导演麦田: 坐在观众席里搞创作

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  作者 / 苏苏

  2009年,北京冬天的雪下得特别早,树叶都还没有完全掉光,有的树枝被雪压弯,叶子瞬间从绿色变成黄色,远看一片金黄。 20出头的麦田导演将这样难得的“盛景”拍成了一个视频,简单剪辑,上传土豆,一晚上获得了近40万点击。

  彼时,互联网技术开始高速发展,通过互联网平台,创作者可以快速实现自己作品跟观众的互动,这种内容到达观众更便捷的时效性,裂变式的分享带给麦田很大的创作“刺激”。

  他随即在2010年成立麦田映画,早期以拍短片、品牌营销微电影、歌曲MV起家,作为国内最早的互联网影视创作者之一,麦田又在2013年用户付费习惯逐渐养成的当下,涉足网络大电影。

  

  到了2016,在一年上线3000多部网络大电影的井喷爆发期,麦田又“急流勇退”选择深耕网络剧。 如今三十而立,他用宫廷言情《花落宫廷错流年》、古风言情《等到烟暖雨收》两部独具个人辨识度的新国风作品,以分账剧模式取得了亮眼成绩,而他的下一部《水墨人生》也很快与观众见面。

  以不同的作品形态在互联网领域一步步开疆拓土,麦田信奉的是,不要一味等待时机,也要适时创造时机。

  等待时机不如创造时机

  2013年,支撑互联网内容生态的新技术日臻完善,麦田介绍,那时公司以短片、微电影在网络平台做一些新媒体营销,而从平台和广告商所分得的回报却相当有限。 但与此同时,线上观众从愿意花时间停留逐渐转化到愿意为内容付费。

  赶上新规则、新模式、新内容业态的迅猛红利,麦田转换的下一个跑道是网络大电影,由他导演的多部作品,也都创造了一些播放和分账奇迹,但另一方面,网络电影市场题材同质化、“神鬼妖魔”内容的趋同性也特别明显。

  麦田表示,网络大电影至今都未真正有出圈的爆款,在他看来,这种“爆款”不是因为卖了多少钱,而是在传播度,口碑和认知度上真正为观众所接受。 “票房越来越高,但同质化越来越严重。 ”

  

  于是在2016年市场年产3000+部的爆发期,麦田“领先半步”转到了分账网络剧方向的尝试。

  “不是一味再去等待时机,我们也要去创造时机,我们一直期待去讲故事,喜欢做人物、做情怀。 ”麦田告诉网娱观察。 同时,对于人性真善美表达的东西,也是他骨子里一直想诠释、输出的价值观。 “真正要对得起观众,就是提高我们的手艺,拍好故事,把好故事拍好。 ”

  2017年,麦田映画和腾讯合作的《花落宫廷错流年》应运而生。 这部宫廷虐心言情戏讲述了大清第一才女年姝媛与太子胤礽以及四阿哥三人之间爱恨纠葛的情感故事。 没有常见老派清宫戏的宫斗权谋,而是主攻“甜虐”古装市场,往年轻化、轻松化的方向去打造,角色人物深情用心去爱,在感情世界里相对执着和纯粹、愿意付出。 “因为我本身不太喜欢勾心斗角的东西。 ”

  

  导演麦田

  作品如其人。 麦田映画公司装置的茶座,剑盏,墙上的书法字画,陈设的各种古式家具,极具年代感,带有强烈麦田式古风作品的特色,连他本人着装也是极简淡雅的中国风服饰。

  “由短及长”转化的另一原因在于,麦田注意到如今太多直播平台、短视频平台分流了观众的注意力和碎片化时间,所以决定打差异化,做长久计,就做常见的,更能满足自己讲故事、做人物、说情怀,以及对于自己审美要求的内容。 “文化产品作为精神食粮,必须要承载一些情怀和价值,基因决定这个东西是短视频替代不了的。 ”

  坐在观众席里搞创作

  《花落》之后,麦田导演的《等到烟暖雨收》以跟播期超3000万的分账创造了2018年分账剧市场的收益奇迹。 《烟暖》系列被看作是“Z世代付费网络剧的开端”,也意味着剧集对“Z世代”用户审美更精准的定位。

  “首先那时候没有同类型的作品,独一份,差异化”,麦田分析,也离不开自己一直秉持的“坐在观众席里搞创作”的核心创作理念: 要跟观众一起去娱乐,而不能以高高在上的上帝视角俯瞰观众,也不能跪求观众来看,其实就像朋友一样坐在一起。 你喜欢看什么片子,你有什么样的情感的需求。 他说,这个“观众”代表一个群体,找到了群体的共性,也就能代表大部分个体。

  在剧集内容的具体执行上,麦田选择的是用适龄的,十八九岁的演员去演十八九岁的角色,这样观众首先就有情感上的连接和认知。

  

  “就是(观众)我这个年龄,这个角色就像朋友一样,我可以把她幻想成我的女朋友,或者喜欢的人,我也把这个男生幻想成我喜欢的男朋友,男生也可以把这个男生换成我自己,我觉得观众这种连接尤其是隔屏的情感交流和互动映射,关联性打通效果非常好。 ”

  其次,麦田介绍说,现在的Z世代观众也更能接受传统文化,包括民族品牌,国潮国风的相关东西,这是一种回归。 而《烟暖》在古风的审美,整体服装配色、摄影构图、美术道具等方面都注重清新淡雅,极简素雅,也是更与目标用户需求相匹配。

  甚至在拍摄上,考量的标准会细化到每一场戏怎么拍,好玩的地方能不能感染到观众,深情的地方能不能打动到观众。 麦田继续阐释,他是把“网感”完全放到观众的需求里,创作时都不会刻意去想这个事情,因为“网感”已成为自己创作的自觉素养,就像公民应该守法一样。

  

  基于精准受众理论,尽管从2012、2013年非常早期就开始重视观众的评论,到现在还一直在看观众反馈,但麦田对于“观众”的理解也不极端: 我想到达的观众到达了,就可以了。 他随即举例: “我这个片子就是拍给女生看的,男生看完感动我也理解,但是男生要是不感动、不喜欢,我也不怪你。 ”

  接下来,麦田会继续完成对《水墨人生》《一伞烟雨》《锦绣江山图画》国风言情三部曲的持续深耕,三部片从茶叶、油纸伞到刺绣,占了三个国风元素。 “自己所擅长的又是热爱的。 ”麦田微微一笑。

  付费内容是互联网娱乐最伟大的产品

  从《花落》到《烟暖》,作为分账剧领域的创作代表,麦田发自内心地认为,付费内容是互联网娱乐最伟大的产品,因为这才是真正市场化经济下的良性运转模式,健康、可持续。 不用消耗平台,内容方拼实力,观众高选择,但一般也需要对内容有足够自信,才能勇敢去尝试分账: 在一切未知下,片方和平台共担风险和收益。

  对于分账市场,麦田也显示出极大的耐心和诚意,“对于To C端内容,我不希望它定格在明码标价的位置上,意义不一样,那不是观众给我买单,而是平台给我买单。 ”

  

  在麦田看来,分账是大势所趋,除了对《花落》《烟暖》内容上的自信,当时自己和团队也是抱着积极心态去探索的。 “我们曾经在没有任何会员,没有KPI分成,平台没有任何回报的时候都敢干直面观众这个事,现在会员体系成熟的时候为什么不敢呢? 输的机率有,但我们赌得起。 ”

  对于分账剧素以“小而美”“以小博大”的标签被认知,在麦田看来也不尽然。 他表示,首先,分帐剧并不是投资小,如果这个东西值80万,结果投100万,虽然整体感觉体量小,但其实是投多了。 其实是可以用满足这个体量的预算,把它实现了,不过度消耗就不算“小”。

  第二,分账剧的投入要和市场的回馈相匹配,不要盲目贪“大”; 第三,在观众方,所谓的分帐剧、自制剧、版权剧都在同一个平台呈现,他们并不知道项目背后商业模式的差别,其实也不需要,“我们不要用资本层面的词汇去定义一个观众不需要的名词,除了好内容。 ”于观众说来,好内容才是王道。

  

  而对于分账剧可以期待的未来,麦田希望把“风口”这种短暂的气象问题发展成稳定的气候。 “分账剧一定是有成为气候的基础。 ”

  如何迎来分账剧的春天? “我不想说春天什么时候来,有好的内容就一直是春天,反之永远是寒冬。 不能因为冬天有一个人被冻死了,就说所有人都被冻死了。 也不能因为有一个人有了暖气,就意味着所有人都温暖,任何气候里都有适应这个气候的生物,我们都想努力成为不同气候里那种顽强适应气候的生物。 ”

  就像,“优秀的人四季如春。 ”麦田自信说到。

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