深度解密 :一家还未上线便已获得十亿美元融资的短视频平台

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  在当下的内容市场中,短视频的崛起可谓是最大的风口,国内各大平台都纷纷在这一领域布局,加大了对微综艺、微剧、Vlog等精品化短视频内容的投入力度。而在美国,一个备受瞩目的短视频平台正在筹备中,这便是由梦工厂创始人卡森伯格打造的Quibi,将于2020年上线的Quibi目标是成为短视频领域的Netflix,将短视频内容推向用户订阅付费模式。Quibi为何有底气这样做?它已经进行了怎样的内容和商业模式的布局?本文基于外媒的最新报道,为大家详解Quibi。

  

  产品未上线便已融资十亿美元,全球影视大厂的集体赌博

  Quibi是“quick bites”的缩写,由梦工厂的联合创始人杰弗瑞·卡森伯格(Jeffrey Katzenberg)创立,并由前eBay CEO、前惠普CEO梅格·惠特曼(Meg Whitman)担任CEO。

  

  梅格·惠特曼与杰弗瑞·卡森伯格

  它将于明年4月6日在美国上线,支持广告的版本会收取4.99美元的月费,而去广告的版本则收取月费7.99美元。目前短视频行业的主要创收方式是来自于广告,而Quibi将颠覆这种商业模式,向业界证明精品短视频内容跟长视频一样有吸引用户付费订阅的价值。

  早在Quibi之前,就有平台对短视频进行了类似的布局。2016年,Verizon为流媒体平台Go90投入了高达2亿美元来布局娱乐短视频、体育赛事直播等内容,可是在2018年6月把它给关闭了。而维旺迪的Studio+也遭遇了同样的厄运。它的商业模式与Quibi所构想的相似——每月4.99磅的费用即可享受高端“10×10”电视剧(10分钟×10集)。但在2018年7月,Studio+也被确认将被叫停服务。背后的原因在于营收的增长远远赶不上烧钱的速度。

  那么Quibi如何能确保自己能成功呢?卡森伯格首先基于自己在娱乐界和企业管理领域的雄厚资历,组建了超豪华的的团队,先是挖来了前DC娱乐的总裁黛安·尼尔森(Diane Nelson)、威亚康姆音乐与娱乐集团的总裁道格·赫尔佐克(Doug Herzog)、《好莱坞报道》 的主编珍妮丝·闵(Janice Min),又从NBC环球、狮门娱乐、特纳广播公司、谷歌、音乐流媒体Pandora、视频流媒体Hulu、社交媒体Instagram、Snapchat等或传统或新兴的传媒公司招纳贤士,组成以内容执行、工程、策略、产品为骨架的中高层队伍。

  

  Quibi团队合影(图片来源于《好莱坞报道》)

  另一方面,Quibi在内容上的投入要多得多。与维旺迪为Studio+最初投资的3400万英镑相比,Quibi目前已经集资10亿美元。而它的投资方包括阿里巴巴、迪士尼、NBC全球、索尼、华纳、英国ITV等影视巨头。而惠特曼表示,他们还会在接下来的几个月里,再融资5亿美元左右。据外媒报道,BBC Studios近日也加入了投资人的行列。

  卡森伯格认为,Quibi这样的平台要取得成功,必须具备两大要素——视频的高质量,以及足量的供应。无论是短剧、微综,还是短新闻视频,要针对短视频平台的使用场景量身定制,就意味着没有现成的影视版权库可以使用。从使用新的叙事方式写剧本,到拍摄剪辑,转换成移动端的视频格式,再到互动性体验的设计,一切的一切都要重头开始。而Quibi的投资方们都清楚地认识到,仅凭一己之力是无法在短时间内迅速抓住机遇、建立一个丰富而优质的内容库的。而且他们对这类移动端短视频仍然抱有顾虑,不敢独自放手一搏。因此选择共同出资,为同一目标出力,既能小成本试错,又能分担风险。在某种程度上,Quibi可谓全球影视大厂们的集体赌博。

  

  据卡森伯格透露,头一年,公司会投入10亿美金在委托制作的内容上,并花费4.7亿美元来进行市场推广。据了解,海外的MCN机构目前平均每分钟视频大约的花费在1000-2500美元之间,开始打造精品短视频内容的平台如Facebook、Snapchat每分钟视频的花费平均在4000-7000美元之间,Studios+、Blackpills的投入大约在1-1.2万美元之间。而Quibi上的内容每分钟预算可能会高达12-13万美元,直接把标准拉高了10倍之多。

  这种高举高打的方式最终能否成功,还有很多不确定性。卡森伯格承认,公司现在处在一片陌生的领地冒险。 不过,他相信,Quibi正在塑造“下一个讲故事的形式”,这是继电影时代、电视剧时代之后的“第三代影片叙事”。“对于制片人和好莱坞而言,我们是下一个风口。”他说。

  网罗好莱坞顶级人才,打造超高品质内容

  让业界好奇的是,Quibi会怎样来使用高昂的内容预算呢?根据Quibi此前公布的投资计划书显示,在首笔6亿美元的预算中,会有高达62%的成本投资在系列化的超级短视频内容上,其中剧集成本平均会高达12.5万美元/分钟,而无剧本内容的成本也会达到5万美元/分钟。Quibi还会将20%左右的预算用于非系列化短视频内容上,平均成本为2万美元/分钟,而剩余的18%预算会用于日播新闻节目/体育类内容,以及与电视/数字媒体领域的合作伙伴一块面向特定粉丝群体打造的独家内容,平均成本在1万美元/分钟。

  

  可以看到,Quibi最重要的武器是其斥巨资打造的头部内容。为了做到这一点,他们已经网罗了一大笔好莱坞的顶尖人才。例如在前不久美国得克萨斯州奥斯汀举办的西南偏南电影、互动式多媒体和音乐艺术节上,卡森伯格和惠特曼一起透露了他们和两位大导演正在酝酿的新项目。他们都叫史蒂芬——史蒂芬斯皮尔伯格、和史蒂文·索德伯格。

  

  斯皮尔伯格将亲自执笔担任编剧来创作一个恐怖剧集——《黑夜之后》(After Dark)。这部剧会自动依据用户所在地,到完全天黑以后才能播放。而史蒂文·索德伯格的项目尚未明确公布。吉尔莫·德尔·托罗、安东尼·福奎阿、山姆·雷米、杰森·布朗姆等知名导演也在Quibi的合作名单上。

  此外,唐·钱德尔(《复仇者联盟3》《卢旺达饭店》)被选为Quibi新科幻剧《不要看得更深》的主演,而该剧也将由美剧《迷失》的创作者之一杰弗瑞·利柏(Jeffrey Lieber)参与剧本的编写。

  而其他确定了正处于准备阶段的节目,还有由詹妮弗·洛佩兹参与的公益真人秀《万分感谢》(Thanks a Million),丽娜·维特(《无为大师》)制片的运动鞋文化类真人秀《你没得到这些》(You Ain’t Got These)等。

  作为吸引顶尖人才加盟的条件,Quibi在合作方式上也进行了创新,不但给予充足的预算,对委托制作的作品也只保留最长7年的所有权,让制作方和创作者有机会将视频重新剪辑成长篇作品,并全权拥有,将它卖向全世界。卡森伯格以他已经宣布过的一个剧为例:安东尼·福奎阿和索尼影视电视投资1500万美元制作的犯罪剧Freerayshawn。该剧由劳伦斯·菲什伯恩(《黑客帝国》《与爱何干》)主演。

   “福奎阿能够掌控项目的剪辑权。当他的片子为平台保留两年后,他就能够重新将影片剪辑成长片,卖到任何地方。”他说,“这是我从业40年来,我们第一次使这件事情成为可能——让内容创作者、制片人、甚至是工作室真正拥有他们自己的IP。一个Quibi的项目越成功,那么长远来讲,这个作品的创作者也会越成功。”

  这不是短视频,而是一个个短视频章节组成的长视频

  Quibi的内容播出方式也很有特点。每一部剧集的总时长将在2-2.5小时左右,分成一集7到10分钟的长度播出,大约10-15或16集长。每部剧每日更新一集,每隔一周就会有26个原创项目上线。这意味着每个礼拜都会有100来集内容播出,或者说,在第一年的12个月里头有5000集左右的作品上线。

  卡森伯格如此解释这种方式,影视内容有两种基本的结构形式,一种是电影,一般每部2-2.5小时时长,另一种是电视节目,一般一集的标准时长是42分30秒,其中第一和第二个剧情点之间的间隔是8分半。而Quibi则是将这两种叙事形式结合在一起:将一个2-2.5小时的故事以多个8-10分钟的短片来叙述。

  卡森伯格表示:“我们并不把这些影视作品看做是短视频,而是由一个个短视频章节组成的长视频。”而内容的核心是万变不离其宗的,“在每一集中都制造一个让你惊叹不已的时刻,以及让你忍不住点开下一集的悬念。我们的目标,就是要在有限的时长和全新的视频格式下做出这些作品来。”除此之外,卡森伯格希望Quibi上的视频能够尽可能便捷地使用。“当我们推出Quibi以后,一切都由数据来驱动。”比如平台每天向用户推送简讯视频,省去用户搜索的麻烦。“每天起床后,你会收到一个推动的六分半的视频,它浓缩了昨天晚间节目最精彩的内容,我们也能从Youtube不同的板块搜集这些内容,但是太耗费时间了,Quibi能填补这一空白”。

  Quibi会和目前的长视频平台构成直接的竞争吗?卡森伯格对此表示否认。他认为Quibi与Netflix这样的流媒体平台并不针对同一客户群体,或者说,两者针对的是不同的消费场景。前者针对的是25到35岁,在工作间隙使用手机的用户。使用的场景通常是在交通工具上、午间的饭桌前,因而其内容是为了在移动设备上观看而设计的短视频。而后者针对的用户群体更广,使用场景更多是在家中。

  从目前用户视频使用习惯的变化来看,Quibi的未来是充满阳光的。由市场研究公司eMarketer发布的报告指出,今年美国人民使用移动设备的时长将首次超过观看电视的时长。而使用移动设备的时长之中,有19%的时间都奉献给了视频应用。eMarketer预计2021年,这个数字还会往上涨——美国人民使用移动设备的时间增加至3小时54分钟,而观看电视的时间减少至3小时22分。

  

  据卡森伯格描述,随着5G的发展,手机上的视频观看时间越来越长,Quibi就能分到更大的市场蛋糕。卡森伯格将Quibi类比为当年的HBO,他回忆说,20年前,HBO以1.25亿美元的价格订购了10集Band of Brothers,相当于现在3000万美元一集的价格,从而为故事叙事者提供了创造性的挑战和机会。而在他看来:“HBO所做的一切区别于电视的事情也正是Quibi所做的区别于Youtube、Facebook、Snapchat和Instagram的事情”。

  “6年前,移动化视频的观看时间是6分钟,一年半前是40分钟,而现在达到了70分钟,我们追求的就是这70分钟里的20分钟”,卡森伯格表示,Quibi真的能成为短视频版的Netflix吗?时间很快会给我们答案。

  参考资料:C21 Media- Quibi plays long game

  — THE END —

  作者 | 彭侃 贺宜佳

  编辑 | 都欣

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