从总统大选提出的议程设置理论

1、理论提出

1968年，麦克姆斯和唐纳德·肖对总统大选进行了调查，看媒介议程对公众议程有多大的影响。1972年在《大众媒介的议程设置功能》一书中提出了议程设置理论。

2、理论内容

★1）大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。

★2）大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。

★3）媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。

★4）不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。

3、理论特点

①着眼点于传播效果过程中的最初阶段，也就是认知层面的效果。

②理论所考察的，是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期，综合的，宏观的社会效果。

③暗示了一种媒介观，也就是传播媒介是从事环境再构成作业的机构。

4、理论评价

（1）意义

①从考察大众传播在人们的环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱有限论的束缚起了重要的作用。

②理论中的传播媒介是从事环境再构成作业的机构的观点，把西方主流传播学长期以来回避的问题，大众传播过程背后的控制问题重新摆在了人们面前。

③议程设置功能理论对我们详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。

（2）缺陷

只强调了传播媒介设置或形成社会议题的一面，没有涉及反映社会议题的一面；

尽管媒介的议程设置功能是强大的，但也不能把它的效果绝对化。

5、议程设置理论在网络时代的面临挑战

观点：断定效果衰退还为时尚早。与其说议程设置功能减弱或者消失，不如说传统媒体和网络媒体的互动正在成为新时代媒介议程设置的新特点和新趋势。

理由：1.从信息社会的知识沟或者数字鸿沟的现状来看，还有很多人不能利用网络媒体；2.就能够上网的网民而言，还没有形成定期阅读的习惯；3.网络媒体的议题虽然是多元化的，但是单个渠道的访问用户并不多；4传统媒体在网络传播中也是主流，新闻网站的内容与传统媒体也有相当高的雷同性。

网络中的议程设置：网络中必然存在议程设置，且网络在影响公众议程方面的作用不可小视。

（1）网络中议程设置的表现形式：完全由网络发起的议程设置；网络对传统媒体议程设置的放大或者削减。

（2）网络中议程设置的特点：①议程设置主体多元化与受众地位上升；②网络对传统媒体议程设置的能动作用；③网络中纵横议程的交织；④网络议程设置作用范围的有限性；⑤全球化趋势

（3）基础作用机制：①议题的形成——基点；②信息与意见的传播——实施；③议程融合——网络议程设置发挥作用的内在动因。