前,短视频广告是抖音里变现最快、最简单、也最有效的方式。达人们可以通过视频贴片、广告冠名、互动贴纸、产品口播、产品植入、发起挑战等多个玩法之作,发布和传播短视频广告。

  

  一个品牌在短视频的植入是多方面的,它可以是场景、可以是使用的过程、可以是产品功能的使用演示体验(又叫体验式消费),可以是音乐。

  其中有产品使用场景的植入,代古拉K举着手机过来,举起来之后有产品功能性介绍的植入。最后,她手拿一句广告语的展示牌。

  此外,视频还有“音乐的植入”这一功能。这是T9自己的音乐:你站着坐着都很美丽。

  在短视频中,可以制作挑战赛。做挑战和UGC,从微博时代到现在,核心要点没有改变:足够魔性、足够被传播。如果你创造的UGC参与门槛非常高,你会发现你能吸附的人群非常少。

  ② 联合IP运营

  任何一个品牌,在宣发的时候一定要传达正向积极的东西,增加品牌可信度。

  这是二手车网站人人车的联营IP,这个IP打造的是一位姑娘,她是人人车的质检员。我们打造这么一个正向积极的姑娘,你觉得她会不会服务一家骗人的企业呢?不会的。



  

  一个联合IP运营的账号,它能够传递企业的价值观。视频本身很正能量,所以大家会点赞关注,关注之后就会发现姑娘还有很多其他视频。可以说,联合IP运营是最软的一种定向推广手法。

  联合IP运营做人设的时候,要围绕账号想要表达的核心话题,比如雷迪carcar,主要讲车以及与车有关的故事。

  你可以吸引到一批爱车、想要关注车的人,还会吸引到一批想要买车的人,它的发展是复合型的。

  ③ 蓝V打造

  蓝V打造也是内容营销变现的一种模式,它可以做成品牌背书,让别人知道你这个号是这个品牌就OK了。但是,不要花太多钱,因为它涨不了多少粉。

  如果是较大的企业,可以花精力和钱去做蓝V,把它打造成传播窗口。但小公司/初创型公司,建议不要花太多精力去做。要知道,发展的不错的大牌蓝V都花了大价钱,比如阿迪达斯和小米。

  蓝V运营四要素

  有用:每个账号,你关注它的时候都是因为它能带给你快乐、知识或技能,这才是触发你关注它的原因,不然你只会点赞就滑下一条视频了。

  有趣:很多人在蓝V上很严肃地传达内容,真的没有必要。在消费内容时代,你会发现严肃内容无看客。

  有性格:天猫的猫是有性格的,京东的狗是有性格的,知乎的刘看山也是有性格的。

  有价值观:除了社会主义核心价值观,还得有品牌的价值观。

  关于蓝V运营,大家可以参考了解一下这几个各有特色账号:四平警事、支付宝、皮皮虾APP、小米手机。

  ④ 企业如何选择短视频KOL?

  与短视频KOL合作的5大误区

  a.谁火就投谁

  谁火就投谁是大家的误区,越是专业性消费的领域,越要选择针对性的。

  b.错误判断KPI

  非常多的人会错误地判断KPI,比如看达人这段时间的点赞数不错,平均有30万,但你还需要看看ta的广告视频数据。

  c.求短期,爆红爆火

  没有长期稳定的数据,他的爆火并不能带动你爆火。反而当他没落的时候,会带着你的品牌调性一起没落。

  d.追求老板喜欢,不是用户喜欢

  抛弃用户/客户喜好的投放都是不明智的。

  e.误为传统广告,纯内容制造

  短视频广告与传统广告的不同在于:你要给它造故事。千万不要拍成TVC广告没有真正的内容,只有产品功能展示。

  如何选择短视频KOL?

  选择短视频KOL的时候,需要关注三观合,分别是:

  价值观;数据观;品牌观。

  综合而言,KOL的粉丝画像决定品牌的传播调性和用户质量。

  案例:“办公室小野”

  目前,“办公室小野”全球粉丝超过了8000万,我们打造她时就是想吸引95、00后,以女性粉丝为主。

  

  在投资前,我们监测了互联网上的消费数据,大部分消费来自女性。我们需要的是经济发达地区的消费者,因为只有他们才能消费得起我们推广的东西。

  于是,我们将这些信息结合起来,给粉丝做了很多的标签。这些核心关键词构成了该账号的核心属性,只有它和你的品牌之间有关联,你的投放才是值得的。

  短视频广告的注意要点

  a.矩阵加持,整合营销放大品牌影响力

  账号组合投放的时候,基本是1+1>2的结果。当超级大号在一起的时候,效果会更好。

  所以,如果你能投MCN,就不要投单个的达人。单个达人只能给你带来一个流量,但MCN会给你带来两个甚至更多,效果会更好。

  b.明确需求

  甲方需求不要面面俱到的反应,因为短视频的时间很短,所以一定要做到跟普通广告的区别,讲少一点,讲好一点。

  c.平台分发渠道优势

  平台分发渠道可以扩大影响面。同一个广告,如果在抖音和快手上都有分发,那触达的人群肯定更多。

  d.品销合一

  不以ROI和KPI为目的的传播,都是耍流氓。

  为什么很多红人不敢变现做广告?因为他担心做广告会掉粉。其实,当你把ROI和KPI作为核心考核标准的时候,你会发现做广告比做日常内容的要求更高。

  做广告视频时,有的达人会做得很敷衍,做出来的东西自己并不满意,但因为制作过程中和客户多次博弈,已经懒散了,于是将就发了。结果效果就不太好,自己粉丝掉了,广告效果也不好。

  消费者对广告有天然抵触情绪,所以,我们要提高要求才可以填平期待的凹陷。

  我们越是做广告视频,越要准备精美的内容,这样才三全其美:粉丝愿意看、达人实现变现且没掉粉、甲方实现宣传目的。

  2.短视频电商品推——内容电商

  内容电商目前是大势所趋,电商短视频怎么做呢?

  ① 内容电商的形式

  直接展示产品,这是最简单的。比如这个榨汁机,拍出的视频是直接展示榨汁机榨钢珠,很有冲击力:颠覆用户的认知,突出产品功能。


  网红达人带货。比如大家熟知的新晋带货王李佳琦的试色视频。每次大家看到李佳琦的试色视频,就忍不住买买买。

  短视频达人自创品牌。比如李子柒刚刚开了淘宝店,她卖的是产品吗?不是。她卖给粉丝的是一种生活方式,一种情怀,是诗和远方的幻想。产品的价格不是很便宜,但它承载了很多产品之外的东西,所以大家愿意掏腰包。

  ② 产品内容定位的三个步骤

  第一,产品关键词。

  对你的产品进行全面定位,(Tou.vc专注于文创领域的众筹平台)完成产品的关键词设计可以帮助用户判断你的产品优势。

  第二,人物关键词。

  参考达人方式建立账号,关注账号人设,不要因为是电商账号就不关注人设。

  第三,场景关键词。

  为用户创作出产品使用的场景,既可以帮助他们理解产品的功能,也能触达用户的痛点。

  (文章来源于:笔记侠摘编)

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