餐饮数字化时代，阿里要更上一层楼

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文 | 韦航

欲穷千里目，更上一层楼。

几千年前在鹳雀楼上，王之涣想看千里之外的风景，都要再登上一层高楼。

如同奔腾的黄河一样，如果想探寻其中的奥秘，就必须高屋建瓴。

而在商业江湖中，又何尝不是？

逆水行舟，不进则退，在激烈的市场竞争中，企业和投资者都必须维持前进的步伐，既要马步稳，又要看得远。

那么，对于阿里本地生活服务而言，其过去一年持续稳固地基，借助餐饮数字化技术，实现从2楼攀升到3楼的局面，在本地生活服务的赛道上飞速狂奔。

01

尽管餐饮市场能达到5，6万亿的体量，但开店依然是一件不容易的事。

2018年中国餐饮收入42716亿元，同比增长9.5%，据《中国餐饮报告2018》显示，餐饮行业的闭店率高达70%，餐厅平均寿命只有508天。

历经百团大战，烧钱大战，资本大战，以餐饮为代表的本地生活市场，现如今已经从野蛮发展、跑马圈地的时期，走入深耕细作、精细发展的时期。

餐饮行业目前为止经历了三个阶段，从最早期的黄页阶段，进入到后来的团购阶段，第三阶段则是互联网外卖阶段。

如果说互联网上半场是基于流量的争夺，是对消费市场的变革；那么互联网下半场，则是对于增量的竞争，是对产业市场的升级。

平台的流量红利已经过去了，数字化的红利才刚刚开始。

而餐饮行业数字化的发展，开启元年是2015年。

口碑在阿里巴巴和蚂蚁金服的加持下重启。

互联网化及数字化开始在中国餐饮这个相对传统的行业流行。

“互联网+餐饮”给传统餐饮业带来新的发展契机，餐饮业正从传统服务业向现代服务业转变，服务方式和市场结构发生巨大变化。

以前餐馆要负责聚客、生产、配送等整个服务环节，而现在餐馆只需负责做菜就行，其他环节可交由平台负责，使得餐馆的管理更简单。

外卖平台革新了餐饮行业的管理体系。

同时，随着加入外卖平台餐馆数量的增加，餐馆之间的竞争也更加激烈。数以百计的餐馆，消费者选择更多了，这会迫使餐馆把菜品质量做到最好。

这种竞争无论对餐馆还是整个行业都利大于弊。

外卖平台兴起给餐饮行业带来的巨大变革是毋庸置疑的，而餐饮数字化则是更上一层楼。

02

从餐饮行业的固有问题上来看，餐饮数字化也是迫在眉睫。

首先是留存、提效和降低成本，这些问题的出现在于消费者和市场的变化。

从成本端，2018 年餐饮原材料价格上涨，任何一个物价因素带来的波动，都会给餐饮门店，特别是单品/单品类门店造成很大的影响。因为它决定了你整个产品结构的毛利水平，进而传导到模式、定价、风控等多个维度。

除了物价还有人力成本，以美团2018年财报显示，美团的骑手已经高达270万人，美团每年500亿的人力支出不是开玩笑。

在美团年报中，餐饮外卖业务毛利率为13.8%，尽管较之于2017年的8.1%有所增长，但天花板显现。

从消费者的需求端来说，消费者变得更加精明，从图便宜到讲品质。

具体到外卖来说，外卖订单数量较去年同比增加了 7%。尤其是在二线城市表现更加突出，同比增加了 15%。

平均外卖客单价继续上升，突破 40 元大关。30-40 元替代了 20-30 元成为首选价位区间。

人们不再觉得点外卖便宜是王道，吃饱就算，更加倾向于精致化的、高品质感的外卖，消费者的就餐场景发生了非常明显的变化，消费者提升了就餐需求。

而对于外卖平台来说，补贴大战难再续。

饿了么口碑，和美团的市场份额之和达到 95%以上，足以让外卖平台在商家面前具备较强的议价能力。

考虑到外卖消费习惯已经逐渐养成，外卖平台在补贴、优惠券的投入将会进一步降低。

在流量红利吃尽的情况下，餐饮行业未来的发展趋势是行业结构转向、供给侧数字化、商业模式升维、智能商业、餐饮零售、精细化运营。

外卖行业经过多年发展，已经从最初的补贴大战进入到比拼服务的精细化运营阶段。

在这方面，阿里也认为，餐饮行业需要的不仅是流量，更主要是怎么留存用户、提高效率、降低成本。认为过去的餐饮业是在“二楼”模式里。

阿里通过这么几年的努力，在饿了么、口碑合并后餐饮全链路数字化体系成型，今天已经到了“三楼”。

2018年口碑与饿了么合并，成立了阿里本地生活服务公司，并获得了一笔超过30亿美金的融资。

03

对于平台上的品牌来说，餐饮数字化是挑战也是机遇。

所谓千人千面，不同的商户面临的问题并不一样。

对于已具有一定规模的品牌来说，他们遇到的问题更多在，例如，如何高效的营销、如何留存和更好的管理会员/老用户、如何创造新品、如何提高运营效率。

海底捞创始人张勇曾表示，餐饮行业是一个劳动密集型、附加值低、消费碎片化的行业，撑不起现代化管理体系。

而海底捞与阿里云的合作，正在将技术带入餐饮行业。

海底捞利用阿里云的技术，重新规划会员系统，整体打通前台点餐、收银、个性化服务系统，连接起后厨系统，打造一款“超级APP”。

同时海底捞自建O2O体系，推出店面H5主页，开发智能推荐，多人同时点菜，定制口味等多项功能；推出智能桌面，提供给顾客从就座、点餐、等餐、上菜、支付整个就餐环节的智能化体验。

与海底捞类似，外国品牌星巴克在餐饮数字化方面也不遑多让。

星巴克与饿了么，推出“专星送”服务，星巴克与盒马深度合作，联手打造星巴克新零售智慧门店，智慧门店会与星巴克星享俱乐部会员系统打通。

这意味着顾客不仅可以在星巴克App下单，还可以在淘宝、天猫、支付宝、饿了么、盒马等阿里系平台选择服务。

与阿里合作之后，星巴克中国区2018年第四季度的营收略有好转，在标准普尔指数全年平均下降1%的时候，星巴克全年股价逆势上涨了两位数，达到16.5%。

大商户正在玩生态，而对于小商户来说，首要问题是如何提高营收（活下去）。

在海口，露莎餐厅是一家老字号的港式茶餐厅，经营了30多年，是许多老海口人记忆的见证。

“饿了么不仅为露莎策划了营销活动，还经常有专人来帮忙梳理我们的外卖业务。”露莎餐厅董事长王宽表示。

目前，露莎餐厅在海口有7家品牌连锁店，在和饿了么合作后，上线不到2个月，月单量同比增长70%，目前所有品牌店线上月售近7万单。“这样一个大的互联网流量聚集地，也给了我们品牌很好的展示机会，让更多海口的年轻人知道我们这个老品牌。”

三亚的隆信餐饮也是当地知名的快餐连锁品牌。创始人陈泽润透露，在和饿了么合作后，上线不到半年时间，月单量同比增长40%，目前隆信餐饮5家门店线上月售近6000单。

“通过互联网平台，我们更期待的是能够积累一批消费数据。”陈泽润说，“只有通过大数据分析，才能得出菜单的设计是否合理，菜品爆款有哪些，季节性消费差异在哪，这些都是我们商家特别需要了解的。”

这一切的成功，都在于在阿里系电商、零售将自己的数字化技术延展到餐饮行业。

阿里对企业的赋能，包括选址、排队、点餐、会员、及时配送、结算、评价，全部在一体化系统里面完成所有的升级。

升级的背后，整个餐饮的经营效率提升，可以把4小时经营时间变成8小时、12小时，甚至变成24小时。如果店租不变、人员成本不变，把经营时长拉长，利润就出来了。

小商户积极拥抱数字化升级带来的行业变革，享受到餐饮数字化带来的行业红利。

04

餐饮数字化的未来会怎样？那我们先来看看行业里的巨头。

作为外卖巨头的美团，还布局了民宿、酒旅、出行、线下超市、共享单车、金融支付，意图用拓展边界来玩好“无限的游戏”。

作为一种流量场景的旧模式，美团似乎也意识到不可持续性。

首当其中的就是，外卖市场在经历了2014年的增长高峰之后，2015年至2018年，外卖市场规模和用户数增长均连续4年下降。市场增速由2014年的71%锐减至18%，用户增速则从51%降至15%。

面对市场天花板和餐饮数字化大潮，美团提出了供给侧数字化概念。

前文已说，本地生活服务市场从“流量红利”时代转变到“数字化红利”时代，“数字化+生态圈”已成行业竞争新维度。

作为美团的直接竞争对手，阿里本地生活服务也在发力。

6月27日，Analysys易观发布《2019上半年中国本地生活服务行业洞察》。数据显示，中国本地生活服务市场2019上半年的线上交易规模达到9159.8亿元人民币。饿了么市场份额达43.9%，增速行业领先。

Analysys易观分析认为，随着本地生活服务市场从“流量红利”时代转变到“数字化红利”时代，“数字化+生态圈”已成行业竞争新维度，饿了么口碑“全链路数字化体系”赋能商户是持续发展的关键。

2018年，饿了么CEO的王磊在接受媒体采访时说，以前的竞争是美团站在2楼打1楼，饿了么融入阿里后，就要从6楼打2楼。在2019年4月的媒体采访中，王磊再提“楼层之争”，王磊认为饿了么已经上到了3楼，两三年内上到6楼去。

在2019年7月的演讲中，阿里本地生活服务公司副总裁陈盛也认为，如今已在三楼的阿里，正奔向六楼。

这个奔向六楼的阶梯就是餐饮数字化技术，市场增量则来自于三四线城市。

阿里把下沉三四线城市作为今年饿了么最核心的策略。饿了么虽然有90多个直营城市，口碑则是40多个，在过去饿了么并没有把三四线城市作为重点，所以市场份额较低，但只要提升三四线城市的渗透率就是增量。

2019年开年以来，口碑的线下硬件服务团队空降河南新乡，将其设为服务试点城市。

从数据来看，仅今年一季度，新乡在口碑饿了么平台交易增幅超过170%，线上商户数量增长为此前的4.2倍，份额环比直线飙升。日前，第三方数据平台显示饿了么在新乡的市场份额已经突破50%，骑手规模同期涨幅也超过100%。

另一方面，阿里推出以“全套数字化升级方案”和“切实降低服务费率”为核心的“暖冬计划”，陆续落地包括云南、河南、陕西、四川、江苏、广东等省份，为数十个城市的中小商户减负，举措包括但不限于降低3%的费率、减免配送费等。

在河南新乡，短短两个月时间，阿里已帮助数千家商户安装了更为先进的硬件系统，“让消费者体验线下点餐、预点餐等数字服务等同时，帮助商家减少服务成本，一家全数字化的餐厅至少能减少一点五名服务员”。

下一步，饿了么还将在新乡推行阿里巴巴商业操作系统(餐饮版)，为阿里本地生活服务的中小商家提供数字化操作和管理系统，

等到全链路数字化体系成型后，将沉淀海量商业数据和完整商业闭环，将过去零散的门店服务一体化，在时间、用餐、支付等多维度优化用户体验。

未来，阿里要做的是“授人以渔”，努力把工具做好、把服务做好，成为数字化的“源头活水”，通过互联网技术、大数据技术、物联网技术等，更好地赋能商家，帮助商户用数字化升级来赢取全新的红利。

餐饮行业问题虽然多，但更需要的是一个系统的解决方案，而阿里的登高望远，正在实现餐饮的自由。

（完）