观察丨开封如何基于非遗做好城市品牌营销

文丨董思齐（方塘传媒市场品牌中心策划总监）

快速发展的现代化使传统文化的空间一再被压缩。那些来源于民间生活的、真正独特的东西已变得越来越难于寻觅。

每一座城市都有自己的文明印记，那些散落在民间大地上的非遗便成为了一种特殊的载体。它们像是一台古老的放映机，记录下了文化的变迁，以一种特殊的视角验证着城市的多元与包容。在寻访国家级非遗汴京灯笼张的过程中，我们认识到只有深入到城市内部，才能看见世界的另一种可能。

汴京灯笼张的门店坐落在开封老城一条热闹的小巷里，每天车水马龙，有商铺摊位前的买卖，有学生上下学，也正迎合了开封从宋朝延续下来的市井文化气息。门面虽显陈旧，进去却别有洞天。造型精美的灯笼、陈列的制灯工具、整齐排列的花样木雕……宛然走进了民艺展览馆中，真是民间有高人！

实际上，汴京灯笼张早在2011年就已经作为一家民办博物馆对民众免费开放了，并且由第七代传承人张俊涛亲自讲解和示范，每年会吸引2万多名中外游客到此参观。他在非遗与游客之间建立起一架桥梁，通过独特的形式使得这项宝贵的财富在岁月的积淀中更加深沉，为开封对外宣传打开一扇窗，并且渐渐走进了人们的生活。

随着时代的发展，非遗对于塑造城市形象、提升城市品牌价值也发挥着重要的作用。今年的“文化和自然遗产日”选择了花城广州作为活动主会场，通过展览、座谈、论坛等形式，展示非遗中国蕴含的东方智慧和当代价值，进一步推动了广州的城市品牌传播。

如今，非遗已经不仅仅是一种在地文化的传承，文旅融合新时代赋予了非遗更多层面的意义。

01、传统的非遗需要现代的创新

非遗往往源于生活，是研究一个区域或城市文明不可缺少的一角。它小到记录人们的生活习惯、风俗信仰，大到展现社会百态、家国情怀。不仅具有很高的历史价值，而且还折射出许多人生哲学。随着时间的推移，一些非遗的功能价值在逐渐减小，艺术价值越来越凸显。

汴京灯笼张的彩灯品种繁多、造型精巧、用料考究，融合了多种艺术，将传统手艺与现代科技结合。其中有一种叫做千眼佛灯，制作技艺精湛，被民间和华侨视为珍品收藏。

汴京灯笼张不仅在制作工艺上大胆创新，在宣传推广方面也做了很大拓展。汴京灯笼张每年会举办多场活动，将民族艺术带进幼儿园、带进中小学，带到上元节，还在高校建立了实习基地，让更多的年轻人参与到传统工艺的创新实践中来。

同时，积极地走出去与世界对话。比如，汴京灯笼张就将亮相7月26日由故宫博物院与凤凰卫视联合主办的《清明上河图3.0》香港展，观众可以在现场感受《清明上河图》这幅传世画作中所描绘的制灯手艺。这对于开封的城市品牌将是一次极大的宣传。

虽然当下传统文化一度受到现代文化的冲击，但是非遗传承人也展示出了极强的创新意识。我们了解到，张俊涛先生之所以收藏了6万多块木雕，是因为他认为彩灯上的图案才是其核心竞争力所在，将木雕上的图样融入到彩灯的制作中，呈现出的作品都是独一无二的。

除此之外，广东瑶族刺绣的传承人邓菊花在传统绣图的空隙中增添了具有现代气息的“牛节”的图案元素；佛山木板年画的传承人冯锦强没有在年画本身上做改变，而是选择在包装策划上下功夫……这些不但没有减损非遗文化价值的呈现，还为非遗产品走向商业化带来更多可能性。

随着以故宫文创为代表的文创产业的兴起，更多的非遗产品也被开发出来。与其他类型的旅游纪念品不同，非遗产品在塑造旅游形象方面更能打动人，独特的地域性加上丰富的文化底蕴也让它们更受消费者青睐。

非遗本身在不断发展，内涵也在不断更新，往往一种非遗会融合多个区域的特点，或者不同区域的非遗相类似，这就需要对非遗进行更深层次的挖掘，找到目的地的文化吸引内核，切实提升非遗的增量价值。

02、非遗与城市品牌营销相互赋能

受地域特点的限制，很多非遗离开所在地会导致文化价值的平庸化。那么城市如何让大众更好地感受传统文化的魅力，如何使非遗的传承与开发相得益彰，是当前对非遗展开目的地营销、实现资本转化必须思考的问题。

非遗是所在地区文化品牌的重要组成部分，注重对非遗的品牌营销既是对非遗生命活力的有效保持，也是塑造城市品牌、带动区域经济发展的重要方式。不仅需要非遗自身、政府、市场、媒体、企业等多方面的资源整合，而且需要与区域文化旅游产业发展深度互动，形成辐射效应，以实现最佳效能。

作为历史悠久、遗存丰富、文化浓郁的八朝古都，开封不仅要注重清明上河园、开封府、包公祠等“硬件文化”的打造，也要做好诸如朱仙镇木板年画、汴京灯笼张、汴绣一类的“软件文化”的营销，对于促进开封的文化多样性、打造开封优秀城市品牌、激发民众的创造力起到积极的推动作用。

众所周知，开封是宋文化的发源地，又是《清明上河图》描绘的市井文化的所在地。而非遗作为一种传统的民间文化，与开封长久以来形成的历史文化内涵是相互契合的，因此，非遗应该成为开封城市品牌建设的一张强有力的文化名片。

在注重审美需求和消费品质的今天，越来越多的旅游者开始喜欢寻找原汁原味的东西，他们更希望走到现场接触真实的物品与技艺。旅游目的地可以通过表演、体验等形式将当地的非遗呈现给游客，丰富景区的活动，提升游客体验的品质。非遗也可以依托城市的节庆活动，成为场景营造中的重要文化展示。讲好非遗传承人的故事，与目标受众产生共鸣，容易使游客对城市形成“品牌记忆”。

非遗与城市文旅项目之间通过多元合作达到借势营销的目的。比如，开封着重打造的文旅商综合体汴梁小宋城，在现代设施的基础上加入非遗文化元素，让更多的民众参与其中，真实地感受非遗手艺。一些富有特色的传统小吃、菜式也可以与非遗产品叠加推广，丰富品牌内涵。

除此之外，对于非遗文化的传播及有效转化也是城市品牌营销的重要环节，在非遗的管理和知识传播方面，博物馆起到了重要的作用。它可以提供场所、推出展览活动，调动非遗传承人、艺术家和表演者参与文化互动，促进非遗更广泛的传播。

在我们看来，城市应当给予非遗更广阔的发展空间和创作空间，不断地将新元素注入到它的体系中去。同时，在非遗的市场化运作过程中，充分利用品牌营销手段，让传统的非遗从地方性、民族性向多元性、世界性的方向发展，最终将非遗的资源优势转化为城市的竞争优势。