“不含防腐剂”、“不含化学添加成分”这些字眼正在逐步成为消费者选购“清洁美妆”的重要参考标准。但究竟什么是清洁美妆？哪些成分才是清洁的？纯天然成分一定是安全的吗？人工合成成分都有害吗？人们似乎并不清楚。
从7月1日起，欧盟对美妆产品在包装和营销广告中使用“不含XX成分”的说法将采取更严格的监管举措。新规规定，美妆品牌不得滥用“不含XX成分”的字眼进行宣传（这些成分包括欧盟禁用的美妆成分或不常用于美妆产品的成分），不得危言耸听误导消费者将很多传统的安全美妆成分错认为有害物质。
市场上大多数的清洁美妆在保证产品功效的同时，宣传不含对人体激素产生干扰、致癌、刺激皮肤的有害物质，比如：对苯甲酸酯（防腐剂）、对羟基苯甲酸盐、硫酸盐、硅酮、邻苯二甲酸盐和合成香精等。
CTPA （Cosmetic, Toiletry and Perfumery Association 化妆品、淡香水、香水协会）监管事务经理 Francesca Rapolla 介绍，新规强调品牌方需要从产品的正面功效和成分向消费者传达积极的讯息，避免一味使用“有毒”、“有害”等字眼制造恐慌。
防腐剂对苯甲酸酯（paraben）类别的成分是这种“过度”宣传中常见的“躺枪”受害者。欧盟法规中有明确规定部分禁止在美妆产品中使用的防腐剂类别。但这并不意味着所有的防腐剂都是有害的，比如甲基对羟基苯甲酸酯和丙基对羟基苯甲酸酯这类防腐剂是美妆产品中常见的安全成分。
而消费者对于“防腐剂”字眼的恐慌很多来自于一些缺乏一定科学依据的品牌广告宣传，互联网言论和报道。“防腐剂”被一些清洁品牌列为“肮脏成分”排名首位的对人体有害物质，“内分泌干扰物”、“致癌”这一系列的长期危害深入人心。但事实上实验表明，防腐剂仅仅在高剂量使用的情况下会对动物的激素系统造成影响；而目前并无证据表明美妆产品中轻微剂量的防腐剂会对人体构成危害。
对此，一些业内人士和科学家认为，美妆广告中“不含防腐剂”的说法是不科学的。根据欧盟法律规定，美妆产品中只允许使用欧盟认定为安全的防腐剂。如果在广告中滥用“不含防腐剂”的说法，会误导消费者，让他们误以为所有的防腐剂都是危险的。
而实际上，“清洁美妆”概念的重点在于产品成分的安全性，其成分既包括天然的也有人工的。在此需要说明，并非所有的“天然”成分一定安全（比如“铅”），也并非所有的“人工”成分都是（比如部分防腐剂）有害的。
为了支持欧盟新规的工作，知名清洁美妆零售商 Credo 产品安全和可持续负责人 Mia Davis 介绍，其销售的一些品牌包装上已经去掉了“不含防腐剂”的字样。
清洁美妆作为近年来的美妆热词在护肤、彩妆和香水行业快速增长。去年，法国美妆连锁零售商 Sephora（丝芙兰）推出了清洁美妆部门 Clean at Sephora，业内出现了 Credo 和 Follain 这样专业销售清洁美妆的多品牌零售商。最近《华丽志》报道的华裔女性创办的“日式”护肤品牌 Tatcha 和华人时尚大亨曹其锋投资的温哥华美妆品牌 Ilia Beauty 都是清洁美妆品牌的代表性品牌，详见：
- 华人时尚大亨曹其峰旗下基金投资天然美妆品牌 Ilia Beauty
- 联合利华收购华裔女性创办的天然护肤品牌 Tatcha，价格或高达5亿美元
业内专家认为，清洁美妆在2019年发展趋势如下：
主打一到两款爆品
Credo 采购策划部门总监 Michelle Connelly 认为，据她的观察，很多成功的清洁美妆品牌倾向于推出数量有限的产品，有的甚至只会推出一款。比如新锐清洁美妆品牌 MARA仅有两款产品： Algae + Moringa Universal Face Oil 藻类+辣木籽面部精油；Evening Primrose + Green Tea Algae Retinol Oil晚樱+绿茶海藻视黄醇油，但因为其便于使用和成分强力的特点成为 Credo 的最畅销单品。
清洁美妆不止是护肤
清洁美妆如今不仅限于护肤类，在彩妆和香水领域同样值得关注。以清洁美妆品牌 Saint Jane 为例，除了目前畅销的面部精华产品以外，该品牌计划在2019年推出唇彩系列。在香水领域，《华丽志》近期报道的美国初创互联网香水品牌 PHLUR 和好莱坞女星 Michelle Pfeiffer 十年磨一剑的香水品牌 Henry Rose 都是清洁美妆类值得关注的品牌。
- 美国互联网香水品牌 PHLUR 完成700万美元A+轮融资，德国香料巨头 Symrise 继续领投
- 做一个 100%成分透明的香水品牌，这位好莱坞资深女星摸索了十年！
天然替代人工，功效不减
以往，人们认为，人工合成的美妆成分功效更为显著，现在这一观念已发生改变。以补骨脂酚 Bakuchiol为例，它是视黄醇 Retinol的很好替代品，补骨脂酚很好地解决了对视黄醇不耐受人群的困扰。前沿的科技和改良的配方，让更多具有独特护肤功效的成分得以为人所用。
清洁美妆类的去角质剂会选用温和的果酸和植物萃取物来替代原先的化学成分来去除死皮细胞。
亲肤彩妆
一度人们认为，化妆的目的是用来遮盖面部瑕疵，但有时遮盖会让皮肤变得更糟糕。而清洁美妆提出的理念是让使用者每一次化妆，皮肤都能变得更好。
清洁美妆零售商 Detox Market 创始人 Romain Gaillard 介绍：“如今的一些清洁美妆产品中的精华遮瑕液、高光笔、唇彩添加了更多此前只在护肤产品中才有的成分，消费者在化妆的同时皮肤也更受益。”
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