京东的困局与刘强东的突围

京东迎来了至暗时刻。

刘强东已经很少在公开场合露面了。

自明州事件之后，京东股价大跌。昔日跟娇妻刷遍社交场合的秀恩爱举动，为京东吸引了多少关注度，如今就有多少唾弃之声，像一记耳光，狠狠的打在了刘强东脸上。

昔日说，我不会放弃任何一个兄弟的刘强东，如今却经历着一系列取消快递员底薪，大幅裁员，高管相继离职的动荡，这，又是一记耳光。

2019年春节的公开信中，刘强东说，2018年对他、家人、公司来说都是异常艰难的一年。

京东的沉浮

不知不觉，京东已经走过了21个年头。

这期间，与当当、苏宁、阿里都正面刚过，大浪淘沙，京东在激烈的竞争中愈战愈勇。

这期间，京东也曾经面临增长停滞、股价下跌的困难。

但刘强东快速地采取了一系列能力强化、文化建设、财务剥离动作，包括与阿里进行了数次正面竞争后，京东的股价重新抬升。

大部分员工认为，京东已驶过险滩。

但对于京东而言，挑战才刚刚开始。

一方面，京东自2017年1月开始转型，这场变革围绕“技术+服务”和去中心化展开。在开头的一年多时间里，变革主要围绕战略层面，而现在它到达了组织深处。2018年，摩根士丹利以GMV增长放缓、利润率下滑、投资加速等原因，将京东目标价从37美元下调至25美元。京东股价持续下跌，2018年11月21日公布Q3财报后一度触及19.21美元，与19美元的发行价仅一步之遥。与2018年1月底的50.68美元/股的高点相比，市值跌去了近三分之二。

另一个方面，劲敌环绕，四面楚歌。在和老对手阿里胶着的竞争中，却被创立仅三年的的拼多多挖了墙角。2018年6月，拼多多活跃用户逼近京东。2018年11月，拼多多与京东的市值最小差距仅为26亿美元。

互联网的初期红利已经结束，意味着互联网的下半场已经到来。无数中小电商靠着社交、内容轻巧地俘获着流量。对于下沉市场的抢夺，日益白热化。

对于京东而言，想要继续前行，不是把竞争对手打倒在地，而是如何在时代的洪流中为代际的更迭做好准备。

绝境中求生法宝之：裁员+淘汰

不可否认，刘强东是有情怀的人。

就像当年，创立京东，以初恋女友龚小京的名字命名，虽然日后两人分道扬镳，但在京东上市的时候，仍然邀请她去敲钟，并且担任董事，他一直记得逆境中支持过他的女友。

京东一路走来，经历的沉沉浮浮刘强东是有感恩的心的。

因为他不是嘴上说的，不会放弃任何一个兄弟，而是在“四通八达”都没有快递员底薪的时候，还坚持给快递员底薪，缴纳五险一金。这不得不说，他当初确实用实际行动去践行自己的理想的。

但时代在变，随着京东愈发壮大，形势急转直下，京东已经不再能够承载刘强东的个人情怀了。

人员冗杂，工作效率低下。京东有了一些“大企业病”。

这种病在和平年代，不会见到什么端倪，但在企业自身身陷囹圄的时候，却最为致命。

刘强东突围的第一步，对人员的调整就是首当其冲的。

其一是取消快递员底薪；

其二是高管卸任，京东的首席人力资源官隆雨、首席公共事务官蓝烨、首席技术官张晨相继离职。4月9日，两位京东老将7Fresh总裁王笑松和时尚生活事业群总裁胡胜利也被调离原岗；

其三，是末位淘汰制，不能拼搏只想养老的；绩效差的；性价比低的人。

其实京东一直有末位淘汰制，但一直没有真正的执行，如今，言行令止。

这在某种程度上而言，确实会让企业成功“瘦身”，轻装上阵。

企业的使命注定了它必须以资本家的头脑来运作，才能保证一部分人的利益，大同社会终究是与企业的最终目标相悖的。

绝境中的求生法宝之:零头羊们的临危受命

早在2017年的时候，刘强东就嗅到了危险的信号。他在集团开年大会上指出，京东要将过去12年所有的成绩清零，坚定地朝着技术转型。“如果我们不对已经建立起来的所有商业模式的每一个环节进行彻底地改造，我们很快就会被别人超越。”

京东零售、物流、数科是京东集团的三驾马车。它们的领导者徐雷、王振辉、陈生强都是跟随了刘强东多年的老将。

他给这三名老部下下了指令。

首先是临危受命的徐雷，刘强东希望把徐雷做京东商城轮值CEO的事情定下来。

他给徐雷定的目标是恢复增长，这也是全公司的目标。

徐雷没有推脱，他想与老刘共进退。

在商城战略会上，徐雷牵头成立了“健身委员会”，列出了十几个备选项目，对项目价值进行评估。每个项目负责人根据市场竞争、发展、用户价值等角度尝试说服大家，最后根据讨论结果，对项目做出“关停并转”的处理。

与此同时，对商城现有业务的精细化运营是增长的基本手段。商城在2019年将持续提升用户的活跃度，加大对低消费频次人群的营销力度；与品牌商加深合作，增加产品型号的开拓、产品功能的创新，丰富营销场景等等。

其次，是陈生强，京东数科的领头人。刘强东对他的要求有两个：一个是把这个行业里最脏、最累、最苦的活干了。第二个是，如果可以赚100块，那只能赚70块，剩下30块分给供应商、让利给客户，或者分给员工。”

陈生强没有辜负刘强东的期望，他总是站的更远来思考问题，从京东金融转为京东数科，期间经历了不少困难，特别是内部分歧，但陈生强还是扛了下来。到2018年，京东数科取得了阶段性胜利，其产业也有了进一步升级。新架构下，京东数科包含五大业务板块：数字金融、智能城市、数字农牧、数字营销、数字校园。

最后是王振辉，京东物流的领头羊。

刘强东给王振辉的目标是到2022年，京东物流外部收入超过50％。

早2016年的时候，王振辉给刘强东写过一封邮件，认为物流为商城的服务体验已经达到了很高的水平，再向上走边际效应明显。未来京东物流的开放将是重要的方向。

现在，京东物流对外服务的产品包括三部分：供应链业务、快递业务、供应链智能平台（包括云仓和以X事业部为代表的技术类服务）。其中，供应链服务无疑是核心的收入来源，也是物流最深的壁垒。

技术已经成为京东物流对外开放的重要领域。京东物流X事业部总裁肖军表示，京东物流开发的无人仓、无人车、无人机以及智慧零售技术也已经全面对外开放。

不过，京东物流一方面建立起了牢固的竞争壁垒，另一方面也因多年持续的投入，迟迟未能盈利。这与取消快递员底薪这个事情息息相关。

明州事件虽然造成一定程度上的商誉损失，但却反向敲醒了刘强东，他似乎更加沉稳冷静。不再抛头露面，谨言慎行。他已经嗅到危险的信号，2019年，他为集团规划了“三大核心战役”是：低线市场与社区场景、数据与数字化升级、技术服务的突破。

在互联网红利殆尽，活跃用户数量降低的大背景下，对下沉市场的争夺已经成为各大互联网公司的白热化战役。京东能否在其中分一杯羹，拭目以待。