7年长跑三只松鼠终上市，VC回报超300倍，专访章燎原：寻找新的增长点

一家淘品牌从创立到上市公司需要多久？三只松鼠给出的答案是7年。

2019年7月12日，历经7年长跑，三只松鼠IPO终于靴子落地，正式登陆创业板，发行价14.68元/股，截止发稿，首日大涨44%，市值达到84.77亿元。

三只松鼠加上还在排队的良品铺子、早年上市的来伊份，这三家在零食界地位相当于“BAT”的公司或将在2019年齐聚资本市场。

一波三折之后，三只松鼠成功上市，其背后的峰瑞资本、IDG、今日资本也终于修成了正果，漫长的等待之后得到的是相当丰厚的回报，A轮投资的回报倍数在300倍以上，D轮投资的回报也可达数倍。

接受投中网采访中，三只松鼠创始人章燎原讲述了三只松鼠的发展历程，也畅谈了上市后的战略规划。像很多淘品牌一样，三只松鼠也需要重整供应链来支持品牌发展，而在线上红利已尽的情况下，三只松鼠正在猛攻线下。

寻找新的增长点

章燎原坦言，三只松鼠在2018 年“过的不好，很焦虑、很迷茫”。

2017年那场IPO风波人尽皆知。当年10月底，因签字律师离职，三只松鼠主动中止审查。12月，因相关事项需要进一步核查，发审委决定取消对三只松鼠发行申报文件的审核。

“按当时的情况，只能先暂停上市。”作为三只松鼠的投资人，峰瑞资本创始人李丰向投中网回应称。

但彼时，IPO受阻还不是三只松鼠的最大困扰。

李丰回忆，最令人担忧的，莫过于从2017年第四季度开始，三只松鼠的增长变得缓慢。同时，当时整个零食行业都开始进行转型布局，包括百草味等开始向全品类拓展，同行的竞争在加剧。

“三只松鼠最开始第一波增长的红利原因很多，比如产品、设计、用户体验、品牌等。之前比较顺利，竞争策略也做得好。”但李丰认为，等到2017年上市时，离第一波开拓的用户已经过去了5年，包括供应链、产品创新和用户体验等在内的许多基础设施，“都需要陪着用户再上一个台阶。”

2018年“双十一”之后，章燎原在和峰瑞资本的交流中表示，2017年“双十一”增长的停滞，让自己看到了公司内部存在的问题，“从理顺价值观开始，接着理顺人、理顺组织，再到思考企业的本质，一直到2018年7月才彻底醒过来”。

自此，在对外交流中，章燎原将三只松鼠定位为品牌商而非零售商，并开始进行产品创新，同时深耕供应链。

或是处于转型期，2018年三只松鼠表现出来的是增收不增利，三只松鼠解释为开拓市场，2018年的4-5月围绕蛋糕烘焙打了一场价格战。

2017年，三只松鼠营收实现55.54亿元，净利润3.02亿元，归母扣非净利润2.78亿元。而到了2018年，营收大增至70.01亿元，净利润仅为3.04亿元，归母扣非净利润2.56亿元，较2017年同期变动不大。

李丰透露，三只松鼠“花了大概一个多亿打了一场硬仗”，“原来2017年第二名、第三名加起来的市场份额与三只松鼠相当，到2018年打完仗，加上做了创新，两名加起来不到三只松鼠的百分之六七十。等于是三只松鼠夺了好大一个市场份额。”

但从产品结构来看，从过去坚果占绝对大头，到现在零食产品的收入占比从2016年的19.60%提升到2018年的35.80%。

而对于零食产品同质化的质疑，李丰认为，坚果是一个相对细分和粗加工的品类，更偏近于容易变成同质化，但零食是多元化程度非常高的，最后的结果使，谁能变成一个零食品类的品牌，大品牌。

三只松鼠开始找到新的增长点。

根据招股书显示，2019年1-3月，三只松鼠实现的营业收入为286767.23万元，同比增长27.17%；归属于母公司股东的净利润为24929.30万元，同比增长6.95%；扣除非经常性损益后归属于母公司股东净利润为24673.08万元，同比增长6.84%。

章燎原透露，2019年三只松鼠销售额有望突破百亿元。

线上出爆款，线下高毛利

“接下来10年，三只松鼠意欲以‘数字化’构建新的护城河。”作为电商渠道孵化而来的品牌，章燎原在接受投中网采访时表示，过去7年三只松鼠的确享受了一些红利，但目前数字化仅仅还停留在消费端，腾讯提出从消费互联网到产业互联网，三只松鼠也有自己的产业端数字化打算。

除了线下消费者行为未来要“上云”，章燎原认为数字化改造对三只松鼠的意义在于，“以数字化为驱动，实现供应链的前置和组织的高效率”。其中，供应链的数字化简单来说，就是C2M（Customer-to-Manufacturer）或C2F（Customer-to-Factory），组织的数字化在于高效管理店面，扩展管理边界。

章燎原直言，数字化供应链并不是新鲜概念。例如服装行业的优衣库、Zara都是优秀的典范，而711给与三只松鼠的启发最多。

“711模式的核心在于商品洞察。在城市的各个门店快速响应，一天两配，且每一个门店配的东西都各异，这是711全部重塑了供应商、生产者、物流的结果。”章燎原认为。

三只松鼠目前针对供应链业务在线研发的“云造”系统，试图使得从商品的生产到消费者收货，期限控制在20天左右。为实现这一愿景，目前三只松鼠规划未来5年在全国建立6大物流仓库和园区，并邀请供应商在相应园区配建工厂。这一套数字化运行的大致逻辑是，渠道通过数字化洞察消费者需求，向工厂下单订货，最后货品通过仓库快速送到消费者手中。

“同时我们会投一部分小钱，目的是使得双方的财务透明。建在园区的目的，除了管理的问题，最主要是能够为前端的每一家店快速响应。”章燎原透露，目前计划将首先在华东启动，2020年可能会开出第一批店面。

在章燎原看来，目前中国食品行业供应链的核心问题就是“小散乱”，因而缺乏规模上的优势，而供应链”上云“之后，将带来整个链条的成本重塑。

同时，依赖天猫等电商渠道一直被诟病为三只松鼠发展的瓶颈，2018年开始，三只松鼠积极转投线下,计划在2 年内建设期内使用募投资金完成100 家门店布局。

除了列出具体的目标，章燎原透露，公司还为线下业务在内部成立了专门的零食公司，而非部门作战。

“大家都知道我们2018年过的不好，很焦虑、很迷茫，我们一直在想，自己到底是怎么发达起家的？我们不就整个公司围绕电商需求定制的一个品牌，定制的商品，定制的一套组织吗？那别人为什么干不过我们？别人只是叫一个电子商务部，你说它一个部跟我一家公司在干，能干得过吗？我全部是推倒重来。”章燎原也向投中网详细阐述了布局下线的思路，他认为，虽然都在提新零售，线上线下融合，但二者的购物路径和逻辑还是存在差别。

例如，线上产品的优点在于提供了非常大的丰富度，但是用户的预览深度是受限的。消费者最爱购买的还是集中在爆款，但线下的行为比较随意，爆品和非爆品的结构是均匀的。这也导致线下商品的毛利会高于线上。同时，由于存在快递费，网购零食订单价会更高，限制了一些高频次需求。

目前，三只松鼠目前松鼠投食店（线下直营门店）在全国拥有70多家，而带有加盟性质的松鼠小店也已经发展了80多家的规模。

章燎原告诉投中网，2019年线下整个市场收入应该在4-5 亿元。

“线下店2020年会完全重新布局，将推出会员店模式，并希望未来能够做到100%会员到店消费。”章燎原还透露。

VC回报超300倍

一波三折之后，三只松鼠成功上市，其背后的峰瑞资本、IDG、今日资本等机构也终于修成了正果。漫长的等待之后得到的是相当丰厚的回报，A轮投资的回报倍数在300倍以上，D轮投资的回报也可达数倍。

三只松鼠是峰瑞资本创始人李丰的得意之作。当年李丰还没有离职单干，是IDG“少壮派”的代表人物。就凭一门坚果生意，IDG最初的150万美元，变成了令人咋舌的4亿美元或更多。

在此前投中网报道中就提到，三只松鼠创始人章燎原在创业之前，在安徽一个县城的本地农产品公司担任总经理。当时淘宝正在孵化一批电商品牌，李丰注意到了坚果品类中的“壳壳果”，这是章燎原在原公司做的一个内部创业项目，当时已经做到了细分第三。章燎原本人也在电商圈内小有名气。于是李丰专门跑去安徽见章燎原，谈下来的结果是，章燎原离开原公司创业，IDG给了第一笔天使投资。

2012年，章燎原创立了三只松鼠，IDG投资150万美元，三只松鼠投后558万美元。事后来看，这是一笔非常划算的投资。三只松鼠很快就开启了狂奔模式，一年之后做成了坚果品类的电商第一品牌。

从成立开始，三只松鼠基本上保持着每年一轮融资的节奏，估值也是指数级的增长。

2013年9月，三只松鼠B轮融资，IDG和今日资本联合投资600万美元，投后估值3365万美元。

2014年4月，C轮融资，IDG和今日资本联合投资1627万美元，投后估值1.36亿美元。

2015年李丰离开IDG单飞创立了峰瑞资本，又投了三只松鼠的D轮，投资金额1.66亿元，投后估值37.8亿元。另外，章燎原还出让了0.57%的老股给峰瑞资本，价格是2000万元。

章燎原在发布会上开玩笑说，“这笔投资我本来不想要的，但是我要支持李丰创业嘛。”而峰瑞资本方面呢，投资之前连尽职调查都没有做，李丰仅仅用一个电话就敲定了投资。

这些投资如今都迎来了回报。招股书披露的募资计划是，发行4000万股募资14.37亿元。按发行价14.68元/股，这意味着，IDG最初的150万美元投资，在七年之后变成了4亿美元以上。

具体而言，A轮投资的回报达到370多倍，B轮投资为60多倍，C轮15倍。峰瑞资本投资的D轮，回报也有三倍以上。