滨江集团：善用品牌杠杆撬动企业发展

2019年楼市上半场的大考中，滨江集团交出了一份漂亮的成绩单。

其以107.22亿元的流量金额和81.06亿元的权益金额拿下《2019上半年杭州房企TOP20》流量榜和权益榜的双榜第一，成为 杭州楼市的双料冠军。

滨江集团杭州市场销售排名情况

杭州市场第一的领跑位置，是这两年滨江集团快速晋升的体现，也是其积极运维的结果。 我们认为，在这个过程中，其对合作模式和品牌价值输出的实践，起着至关重要的作用。

1 st

我们以滨江集团在杭州的具体销售情况进行阐述说明。

2019年上半年滨江集团杭州项目权益金额构成及占比

数据来源及整理：克而瑞浙江区域

上表列明了滨江集团在杭州市场的销售前十项目以及整体的贡献占比情况，从中我们可以看到以下几点：

• 销售前十的项目中，除御江南项目外，其余均为合作项目 ，放大到今年上半年滨江集团在杭有成交的所有30个项目中，合作项目超20个，占比73.4%，今年一季度，滨江集团的权益销售比为0.93，而到二季度末，这一数值降为0.76， 意味着滨江集团在项目获取上，合作意愿更为开放，合作项目占比也越来越多；

• 滨江集团是新入杭房企的首选合作对象 ，比如时代、新希望等房企为开拓杭州市场，多选择与其合作，并均愿意展开长期合作，新希望与滨江在杭合作项目达4个；自翡翠之星项目之后，时代又在时代滨江四季项目上，继续选择双方合作；

• 对于合作企业，滨江集团选择权大 ，将合作对象圈定在全国排名前30的房企，在合作项目上，也 拥有较高的话语权，在权益占比上，五五划分居多，且项目较多使用滨江产品系 。上表所列的项目中，不论是走流量产品，如未来海岸、卧城印象，还是翡翠之星这类改善型产品，亦或是上品这类豪宅项目，均运用滨江产品系。

事实上，滨江集团在2017年就意识到合作的重要性，并且尝试通过优化合作输出产品及品牌，用较少的资金实现较高的销售业绩。显然，在合作开发方面，滨江集团已经积累出一套相对成熟的经验，并且可以广而用之。

2 nd

滨江集团之所以能以合作“打天下”，成为各路房企的优选合作对象，与自身的硬实力不无关系。

01

先于市场精研改善，拥有硬核产品力

随着2016年二孩政策的放开、居住需求的升级以及杭州城市骨架进一步拉大等原因，杭州楼市逐渐进入改善时代。精准定位改善客群，从客户需求端精研产品，是开发商致胜的关键。

而早在市场变化之前，滨江集团就率先进军改善市场，研究改善客群。

• 首先，以精装修为切入口 ，从最早的金色海岸到武林壹号、华家池、锦绣之城，再到翡翠海岸、壹品、上品等项目，滨江集团的精装修体系逐渐完善，甚至在后期的项目中对收纳空间进行量化设计处理；

• 其次，产品风格与时俱进 ，从古典主义到现代风格，从法式别墅到中式院子，滨江集团在合作开发中，不断自我更新的同时，也汲取各方的优势，丰富风格，取长补短。

提前吃透改善客群，集中发力改善市场，让其率先享受改善释放的红利。 今年上半年，滨江集团的整体操盘均价约为3.5万元/平米，高于上半年杭州全市住宅2.6万元/平米左右的成交均价，但其项目依然热销，像上品、御品接近7万元/平米的价格，仍需摇号开盘，其中，御品首开的119套房源，叫号到220组即全部售罄。

2019上半年杭州全市普通住宅成交金额排行

此外， 产品标准化程度高是其一大特色 。从2007年提出建立产品标准化，经过十余年实践，滨江集团目前已经形成了“A、B、C、D”四大产品体系十六个标准版本。

蓝宝石泳池、亚热带园林和会所，成为其产品的三大标签，也是产品品质最直接的体现。二手房增值率较周边小区要高出15%-20%。

今年，滨江集团更是提出了“高品质生产”，从原材料、生产过程、文明生产工作、人员安全工作等层面出发，做到高质生产的过程，并力求做到透明化。

02

兼顾规模与财务均衡，实现稳健发展

不仅房企纷纷选择与滨江集团合作，金融方也将其列为合作对象，尤其是像平安这类金融大鳄，已经多次与滨江集团联手拿地并开发项目。他们看中的，除了产品力，还有滨江集团向来稳健的发展。

2015年-2019年上半年滨江集团销售均价及土储成本变化

整理制作：克而瑞浙江区域

从规模扩张来看 ，2018年以来，滨江集团适当运用杠杆增加土地储备，今年上半年在浙江范围内，又接连拿下12宗地块，新增土储近120万平米。但其土储成本，即新增平均土地成本/合约销售均价的数值始终维持在29%-45%的区间范围，具有一定的安全边际。如若考虑到其中的合作开发地块，这一数值将更低一些。

从财务表现来看 ，扩大规模的前提下，滨江集团的净资产有息负债率仍处于行业低位，主体信用及债项信用等级均为 AA+，在民营房产企业中占领先地位。也因为良好的财务状况，其融资成本相对较低，2018年的平均融资成本为5.8%，在民企中处于低水平，具有一定的成本优势。

正是找到了规模发展与财务稳健之间的平衡点，滨江集团才能在坚守品质的基础上，通过合作开发，进一步扩大市场份额。

3 rd

除了在杭州以及浙江市场占据一定的市场份额，这两年尝试着走出去的滨江，也亮出了另外一份亮眼的省外成绩单。

今年上半年， 滨江集团累积完成销售金额516.7亿元，位列全国第27位 。不少滨江集团进驻省外城市的第一个项目，表现都可圈可点：

• 上海滨江公园壹号： 滨江集团进入一线城市的第一个项目 ，于6月底结束项目高层交付，办理交房的603户业主，超99%完成收房。

尽管期间经历了上海“史上最严调控”，但实景呈现的公园壹号用滨江集团的过硬品质说话，734套高层房源全部售罄，开始销售最后229套叠墅产品。

上海滨江公园壹号实景图

• 江苏如皋滨江曙光之星： 滨江集团江苏的第一个项目 ，销售均价11500元/平米，尽管比周边竞品要高，但项目今年前5个月累计销售303套房源，销售金额近6亿元，位列如皋楼市第1位。

• 滨江棕榈·公园壹号：滨江集团在江西的第一个项目 ，与棕榈股份合作，是上饶中心区域的低密楼盘，也是区域第一个有2万元/平米以上售价产品的楼盘。项目的洋房卖出了竞品别墅的价格，别墅比市场单价高出近1万元/平米，不过仍然首开即罄。

随着这些项目的规划、打造以及落地， 滨江集团将硬核产品力也扩大延伸至了省外 ，越来越多的城市客群会看到蓝宝石泳池、会所、亚热带园林在内的滨江产品三大标配以及其所呈现出来的品质产品。

在聚焦杭州、深耕浙江、辐射华东，关注粤港澳和中西部的战略布局定位下，省外城市的销售将占据滨江集团整体发展更为重要的份额，也将有越来越多的城市老百姓会住上一套滨江集团打造的好房子。

4 th

其实，以合作开发扩大市场份额，是借力滨江集团的品牌价值，反过来，这也提升了品牌溢价，而省外拓展扩规模的同时，也在进一步输出品牌，以便未来更好的利用品牌杠杆。

所以我们认为， 在追求有质量的增长过程中，滨江集团就企业如何运用品牌杠杆提升业绩、促进企业发展做了很好的示范。

今年，滨江集团将真正发力冲击千亿版图，经过前期充分的土地储备，其手上有粮，销售不慌。下半年， 滨江集团在售、将售项目预计为61个，其中杭州地区27个，其他地区34个，全年销售目标超千亿值得期待。

而在楼市步入改善时代以及“土拍双限”的背景下，产品为王是大势所趋，像滨江集团这类品质企业，2019或只是其发力的开始。