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地产江湖:长租公寓的中场战事

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文|内幕君

2016年2月24日,《太阳的后裔》在中韩两地同步开播。

播到第六集,在韩收视率冲到28.5%,打败两年前的《星你》。5个月时间,中国网播量40.12亿,微博阅读量147亿,衍生话题812个。

韩国的网友调侃:一个金秀贤,一个宋仲基,能征服半个中国。朴槿惠更是盛赞:

《太阳的后裔》是韩国文化昌盛的典范,宋仲基戏里戏外都是爱国青年。

“男主收割机”宋慧乔也没让韩国人民失望,拍完电视剧后,两宋绯闻频繁飞。但谁也不承认,爱情的荷尔蒙一直飘着。

这一年九月,《我不是潘金莲》远赴西班牙,参加第64届圣塞巴斯蒂安国际电影节,范冰冰收获最佳女主角银贝壳大奖。

颁奖礼上,范冰冰双眼含泪,激动得把所有人都谢了一遍:导演冯小刚、编剧刘震云以及戏里28个男主角。

李晨粉丝很不开心:为什么漏了我黑牛?

电影节开幕那天,恰逢范冰冰生日,李晨专程飞去庆生。他定制了一款粉色蛋糕,上面用拼音写着love Bingbing。比起批量派送心形石头,追影后,李晨用心得多。

后来,范冰冰特意发微博:还要谢谢我的李先生。

那一年,站在风口上的爱情和商业一样,野蛮生长。

1

房企系崛起

2016年,被称作“长租公寓元年”。房东东创始人全雳断言:长租公寓的春天来了!

因为他看到,政策横切,风口洞开。

2015年1月,住建部出台“意见”,呼吁政府培育住房租赁经营机构,鼓励开发商将房源向社会出租。
同月,住建部马不停蹄,联手财政部出台“放宽公民提取公积金支付房租”相关政策。
2015年11月,国务院首次将“公寓”定性为生活性服务业,按照相关政策给予支持,并提出重点支持“长租公寓”。
2016年2月,国务院再发文,提出建立租购并举的城镇住房制度,加快发展专业化租赁市场。
2016年12月,中央经济工作会议,提出加快机构化、规模化租赁企业发展。

政策红利,一浪接着一浪,资本列车循着风口呼啸而来。

据不完全统计,2015-2018年四年里,长租领域的投融资事件超过130起,是上一个四年的5倍。

魔方公寓获得融资额估算超36亿,未来域9.5亿,湾流6.5亿,新派5亿,YOU+3亿……

领投的资本方来路各异,既有境外平台,也有央企身影,如中航信托、保利资本,甚至雷军旗下的顺为资本。

住过地下室的雷军,用四分钟决定投给YOU+一个亿。他曾经幻想将房子平民化,想象很美好:

用小米模式拯救房地产,将买房人组成合伙企业,众筹拿地,去掉中间所有环节。

他说这样一来,房价能降一半。某个地产大佬听后,笑着说:看来雷军不懂房价贵在哪。

投资机构大量涌入的同时,近水楼台、财大气粗的房企提刀上阵。

2015年,金地、阳光城、银城、德信率先杀进长租公寓市场;2016年,万科、旭辉、保利、朗诗闻声而动,紧接着,龙湖、碧桂园、远洋、佳兆业持币进场。

两年时间,房企系长租公寓运营商接连崛起。

龙湖创下“2.43天开一家门店”的记录;旭辉计划5年内运营20万间公寓,实现上市;朗诗给自己定下小目标,杀进全国三强;碧桂园雄心壮志,计划三年内建设100万间长租公寓。

与此同时,政策的春风,还在不停地吹,四面八方吹来。

2017年10月,“房住不炒”写入十九大报告,强调租购并举;2018年3月,全国两会政府工作报告,再次重申“房住不炒”。此后,全国40多个城市多次发布相关政策,推进租赁市场发展。

眼见大势浩荡,2017年以后,华润、融创、正荣、卓越、中骏等又一波房企扬鞭入内。截止目前,百强房企中,超过30家踏足长租公寓。

2

打破旧格局

曾经的长租公寓,完全是屌丝们的江湖。

2009年,魔方在南京戴家岗开出第一家公寓。第二年,魔方公寓成立,创立连锁集中式公寓租赁模式,算是国内第一批集中式长租公寓的创业者。

2011年,刘洋和刘昕看中高露洁旧厂房,一共5层,每层能容下20几个房间,两兄弟卖房卖车,筹到200多万签下合同。第二年,YOU+公寓在广州成功起步。

定位之父特劳特说过,商战是一场心理战,顾客的心智才是战场,一切进攻都要瞄准客户心智。

二刘兄弟深谙此道,两人商量一番,把you+定位为“年轻创业者的家”。紧接着,又在营销上出奇招,说他们不欢迎三种人:

45岁以上不租、带孩子的不租、不爱交朋友的不租。

一顿操作,you+走红,133个房间全部客满。

此时,左晖和熊林在一次头脑风暴中决定,试水长租公寓。2011年10月,链家成立自如事业部,在联想当过码农的熊林作为负责人。

他告诉同事:我们要让租客舒服自如,玻璃窗要做到45度斜视无掌印无水渍无浮灰。

甲醛呢?熊林没说。

到了2015年,蛋壳、我爱我家的“相寓”、世联行的“红璞”、如家的“逗号”、铂涛“窝趣”组团出世。从此,江湖上形成三大势力:魔方、you+、湾流为代表的创业系;自如、相寓、红璞代表的中介系;逗号、窝趣代表的酒店系。

直到2016年房企系涌入,天下四分。

3

火拼之后

2017年,国内重点城市的集中式长租公寓,房间数约16万。

其中,魔方居首位,万科泊寓和龙湖冠寓分列二三。财大气粗和强大的标准化复制能力,让房企系后来居上。

分散式长租公寓方面,自如60万间,相寓50万间,二者伯仲之间,但谁也不服谁。

2018年1月,自如获得40亿元的A轮融资,估值接近200亿。有几分独角兽的模样。

也许是身上淌着中介的血液,他们生来都想当老大。

一场火拼在所难免。

2018年8月17日,我爱我家副总裁胡景晖先开炮:自如、蛋壳等推涨房租,破坏房屋租赁市场。

他说,这些企业为了扩大规模,以高于市场20%到40%的价格争抢房源。

炮轰事件一出,行业的底裤荡然无存。

有人急了,说谢勇如果管不住胡景晖,要打就打,奉陪到底。

我爱我家的董事长谢勇自己也慌了,连忙召开闭门会,一开四个小时。会议主题是,如何“处理”胡景晖。

第二天,胡景晖被离职。无解的他,在朋友圈质问东家:

一个忠心耿耿、兢兢业业,无私无畏干了10年的老臣,在关键时刻,被干干净净的切割了?这还是那个我爱的我爱我家吗?

第三天,为了灭火,北京住建委联合市银监局、金融局、税务局等部门,集中约谈自如、相寓、蛋壳等10家公寓运营商。

大家乖乖表示,将拿出全部房源投向市场,一共12万套。

笼罩的阴云,并没有就此散去。

8月起,长租公寓接连爆雷,不少银行叫停“租金贷”业务。无源之水,等于断了“命脉”。与此同时,自如甲醛房事件引爆不满情绪。

晴雨突换,行业陷入信任危机,至暗时刻罩临。

2018年,一年时间,11个公寓品牌阵亡;第四季度,7家企业的租赁专项债券被叫停,总规模超200亿元。

于2017年先倒闭一步的Color公寓,关店时,在网站上挂出一封告别信,开头第一句:

也许今日的离别,是为了明日更好的相见。

但大抵是回不来了。

4

赛程过半

2016年,站在风口上。2019年,暴露在枪眼下。

短短三年,长租公寓还没走向繁荣,已经迎来洗牌。赛程过半,转眼到中场:

麦家接盘寓见公寓;
蛋壳斥资2亿美元,收购杭州公寓第一品牌爱上租100%股权;
朗诗两年亏损2.34亿,成为第一家剥离长租公寓业务的房企;
远洋传出将剥离长租公寓品牌“邦舍”;
世联行收缩公寓业务,将重点转移到办公空间;
碧桂园和万科放缓扩张。

红极一时,又悄然陨落,像双宋恋、晨冰恋一样短命。何以至此?

用潘石屹的话来说,这个生意是亏的。

长租公寓的投资回报率在1%-8%,业内多数只能做到2%。这就意味着,赚到的钱连财务成本都覆盖不了。

龙湖内部测算过,长租公寓的资金成本要控制在4%左右,且持续不断投入才能实现盈利。

但对大多数公寓运营商来说,随便发个债、贷个款,利率轻松超过5%。

这一切的症结,在于没有清晰的盈利模式。

2018年年度业绩会上,郁亮直言,长租公寓现在要赚钱很难,有2%的回报率已经很满意。龙湖也说过3年内不考虑盈利。

两大龙头品牌都尚在摸索,其它企业可见一斑。

前几天,内幕君的朋友圈里,有一位长租公寓资深从业者总结说:

过去凭勤劳和运气赚的钱,这两年凭实力亏没了。

当然,也有一些企业暂时盈利。他们奉行的生意经是,赚客户池子里的钱。

理发时,tony让你办卡;美容时,玛丽也让你办卡;健身时,教练还让你办卡。然后,tony和玛丽的老板们拿着你的会员费,钱滚钱,资金空转,套利致富。

有些公寓品牌玩的就是这个套路。繁花之下,压着韭菜和雷弹。

别问丧钟为谁而鸣。

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