2019，产业带“花开”聚划算

文|强家宏

编辑|封成

“我们从来不相信消费降级，但我们知道中国消费者的需求是多元化的，只是不同消费者的起点不同。”

这是34岁的蒋凡，在拿下天猫总裁一职后的首次公开亮相中，关于消费分级的看法。

而淘系内部的思考，要更为深远。从对农业的互联网改造潮，到为品牌和中腰部商家创造新红利，再到加速发力下沉市场的王者归来，隐于其后的，不仅仅是电商“错位竞争”时代的终结，亦是淘系着手打通淘宝和天猫两大平台，强化大淘宝生态效应的战略调整。

在新时代，负责协同淘宝和天猫的，是在当年“千团大战”的硝烟中走到最后，并确立了中国最大团购网站地位的聚划算。

家洛（原名刘博，大聚划算事业部负责人）

一切悄然的发生，总是在不经意间。4月中旬，手淘“六宫格”开始改版，聚划算入口位置进一步强化，从第二位跃至第一位，包括聚划算抢券、品牌折扣、淘抢购、天天特卖在内，占据了手淘“六宫格”的半壁江山。

身披杀出“千团大战”重围的荣光，也有过并入天猫的积累和蓄势，这是聚划算孵化至今的第十个年头。

千帆过尽终不悔，归来仍旧是少年。

01

作为拼团始祖，聚划算自诞生以来就表现出了强大消费号召力，曾无数次上演数千万人抢购同一爆款的盛况，创造了全网最多的单坑千万级成交爆款和“亿元爆款”的纪录。

“无聚划算，不购物”，是当时聚划算的铁粉挂在嘴边的口头禅。

三十年河东，三十年河西，电商江湖的兴亡疾如旋踵，风云开阖在转瞬之间。当聚划算还停留在便宜打折的老路上，彼时的天猫已经走向消费升级，淘宝开始营造社区氛围，只会帮品牌做营销的聚划算，在集团内部日趋边缘化。

时间行至2016年底，聚划算并入天猫，淘系的“三驾马车”变阵为“三纵两横”架构，但即使是在外界所认为的两年“雪藏期”里，“爆发”，也一直都是聚划算关键词。

有商家反馈说，“上聚划算就像上‘双11’”，对品牌而言，聚划算已经成为销量高峰的代名词。2018年，近70个品牌活动在欢聚日首日的成交量达到全年的top3，130多个品牌活动在欢聚日首日成交量达到全年的top5，甚至还有一些品牌突破双11的销售额，如卡夫趣族和蕉下。

在所有类别的消费中，追求高性价比是一种长久的需求，并且没有波峰波谷的周期。根据麦肯锡公布的数据显示，2015年低端城市在电子商务上的总支出首次达到一线和二线城市的水平，当年中国的在线购物人群基数一、二线城市为1.83亿，而下沉市场则有2.57亿。

正是在这一年，“五环外”的拼多多成立，并在争议声中逐渐成长为中国电商的“第三极”。

可论起电商行业的“薄利多销”和“性价比”，一路从“千团大战”打过来的聚划算，才是祖师爷。当聚划算重新从幕后走向台前，中国“特卖”模式引领者的身份和短时间内的大规模爆发，就是他们的杀手锏。2019年1月，淘系基于全新的组织架构开始运营，整合聚划算、淘抢购、天天特价三个平台的新聚划算，仅用了三个月时间，数据上就有了显著的变化。

完美日记是在天猫和聚划算上成长起来的全新国货品牌，凭借强大的新品打造和爆款打造能力，已成为天猫美妆的一匹黑马。今年4月的欢聚日，完美日记在三天之内实现1800%销售爆发式增长，一举打破欢聚日的美妆品牌成交记录，其中6款人气单品销量破10万+，“小金钻”口红10万件首发售罄，Discovery联名动物眼影热销24万件，粉底液热销10万件，哑光唇釉爆卖31万件，分别占据天猫口红、眼影、粉底液销量TOP1。

作为淘系最重要的营销平台，生态，本就是拉新的最大利器。

5月26日至31日，天天特卖联合淘宝直播开启了特卖直播周活动。淘宝直播第一主播薇娅viya一句话，武汉食品产业带的一款鸭脖子秒抢到5万订单；祖艾妈在开播前，在郑州食品产业带定下20万份C2M手撕面包的订单……

在主播们的带动下，产业带商家的日均增长达到600%以上。

真正的改变才刚刚开始，正如家洛所说的那样，“互联网最大的一个特征就是，它始终存在着很大的不确定性。”

02

“当各方面竞争到了一定阶段之后，新的竞争、新的创新空间就会产生。”

2012年10月底，一篇名为《褚橙进京》的报道刷屏，并获得王石、徐小平等人的关注，十年磨一剑、75岁再创业、中国曾经的“烟王”褚时健汗衫上的泥点、嫁接电商、新农业模式……多个焦点元素汇聚成爆点，迅速成为时下的热点话题。

这是互联网农业的第一役。

褚橙爆红，淘系也看到了存在于互联网农业的广袤蓝海。当时有一组数据被媒体以及研究机构广泛引用，“中国每年农产业及食品总规模为9.3万亿元，农资为2.2万亿元，加在一起超过10万亿元。大食品的消费金额已经占到整个社会消费品总额的20%，而通过互联网销售的食品总额只占4%到5%，在互联网销售的农产品则更少，只占1%。”

如果将农业的产业链进行拆分，大致可以分为三个环节，从上游的种植，到中游的流通，再到下游的分销，当年活跃的生鲜电商大多是离用户最近的分销环节，这符合资本和互联网人喜欢赚快钱的一贯偏好，但于消费者而言，除了能在网上购买蔬菜水果外，似乎并无太大的变化，最重要的是，这些东西价格很贵不说，品质也并没有保证。

于是到了2016年，一批“互联网+农业”的项目陷入沉寂。

相比于下游的分销环节，农业中上游环节存在的问题要更为突出，千百年来的小农经济带来的生产破碎化以及流通环节的多而繁杂，都需要巨额的资本投入以及漫长的时间等待。

淘系选择从自己熟悉的环节出发。他们正在做的事情是，把批量需求聚集起来提供给少数的合作商，并扶持其壮大，产生自有品牌。

农产品进入市场前的流通环节，要从产地的批发市场经由中转地的批发市场再到达销地的批发市场，最后才会进入零售环节。这些在实际流通过程中批发商的层层倒手，最后都会转嫁为成本，而每次倒手平均要加价10%到20%。

“我们在定义一个新的产业。”3月30日，在杭州举行的淘宝直播盛典上，淘宝内容电商事业部总经理闻仲如是说。

他还现场宣布了淘宝直播今年的发展计划：打造10个销售过亿的线下市场和200个销售额过亿的直播间。从直播剥核桃的云南漾濞女孩丁秋累，到直播卖货的发改委“挂职县长”王胜民，淘宝村播，是打造直播版“中国原产地图”的开始，也是淘系助力农产品上行的新思路。

过去一年，淘宝直播举行了超过15万场农产品直播，超过4亿人次在线收看。去年双12期间，28个贫困县优质农产品成为“淘宝乡红”，淘宝专门为这些农产品设立扶贫会场、票选网红农产品，淘宝头部主播则在黄金时间免费带货，为贫困地区农产品打开了新的销路。

“我们希望让淘宝直播真正赋能当地村民，比如定向发掘并培育当地的村播‘网红’，让村民依靠自己的能力致富。同时，农产品也将以更生动直观的形式触达消费者，将直播做为科技扶贫最快捷和最便利的方式。”淘宝直播PGC及淘Live的负责人淇蓝说道。

2019开年以来，聚划算接连卖空云南千亩高端玫瑰和4000亩顶级沃柑基地，便是初步尝试。“我们原计划在聚划算卖掉10万件的特优级沃柑，没想到72小时内卖掉了40万件，顺带还破了个记录。”云南滇橙柑橘产业集团负责人杨久武第一次牵手聚划算，他的“云南甜”沃柑在低线级城市订单占比就超过了六成。

数据显示，通过将消费者和原产地直接连接，减去的层层渠道费，聚划算销售的农产品，价格能够降至线下终端的一半甚至更低。

这是聚划算深耕原产地直供、重塑农产品零售链路的结果。

农业是国民经济的基础产业，投身其中既要有商业考量，更需要一定的情怀。

03

“一个早上，聚划算就涌进来20万UV（独立访客），这谁顶的住啊？”天猫618期间，老王发了这样一条朋友圈，暗喜于天猫618的流量爆发。

老王在天猫的旗舰店叫“好吉利”，位于福建泉州，主打纸巾、卷纸等生活用纸。在天猫618期间，他的一款14卷爆款单品卷纸，一天卖掉24万件，加起来有47个珠峰那么高。

“好吉利”的成功突围，是一场淘系生态环节的接力赛，是聚划算对产业带商家赋能的最好体现。作为最早加入淘宝天天特卖C2M生态的商家，“好吉利”在产品研发和改进上，得到了淘宝大数据的支持：消费者希望纸巾够厚、够吸水、够柔韧，当然还要够便宜。

“好吉利”以此为标准，对产品进行了改进：将三层纸改成四层，并加入印花工艺，使纸巾更加柔韧舒适。更让老王惊喜的是，在聚划算的加持下，“好吉利”获得了更多的新客和粉丝，天猫618的前两天，他的店铺访客突破140万，其中新买家占比近九成。

“好吉利”的品牌形象开始走出福建，跨越长江和黄河，迈向全中国。

这只是一个“常规、普通、不足以为人所称道”的成功案例，因为在聚划算，像“好吉利”一样被引爆的产业带商家不胜枚举，福州日化产业带品牌萃植轩日销10万件洗衣液，深圳胶带产业带品牌奔亿达日销14万卷胶带……

5月中旬，淘宝天天特卖宣布，在天猫618期间，“年中特卖会”预计用一个月时间为中国产业带商家带来3亿笔订单。

这一目标达成的速度远超预期，6月10日，天天特卖在“年中特卖会”上宣布，中国产业带商家已经成功抢得3亿笔订单。而这一数字在去年年底不足每月1000万笔，如今，订单已经增长至日抢近2000万笔，半年增速60倍。

“聚划算将与品牌商一起探索更多玩法，为品牌定制覆盖全生命周期的供应链和营销解决方案，助力品牌优化货品结构、拓宽营销渠道，拓展用户群体。”阿里巴巴营销平台事业部市场总监苏誉表示。

作为新聚划算营销矩阵的一部分，天天特卖已经实现对2000家工厂的数字化改造，按照蒋凡的设想，“聚划算作为阿里集团品质‘惠经济’战略窗口和全球消费者品质惠生活首选购物平台，未来要孵化1000个全球产业带，引爆30000个品牌。”

从C2M到规模化售卖，聚划算已经找到了产业带升级的路径。

梭罗在《瓦尔登湖》里写道，“知道自己知道什么，也知道自己不知道什么，这就是真正的知识。我愿意深深地扎进生活，吮尽生活的骨髓，过得扎实，简单，把一切不属于生活的内容剔除得干净利落，把生活逼到绝处，用最基本的形式，简单，简单，再简单。”

对工业品而言，提前锁定产能，有效管控库存，缩短周转周期，通过效率的提升实现“优质优价”就是对生产力的提升。

大道至简，而人们却都有把简单的事变复杂的意愿，仿佛越复杂越高级。实则不然，“品质惠”，是聚划算历尽千帆、始终贯穿的理念。

聚划算掌门人家洛日前在接受媒体访问时说：“对聚划算来说，帮了多少，比卖了多少更重要。” 产业带商家在聚划算平台上实实在在的获益，无疑是对这句话最好的证明。