“限量爆款”为什么让人抢破头

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  【本文首发于《健康报》】

  

  星巴克“猫爪杯”引起的疯抢浪潮一波未平,优衣库KAWS合作款带来的哄抢奇观一波又起。受到追捧确实是营销的成功,但人们疯抢中的举动让人惊诧——百米赛跑,拳脚相加,甚至有人戏称“(‘猫爪杯’)不是杯子,是圣杯战争,是败者的鲜血,是胜者的奖杯。”我们不禁要问,为什么人们会这样抢破头?

   每个人都在买,所以我也应该买

  让我们惊诧的,不仅是人们疯抢中的举动,还有疯抢的原因。很多人其实并不是那么喜欢“猫爪杯”,并不觉得KAWS的图案有多好看,也不知道KAWS是谁。他们之所以要抢购,真正的原因可能只是——因为别人都在抢购。

  我们把周围的人作为我们获取信息的重要来源,有意识地接受群体的影响。当我们走在一条美食街上,我们会选择进入一家人最多的餐馆,我们相信群众的眼睛是雪亮的,多数人的选择不会错。

  这似乎是根据社会信息做出的合理选择。然而真的如此吗?可能有另一家餐馆的装潢、格调明显更好,但是里面人不多,你就完全没有考虑,直接走进了人最多的一家;可能你本来并不饿,但是看见一家小吃摊前排着长队,你也就跟着排了上去。

  心理学中把这种现象称为“从众”,也就是跟风、随大流。就像是一群羊,本来没有方向横冲乱撞,但只要有一只羊在前面开路,其他羊都会跟着跑;同样, 很多时候我们本来没有明确的认知、判断,但受到周围人群的影响我们也会偏向多数人的选择 [1]。

  我们受群体影响改变的不仅是行为,我们的认知、判断也会随之改变 。当我进入人最多的餐馆时,我自然而然地对这家餐馆产生了好感,更容易有好的评价;而事后回忆起来,我所记得的也多半是这家餐馆好的地方。一项有趣的社会心理学实验中,研究者招募了上万名网友收听一些他们没听过的歌曲并评价,喜欢的歌曲还可以下载。研究者随机给一部分参与者披露了之前的参与者选择下载的歌曲。结果发现,在获得这一信息的参与者中,那些其他参与者下载的歌曲变得更加受欢迎,而其他歌曲变得不受欢迎[2]。“爆红”的歌曲就这样产生了。

  所以, 当我觉得“每个人都在买,所以我也应该买”时,我就对“爆款”产生的真正的好感,这种好感甚至可能完全来自于此。

  

   别人买不到而我买到了

  从众让我们对别人都买的东西产生兴趣,而让我们陷入疯抢的,是【限量】。

  物以稀为贵,我们在主观上会对“限量款”的价值有更高的评估。更重要的是, 当我们想买“限量款”,但还没有买到它就被抢购一空时,我们会产生一种“损失”感 ——我们预期我们能够拥有,但事实上没能拥有,而且再也没有了拥有的机会。研究表明,人对损失有着尤其强烈的厌恶,损失100元钱带给我们的难受的感受,要远远高于获得100元钱带给我们的高兴的感受[3]。 一种试图避免这种难受的感觉的动力,推动着人们去疯狂抢购。

  除此之外,当身边的人都在抢购时,成功买到“限量款”似乎带有了特别的意义。 一件大家都想要的东西,自己拥有而别人没有,本身就带来一种相对剥削的优越感 ;更重要的是,抢购这件事想要成功,需要的是好胜心、毅力、体力,并不需要什么高级的能力。 这件事是每个人都有机会做成的,而且做成以后也能获得别人对自己的认可,就让人们有了更强的抢购的动力 ——生活中有那么多事自己做不成,还有那么多事做成了也没什么意义,现在有这样一件能让自己感觉良好的事情,何乐不为呢?

   不过是想自我感觉良好

  在西方的心理学研究传统中,通常把从众看作是贬义的,需要避免的,因为西方的个人主义社会强调个体的独特性[4]。但在中国更偏向于集体主义的文化中,从众对人们的生活有着更大的影响,也发挥着一定的社会效用。很多时候,和身边的群体保持一致,可以增进人际和谐,同时也通过集体智慧给自己提供安全的生活指引。

  但有时候我们太过依赖集体智慧,而不去认真的倾听自己内心的声音,渐渐地,内心的声音越来越小,没有了自己的独特判断。而在集体的生活方式中,我们并不只是简单的随大流,我们还希望能在随大流中自我感觉良好,希望在大家都做一样的事,大家都买一样的东西的时候,自己能比别人强,能拥有别人没有的东西。从众和攀比,似乎拧成了一股。 而正是这种随大流的习惯,和在随大流中寻求自我感觉良好的动力,被商家所利用,“饥饿营销”大行其道。

  我们或多或少都在过着这样的生活方式,现在不妨来好好审视一下它。 集体智慧带给我们的本来是一种安全感,去人多的餐馆,不求最好,至少不会差。 但这种安全感是否扩大化,让我们觉得大家好就是真的好? 当我们拥有了一件当下大家都想拥有的“爆款”,会有一种优越感,但或许过几天大家对这个“爆款”就没有了兴趣,这种建立在别人认可基础上的良好自我感觉能持续吗?

  西方的研究者建议人们摆脱从众,去尝试主导事情的走向,坚持自己的独特性,做个性化的决定,这样自己的成就也都是建立在自己而非别人认可的基础上。因为文化差异我们不该全盘接受,毕竟不被身边的人认同的坚持自我也会带来负面的人际影响。 但随大流的安全感,如果成为了一种惯性甚至惰性,反而会使我们的追求变得狭隘而不稳定,让我们容易被利用。

  在面对大流时,应该先停下来问问自己,是与别人保持一致、争取优势,还是听从自己内心的声音、做出个人的选择,到底哪一个能真的让你自我感觉更好?

  参考文献:

  [1] 戴维·迈尔斯. 社会心理学(第11版)

  [2] Salganik, M. J., Dodds, P. S., & Watts, D.J. (2006). Experimental study of inequality and unpredictability in anartificial cultural market. Science, 311(5762),854-856.

  [3] Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R.H. (1990). Experimental tests of the endowment effect and the Coase theorem. Journal of political Economy, 98(6), 1325-1348.

  [4] Bond, R., & Smith, P. B. (1996). Cultureand conformity: A meta-analysis of studies using Asch's (1952b, 1956) linejudgment task. Psychological Bulletin, 119(1), 111-137.

  了解一点真正的心理学

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