朝阳大悦城打造主题空间的精髓,你学不会!

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  引言

  朝阳大悦城与青年消费者相互塑造,共生共息。

  

  来源 | 赢商网 (ID:winshang)

  作者 | 姚悦

  无论是追求“自我生长”的主题空间“度刻”落成,还是与青年人同频共生的“青年漫游者大会”的“召开”,或是各具特色的动漫IP、艺术展频繁陈设,等等,朝阳大悦城不断以独创场景以及多元内容聚合的方式,持续打造了一个针对城市青年的强磁场。 在这个磁场内,青年既能找到意见与态度释放的出口,也能够汲取所需的精神养料。与此同时,朝阳大悦城也在与青年消费者相互塑造,共生共息。 从大悦城到“青年城”,商业体“跨界”做内容,在业绩数字之上追求更高的精神溢价,朝阳大悦城已经超脱于一个购物中心,成为了一座“青年文化地标”。

  01

   用主题空间提案青年生活方式

  相比朝阳大悦城去年年底正式提出的强化青年文化品牌的打造,2015年打造的第一个主题空间更像是朝阳大悦城青年文化的发端,因此,谈青年文化还是要先从空间说起。

  

  “悦界”和“拾间”是朝阳大悦城较早打造的两个空间,这两个空间初步将客群聚焦到了年轻消费群体。其中,“悦界”的空间打造是仿自然的室外街巷场景,业态选择了创意零售和主题餐饮。“拾间”则是一个餐饮主题空间,强调“匠心”和“创造”,通过就餐环境,私厨、节气食材和特别菜单吸引年轻客群,并倡导一种慢节奏的餐食理念。

  
“悦界”“拾间” 倾向于是朝阳大悦城自我IP的打造,而在这两大主题空间后,新打造的主题空间又有所进化,就是转向“平台+内容”,在内容上更加凸显青年文化。

  
“度刻” 的落成,将朝阳大悦城“青年文化地标”的概念上升到了新的高度。“度刻”更深层次地捕捉青年群体“生长”的需求,打造了一个“自我生长”的空间。这也是到目前为止,朝阳大悦城耗费精力最大的一个主题空间。

  

  “度刻”所有品牌招商都需要配合“青年文化自我生长”的主题来进行,还要让品牌之间发生联系,成为一个真正意义上的共同体。最后,在业态和品牌的组合上兼顾了青年生活的诸多方面,聚合了共享空间 “晓岛” 、上海三联书店、餐饮 “Tomacado花厨” 、咖啡饮品 “Seesaw” 、健身社群品牌 “SUPERMONKEY”13家 自带社群文化的品牌。

  “度刻”不单单为消费者提供一个特别版本的消费体验,更促进“知健美”三者的共融。实现“让一个爱读书的人被运动氛围吸引,让一个来吃顿饭的人也会在等位的时候读几页书”的体验。

  

  朝阳大悦城围绕青年打造的主题空间还在持续,内容和角度也在不断丰富。最新落地的 UNI_JOY 则又聚焦到了时下正盛的潮流文化。

  朝阳大悦城有一套消费者进化论,而当前被判断为已经进入到了社群阶段。朝阳大悦城的主题空间便是基于这种理论,首先在物理空间上满足不同社群的需求。对于这一“青年文化地标”集结青年的目标来说,主题空间做了一个很好的铺陈。

  02

   主题空间“赢在定位,重在运营”

  关于主题空间的定位,朝阳大悦城总经理李瑞有经典的三重逻辑。

  最早出现的悦界代表第一个逻辑,通过主题街区的打造,盘活了死角、改善了动线,解决了通达性的基本问题。

  第二个逻辑,是创造内容、整合内容。例如朝阳大悦城的匠心慢食空间——拾间,通达性上没有问题,通过产品策划和内容整合满足消费者对餐饮的本质与品质需求。

  第三个逻辑,就是度刻空间,为消费圈层而生,满足某一类精神需求,真正回归到C端,强化和消费者之间的黏性。

  三个逻辑没有高下之分,只要在购物中心里形成自洽,也可以并行运转。

  

  关于主题空间的打造,李瑞表示,朝阳大悦城在做主题空间时,和做购物中心的路径一模一样。从前期定位策划,到空间设计、深化,再到工程施工,主题空间就相当于一个放大版的购物中心。李瑞也坦言,因为主题空间的打造和运营,朝阳大悦城的团队可能要比一般购物中心的团队辛苦两到三倍。

  既然这样,为什么朝阳大悦城还在持续做主题空间?李瑞给出的答案是,他认为购物中心未来发展一定是回到运营时代,一定进入到一个运营为王的时代。朝阳大悦城内部对打造主题空间有八字诀,“赢在定位,重在运营”,也就是说,只有重度运营的空间,才可能保持健康持续。 李瑞认为要打造好空间有两点最重要:

  第一,产品经理负责制非常重要,要保证他的权责一致;

  第二,对跨部门的资源协同要求就很高,团队的部门边界应该更加开放,组织结构无边界。

  03

   用内容激活空间价值

  作为一个物理维度上的存在,主题空间的面积即使再大,承载的物质始终是有限的。朝阳大悦城则通过引入内容激活空间更大的价值。例如,在“晓岛”,朝阳大悦城不断植入新的软性内容,把大量的活动、线上资源、跨界大师的沟通,放到这个空间里,让“晓岛”实现精神溢价。

  

  今年年初的“青年漫游者大会”就是朝阳大悦城为空间引入内容,并且与青年群体建立更紧密连结的又一次创新尝试。

  在这场“青年漫游者大会”中,朝阳大悦城与知乎合作,上线专题页面围绕青年人感兴趣的话题展开“青年问”讨论,线下也同步收集“直击灵魂”的青年困惑,并邀请青年KOL分享关于青年生长的思考和态度,还与一众品牌开启了一场关于“未来青年生活”的构想式探讨。

  

  图片来源:网络

  “青年漫游者大会”的活动不是仅此一次,而是朝阳大悦城与青年人持续交流的大工程。这次会上,朝阳大悦城发布了“2019百万青年意见征集”计划:将在2019全年通过线上线下与青年消费者的互动,搜集青年意见,再借由朝阳大悦城的平台释放。并在下一年度的青年漫游者大会上,发布朝阳大悦城的“青年白皮书”。

  

  图片来源:网络

  不仅在“度刻”,其他空间也在被同步激活。以“悦界”标志性的大树为场景依托,名为“大树下”的活动将音乐品鉴、小剧场,以及故事分享等内容聚集起来,随时就可以为青年组织一场休闲沙龙。

  通过在主题空间的这些活动,消费者与朝阳大悦城的情感链接比纯粹物质消费产生的黏性大要很大,消费者的消费频次也提高了,这样就实现了一个价值闭环。

  除了围绕主题空间开展的活动,朝阳大悦城的IP展、艺术展览等文娱体验也早已成为其重要标签。包括与23位韩国艺术家合作复现爱丽丝的奇境,手机表情“小崽子”的线下展,奥黛丽赫本展,“行走的力量”公益展等。这些展都从内容上切合年轻人的品味,捕捉年轻人的兴趣点,甚至是引领了年轻人精神层面的成长。

  

  图片来源:网络

  仅2018年一年内,朝阳大悦城就进行了 6场北京首发的大型主题展 ,总观展人次 超100万 ,牵引年度客流 突破2600万人次

  04

   持续更新迭代激发消费活力

  尽管做了内容,但是朝阳大悦城不能剥离商业的底色,拉动消费是朝阳大悦城的另一大着力点。在消费主体迭代的背景下,面对品牌忠诚度低,喜欢尝鲜的Z世代和Y世代,朝阳大悦城持续关注着新兴品牌崛起和消费者偏好反应,通过加速品牌汰换,激发消费的活力。

  朝阳大悦城目前已拥有 约500个 入驻品牌,品牌签约年限零售类普遍1-2年,餐饮类3-5年,总体品牌 年汰换率约30% 。2018年全年新引进品牌 134个全国首家9个北京首家及概念店、旗舰店18个

  

  对于主题空间则不光涉及品牌汰换,甚至会进行场景升级和定位重塑。以“悦界”为例,2018年进行了大规模更新,升级场景氛围、持续内容运营,重塑了“温暖街巷、文艺日常”的定位。

  去年,“悦界”的产品升级集结了包括猫主题咖啡厅 “猫小院” ,文化创意家居品牌 “ziinlife吱音” ,全新升级的 “TIAGO SELECT 2.0” ,皮具手作店 “匠心艺语” ,凝结中国人对日用器物的观察和思考的 “日用之道” 等在内的众多富有文艺气质和生活趣味的10个全新品牌,其中 4个为北京东部首家。

  在业态方面,朝阳大悦城还在高区引入 WeWork联合办公空间 和高端健身品牌 OXYGYM ,延伸了“青年样板生活”的含义,并探索商业与办公结合的新生态模式。

  - 小结 -

  乘坐地铁6号线到达青年路,在出口处朝阳大悦城的指示牌格外醒目。对于青年来说,朝阳大悦城正是一个出口般的存在。

  业态、品牌丰富度提升,主题空间聚集不同客群,各类活动频繁上演,朝阳大悦城在从空间提供者走向内容连结者,从满足青年的物质需求上升到情感和精神需求,让青年人的诉求找到了一个表达的出口和实现的方式。

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