行业报告｜三四线城市消费市场调研分析报告(Ⅵ)

征和惠通研究组 推出“大消费”系列调研分析报告，研究组通过实地调研，寻找城市消费市场共性，发掘潜在价值。

图片来源：网络

报告摘要：

■ 自 2016 年以来，我国三四线城市社会消费品零售额增速明显高于一二线城市， 三四线城市消费力崛起已成为社会共识。为揭示三四线城市消费特征，具体了解三四线城市主流消费品牌和一二线城市品牌下沉力度，征和惠通研究组在今年的一、二月份，以地域、经济、人口为参考，选择了八个代表性城市，如芜湖、金华、银川、威 海、漯河等进行实地调研。

■ 基于调研，可以发现三四线城市存在以下共性：1. 谋求经济转型，如粗放制造向高端制造升级，由资源型城市向旅游、信息技术等服务型城市转型；2. 产业正由东部地区向中西部地区转移，城市目前以本地人口为主，外来人口在持续流入；3. 高铁、铁路、公路、港口等基础设施日益发达，重视物流行业的发展；4. 居民收入不高，主要集中在 2500-6000 元 / 月。但生活成本低，闲暇时间多，具备消费升级的基础。

■ 从消费频次来看，在三四线城市，中低端品牌仍是消费的主流，低端无品牌产品占据着 50% 以上的市场份额。从消费渠道来看，和一二线城市一样，线下的综合性消费场所如购物中心逐渐被市场认可。从行业来看，日化、服装、食品饮料、家电等 日常消费领域的一二线品牌，向三四线城市下沉的速度最快，如雅诗兰黛、戴森等中 高端一线品牌、甚至奢侈类品牌已开始在当地落地生根；教育在可选消费领域首当其冲，居民对于该项的投入不输一二线城市；医药零售行业区域化特征最为明显。

■ 在三四线城市，居民在女性消费、学幼教育、青年娱乐等方面的支出占比最多、最高；而在其他人群如老年人、男性、专职人员等方面的消费却极少。值得一提的是，在调研过程中，研究组发现了解了一批优秀的本地品牌，他们以自己独特的经营管理模式，在当地的日化、零售、家电等消费领域占据着不可替代的地位，具有一定的投 资潜力。

场景再现：从行业的角度重现消费图景

商贸零售：竞争激烈 一线品牌引导力强

整体商贸零售行业不论是综合商场还是超市竞争都比较激烈，一线品牌下沉较为明显，引导着本地的中高端产品的消费力和消费方式。本地强势品牌在一线品牌的冲击下，还没有完成转型，虽然消费力开始衰退，但也依然有一批忠实消费者，以中低端刚需消费为主。具体细分领域的投资建议如下：

商贸零售行业投资总结

资料来源：征和惠通研究组

商场：竞争激烈，不变则败

1）传统批发市场没落

义乌国际商贸城已失去昔日繁盛。 商贸城分为五区，主要经营日百、五金、箱包、纺织、家电等产品。通过研究组的实地调研走访，整体较为冷清，60% 以上的店面已休业。寥寥能看到几个外商与商家谈价，采购看货。经与店主的访谈得知，近年受到环保政策等因素影响，加上外贸形势不佳，线下经销越来越少。当然也需考虑到，临近年底批发商回家过年的客观因素。

同样的情况出现在威海、银川等城市。 研究组分别在白天和晚饭前后考察了位于威海中心地段的威海大世界，但无论是什么时间，冷清和萧条都显而易见。而早在六七年前这里曾是本地最热闹的商业区，主要以服饰批发店和小外贸服装店构成，价格非常便宜。现在威海最热闹繁华的商区“威高广场”与威海大世界仅一个街区之隔，在地理位置上两者没有明显的差异。银川的国际商贸城虽然已经建成运营 7 年多的时间，但内部依然冷冷清清，店铺入住率不足 60%。

2）传统百货风光不再

本地传统百货业态单一，购物体验较差，客流稀疏。 以研究团队实地考察的西宁国芳百货和银川的新华百货为例，业态布局除一楼是化妆品和珠宝手表外，其余楼层基本为服饰鞋包，仅零散分布几家餐饮店和电玩城。据我们调研的三四线城市整体来看，餐饮和电玩城是繁华商场顾客集聚较多的地方，是引流的主要业态。根据对比观察，研究组认为由于逛街购物的人群偏向于年轻化，多为 80、90 后的年轻白领、学生、年轻夫妇等，落后陈旧的传统百货业已无法赢得这部分客群的青睐，因此百货业的失格其实不难理解。经调查访谈和分析，研究组认为百货商场没落的原因如下：

传统百货客流减少原因分析

3）购物中心混业布局，变更引流方式

混业布局更能满足家庭的购物、娱乐、教育等多种消费需求。 从 8 个城市的实际调研情况来看，客流向大型商业综合体集聚。作为传统百货向综合商业模式转变的新形态，购物中心在引流方式上存在更替升级。

商场引流方式的发展更替

布局奢侈品大牌，利用品牌知名度建立起商场差异化形象定位。 银川王府井百货奢侈品专营店占比高，打造高端品牌定位的差异；金华义乌之心商场引入国潮时装品牌 INXX，打造时尚潮流商场定位；襄阳本地工贸家电，引入戴森吹风机专柜，树立商场货品前沿新潮的商业形象。

民以食为天，餐饮小吃引流。 西宁“唐道 637”能在新华联购物中心和万达之间，依然留住自己的目标客群，和其主打品牌之一特色餐饮息息相关。小宴风云、三只耳、过桥仙居、胡桃里音乐酒馆等不仅店名文艺、且店内装修别致，营造了良好的就餐氛围。万达商场旁边通常会建立餐饮商业街 - 万达金街，布局以餐厅、小吃等小商铺为主。品类繁多，客单价低，且不乏特色网红品牌，引流效果良好。以芜湖万达金街为例，各式奶茶如厝内小眷村、一点点、COCO，以及烤鱼、面馆、烧饼、肉夹馍等应有尽有。

精致生活人气高。 位于金华银泰城的亲爱的花店，以其精致的花艺设计吸引了众多顾客到门口驻足，成单也较多。据我们调研，仅团购 3 群已有 305 人。主打年轻消费群体的威高广场以猫咖、DIY 油画室等文艺、小资风格的店吸引人气。这些店即使在白天也聚集着不少年轻人。

电玩城、电影院、室内儿童乐园等娱乐品类是目前聚合人流最主要的业态。 大量的年轻人或父母带着孩子专门来商场的电玩城、室内儿童乐园娱乐。不论是位于国芳百货的风云再起还是各个万达广场里的大玩家都是购物中心里为数不多的人气王。此外，位于芜湖银泰城的儿童主题乐园乐宝王国店内同样热闹非凡，下午三点左右约有三四十人。

亲子教育人气高，带来高频次、长停留、高消费客源。 现在的大型商业综合体儿童教育业态集聚扩充，宜宾莱茵春天购物中心里兴趣辅导班扎堆，在银川的北京华联购物中心，鲨鱼公园、OttO2 艺术美学、童学馆等教育机构密集入驻。由于教育机构的的学员是相对固定的，一旦购买了课包，一周的两三天几乎都会来商场，且停留1.5-2 小时。这将为购物中心带来稳定的客流，甚至刺激其他消费如餐饮和零售等。

布局具有艺术设计感的店或装饰。 西宁唐道 637 设计了室内玻璃栈道作为提升商场趣味体验的部分，甚至已成为网红打卡地。银川王府井百货在客流量较高的重点区域设计了文艺独特的休息区，提升顾客体验；在商场的运动潮牌专区，对 Logo 标示进行了风格化设计。

图片来源：摄图网

超市：区域化明显 一二线与地方品牌多方势力角逐

日用品类在优惠多、折扣力度大的超市具竞争优势。 典型代表如芜湖，芜湖没有孵化出本土的优秀超市品牌，欧尚、世纪联华、大润发、麦德龙、永辉等 “争奇斗艳”。研究组草根调研了芜湖的世纪联华超市、永辉超市和麦德龙超市。在芜湖，超市的客流量一般，经调研发现居民日常的生鲜采购依赖于菜市场，大批量的日用品、零食等采购需求会通过周末集中去大型超市的方式解决。因此优惠多、折扣力度大的超市具有竞争优势。

芜湖部分超市调研情况

本土超市品牌优势较大。 在调研走访的 8 个城市中，大部分城市都有自己的强势超市品牌。这些超市凭借自身特色化的打法，赢得了本地消费者的青睐，外来大型连锁超市屡屡水土不服，退出当地市场。

便利店：小卖部及本土便利店唱主角，还未形成规模化的品牌

西部城市以烟酒店和小卖部为主，以满足周边居民零散购物需求为主，没有速食区及鲜食区。 在西部城市如西宁和银川，当地无连锁成规模的便利店，整体以个体的烟酒店、小卖部为主，以满足周边小区居民的零散性购物需求。研究组考察了西宁一家名为顶全便利的小店，店内水果、蔬菜、烟酒和各类零食齐全。与一二线便利店最大的不同在于，店内无速食、鲜食区。在银川，随机进入一家京东便利店，店内光线灰暗，商品散落在货架上。可以说只是披着京东外衣的传统夫妻小卖部。

经济偏发达城市开始出现区域性连锁便利店。 本土便利店开始学习新兴便利店的商业模式，比如，建立鲜食区域如茶叶蛋，简单早点，同时能够提供多种服务以形成差异化优势。

家居杂货店：高颜值低价格，备受三四线消费者青睐

家居杂货店凭借其高颜值、高性价比的优势在三四线城市快速扩张。 既有主打日式风格的名创优品，又有北欧风格的 NOME，还有来自韩国的时尚百货品牌 2358。而同以绿色作为主色调，同来自浙江的 The Green Party 和 ILAHUI 恋惠优品在调研城市的门店数量同样不少。从客流量来看，每家店基本都有人在消费。

母婴零售店：市场分散，部分地方龙头开始跨区域渗透

根据我们调研，对于父母来说，母婴产品最大的诉求是正品保障，价格反而不是最重要的。由于看得见、摸得着，人们经常会在线下的商超卖场和母婴店等购买相关产品。根据实地观察，母婴店品牌众多，多为个体经营，分散在社区周边，面积不大。

不过在购物中心的调研中有观察到部分优质的母婴店已崭露头角，成为该地区颇具规模实力的孕婴童服务连锁机构。位于银川金凤万达广场的品牌婴幼区占地面积大，内有婴儿寝具、宝宝礼品、宝宝服饰、知育玩具、营养食品、育儿用品、妈咪用品、全球购区和宝宝尿裤 9 个区域，基本涵盖了母婴用品的方方面面。

化妆品店：专卖店国际化与本土化竞争激烈，单品牌店扩张明显

以屈臣氏、丝芙兰为代表的国际化妆品店不断下沉，在调研的 8 个城市屈臣氏均已入驻，丝芙兰则入驻了金华、芜湖、西宁、银川和威海 5 个城市。总的来说，渠道下沉力度较大。部分本土化妆品店则在当地发展良好，以差异化竞争模式，确立了自己的主导地位。受悦诗风吟、The Body Shop 等单品牌店的影响，中国美妆单品牌店如雨后春笋般涌现，更是早早开始深耕三四线市场。其中本土品牌佰草集、植物医生、林清轩和樊文花等已全面开花。

文章来源：征和惠通研究组

免责声明：市场有风险，投资需谨慎。本文所载的信息、材料及结论只提供用户参考，不构成投资建议。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本文中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。