外资零售品牌高光不在,沃尔玛会成为下一个“家乐福”吗?

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  文|金十数据

  题|外资零售品牌高光不在,沃尔玛会成为下一个“家乐福”吗?

  作为全球最大的连锁零售企业,近年来沃尔玛一改过往的传统打法,正通过打出一套新的“组合拳”来加速适应中国市场环境的变化。

  据亿欧网报道,7月1日,沃尔玛公开向媒体展示了位于东莞的华南生鲜配送中心,该中心包括生鲜产品检验室、叉车充电房、冷藏库区、运输监测办公室等等,智能化和整体规模完全居于行业领先水平,这无异于向外界表明沃尔码进军生鲜领域的决心和实力。

  据了解,沃尔玛斥资7亿元搭建了华南配送中心,是其进入中国以来的最大单笔投资。从投资金额来看,可以窥见沃尔玛对生鲜项目的重视程度。

  

  不过,沃尔玛很明白,无论是生鲜产品,还是其他日常生活品,要想提高在零售中的竞争力,光靠新增配送中心还不行,最重要的还是强化对整个供应链环节的管理能力。

  因此在向媒体开放的同时,沃尔玛中国供应链高级副总裁麦睿恩(Ryan McDaniel)介绍到,沃尔码未来准备投资80亿元用于升级物流供应链,其中包括新建或升级10余家物流配送中心。

  1、外资零售品牌高光不在

  事实上,这并非近些年沃尔玛第一次在中国市场做出重大的经营策略调整。早些年,沃尔玛收购一号店,布局线上业务,以寻求阻止业绩下滑;再到入股京东,与京东达成深度战略合作,加速实现线上线下业务一体;到如今,沃尔玛发力生鲜业务和重构供应链,力求筑造新的竞争优势。

  从沃尔玛频频的调整动作,我们可以感受到沃尔玛在中国的日子过得并不安逸,甚至变得有些“被动”,比如擅长大卖场的沃尔玛终于开始花“血本”来开拓线上零售渠道。

  值得注意的是,以沃尔玛为代表的大型外资零售企业在中国市场生存不易,早已不是什么新鲜事。

  半个月前,仅次于沃尔玛的世界第二大零售连锁集团家乐福,才刚刚将中国市场的业务卖给了苏宁。更早之前,乐购、乐天玛特、高岛屋等许多知名外资零售商也选择了将业务卖给国内其他竞争对手。换句话说,外资品牌主导国内零售市场的时代已经过去。

  

  那么,曾经备受很多中国消费者瞩目的外资零售品牌,为什么突然间集体“哑火”了呢?

  也许有人会说,水土不服是外资零售品牌溃败的主要原因。不过,这个理由未免过于简单,外资零售品牌进入中国的时间并不短,长达二十余年,它们曾在中国经历过高速发展的阶段,如今大规模败走中国,里面的原因值得深究。

  由于外资品牌数量众多,笔者会选择开头提到较多的沃尔玛作为分析案例。

  说起沃尔玛,相信大多数人都不陌生,其最大的经营特点就是大卖场模式和天天低价,不仅商品种类非常丰富,而且价格实惠,价格便宜程度甚至碾压了绝大多数竞争者。这些场景无不是在向消费者灌输沃尔玛“为消费者省钱,让他们过上更好的日子”的经营理念。

  在现在看来,沃尔玛的经营模式看似平常,可对于那时规模零售业刚刚起步的中国来说,沃尔玛的经营模式对消费者产生了极大吸引力。

  2、受到消费市场变化的冲击

  自1995年开始,中国零售业逐渐对外开放,就是在这一时期,我们熟悉的家乐福、沃尔玛、麦德龙等外资零售品牌也先后进入中国市场。

  1996年8月,沃尔玛在深圳新开两家门店,没过多久,便创下了惊人的销售记录:开业一个多月,两家店日平均营业额都超过100万元,最高为200多万元。

  

  随后,沃尔玛开始发现了一个规律,只要将门店开在大城市繁华地带,就会出现两种热闹的场景:门店还没营业,门口就已经排满了等待购物的顾客;处在营业过程中,收银台前总是排满等待结账的顾客。

  在赚钱效应的影响下,沃尔玛开始大肆跑马圈地。在2004年以前,沃尔玛只开设了27家门店,到2010年,沃尔玛已经开设了219家门店,随后还在门店数量和销售额上超过了一直处于大卖场领导者的家乐福中国,一时无出其右。对应的,沃尔玛在中国连锁超市排名跃然直上,直至位居市场第三位。

  然而,中国消费环境的突然变化,让只擅长传统零售的沃尔玛措手不及。随着中国电商行业的快速发展,消费者在购物消费上不再局限于实体零售,电商的便利性也让网购消费者这一群体急剧扩大,而传统零售的市场份额则不断遭到“蚕食”,尤其是以4G为主的移动互联网到来,更是加速了这一趋势。

  

  也是从2012年开始,大卖场和百货商场关门的新闻消息开始不断传出,无论是外资还是本土连锁品牌都受到了影响。据统计,截至到2017年的6年时间,沃尔玛关闭了68家中国门店。而这与国内电商巨头阿里、京东等平台的崛起时间线高度耦合。

  消费市场变化的不只有销售渠道,还有消费者。

  以往,消费者们会乐于去传统大卖场通过购物打发休闲时光,而如今随着收入水平的不断提高,消费者在精神需求方面不断提高,更愿意去集休闲、购物、娱乐为一体的综合购物中心,而外资零售品牌仍然以解决基本生活需求为出发点,没有太多的调整和创新,自然不受到消费者的待见。

  以80后、90后、00后为主体的消费群体兴起,更是对沃尔玛这类传统大卖场带来冲击和新的挑战。

  受多元文化和科技变化的影响,这批新群体的消费风格与年长一辈相比,存在明显的差异,更强调个人体验和主观感受,而且不断变化,这意味着主打传统大卖场模式的沃尔玛可能很难做到与年轻一代的消费者完全“靠齐”。

  3、中国本土品牌崛起

  在沃尔玛不断“受挫”的过程中,中国本土零售连锁品牌却在实现快速的崛起。早些年,它们是外资品牌的跟随者和模仿者,但随着实力不断增强,它们也在寻找突破外资品牌的机会,并创造出新的竞争优势。其中,最值得称道的品牌就是永辉超市。

  

  2007年的时候,永辉超市只是一家在福建的地方连锁超市品牌,当时的销售收入仅为连锁超市老大华润万家的十分之一。不过,主打生鲜农产品销售的经营模式却让永辉成为现代超市、生鲜超市的行业领军者。

  生鲜耗损高历来都是卖场、超市经营者的心头痛,而与众不同的是,生鲜经营就是永辉的最大特色和竞争优势。

  据了解,生鲜经营区域在永辉超市的门店中占到的面积高达40%,这也决定了永辉超市能够最大程度供应足够全的农副产品。另外,永辉超市的生鲜耗损率仅略超2%,达到业内最低,而现实中有些超市最高可以达到20%。

  凭借着销售生鲜产品,永辉实现了50%以上的销售额占比奇迹,并且规模越做越大。截至到2018年,永辉超市在中国连锁超市排名第4,仅次于华润万家、大润发和沃尔玛,销售额相当于华润万家的75%。

  

  那么,永辉超市又是如何做到呢?秘诀就在于永辉超市将整个生鲜供应链掌握在手中,包括生鲜的采购、运输、仓储、配送等环节,这也使得其售卖的生鲜无论是价格、还是新鲜程度,都比其他超市品牌具有强大的竞争优势,甚至比集贸市场卖得便宜还照样赚钱。

  相比之下,国内大多数超市都没有建立生鲜全渠道的供应链,主要依靠批发商供货,包括此前的沃尔玛也不例外。

  实际上,永辉超市只是中国本土零售品牌崛起的缩影,崛起的大型超市品牌还包括步步高、欧亚超市等等。尽管它们也会如外资品牌一样遭遇巨变的市场环境,但是由于快速调整和反应,它们确保了自己在市场竞争中不至于处在衰落的阶段。

  

  不过,任何品牌都不可能永远处于不败之地,比如频繁被收购的外资零售品牌。要想真正保持竞争优势,一定要及时适应消费环境的变化而做出准确的调整,特别是在当前倡导多元、品质、体验和享受的消费理念之下。

  与家乐福、乐天玛特等退出中国市场的命运不同,如今的沃尔玛之所以还在市场尚存,是因为一方面其丰富的商品种类和实惠的价格还能够赢得消费者的信赖,在市场竞争中处于优势地位;另一方面,近些年沃尔玛重视在电商、新零售等方面的创新,从而适应消费环境的变化,并取得了一定的成效。

  在生鲜、新零售的成为零售消费主题的背景下,正持续加码投资的沃尔玛,最终会在中国上演外资品牌再次崛起的神话吗?我们不妨拭目以待。

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