多元化碰壁、重回“主战场” 维维股份如何博弈豆奶百亿市场?

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  在收到上海证券交易所的问询函半个月之后,维维食品饮料股份有限公司(以下简称“维维股份”,600300.SH)于6月15日回复了关于经营状况、资产情况以及关联方交易的相关问题。

  回复公告中称,公司主营产品为豆奶粉和白酒,2019年第一季度净利润出现同比大幅下滑的原因是公司主要产品具有节日礼品属性,加上白酒市场竞争激烈,白酒产品受到竞争对手的严重挤压。

  而一周后的6月22日,维维股份又因控股股东维维集团股份有限公司(以下简称“维维集团”)质押高达占持股总数比例93.03%的股份受到广泛关注。经济学家宋清辉认为,一般而言,出现高比例质押,股东无法通过继续质押股票追加担保,企业面临的经营风险就会加大。

  近年来,国内植物蛋白饮料行业规模增长迅速,欧睿国际预测,2020 年中国豆奶销售额有望突破百亿。食品产业分析师朱丹蓬表示,在植物蛋白饮料行业爆发之时,维维股份没有根据消费升级的需求精准开发产品,虽然已透露出强烈的回归主业信号,但如今市场上强敌如林,如何体现差异化、提升创新竞争力是维维股份下一步需要解决的问题。

  《中国经营报》记者就股份质押、多元化战略、植物蛋白饮料业务等相关问题向维维股份发去采访函,维维股份新闻发言人菜田回应称,一切以公告为准。

  坎坷多元路

  烟、酒、茶、医药、金融、地产、煤矿……“豆奶粉大王”维维股份并没有满足于植物蛋白饮料这一领域,而是走上了一条多元化之路。

  2006年,维维股份收购双沟酒业部分股份,进军白酒领域。2009年,维维股份将其卖出,收购枝江酒业51%的股份,产生商誉6884.77万元。根据维维股份2018年财报,枝江酒业本期计提1600万元商誉减值,加上此前年度已计提商誉减值准备 2800万元,共计4400万元。而维维股份在2012年收购的贵州醇51%股份,在并表首年就亏损1296.5万元,最终于2018年12月将贵州醇51%股份转让给维维集团。维维股份在公告中称,“公司计划回归大食品板块,分批次剥离非主营业务”。而近日,维维集团高达93.03%的股份质押,又引起了业内关注。宋清辉认为,上市公司亏损的业务交给股东接盘,股东又将股票质押,是一种恶性循环。

  白酒业务也确实拖累了维维股份业绩。根据上交所问询函,2019年第一季度,维维股份毛利润(营业收入-营业成本)为2.96亿元,比去年同期减少7475.77万元,导致2019年一季度扣非后归母净利润由7182.62万元下滑到2065.62 万元,下降5117.00万元。维维股份解释称,豆奶粉、白酒和乳品饮料销售收入和毛利润下降是由于春节前后的淡旺季差异,而且“由于贵州醇酒业退出合并范围加之白酒市场竞争激烈,枝江酒业在主要销售市场湖北省内受到竞争对手的严重挤压,2019年一季度白酒毛利润5820.74万元,同比下降4986.01万元,其中,枝江酒业2019一季度毛利润下降3957.30万元,贵州醇酒业退出合并范围减少1028.71万元。”

  “枝江酒业被剥离是迟早的事,只是在等待合适的时机。”朱丹蓬分析称,维维股份已透露出强烈的回归主业信号,剥离不良资产是第一步。清华大学快销专家孙巍认为,因为企业缺乏长远顶层设计,更多地追求短期利益,导致维维股份在资源投入和战略部署上欠缺落地。维维股份应该剥离非相关业务,围绕主业进行相关多元化。

  除酒类业务,维维股份自2000年起不断将资金投向牛奶、煤矿、金融、茶叶、房产等行业,但诸多跨界之举收效甚微,甚至影响了豆奶业务发展。在2017年财报中,除贸易业务增长外,维维股份的酒类、茶叶及其他业务都表现出不同程度的下滑。

  在多元化遇挫的同时,维维股份的传统产品竞争力也有所下降。维维华中某市食品事业部的销售主管李飞(化名)告诉记者,维维豆浆粉的销售并不理想,因为永和豆浆粉占据了大部分市场份额,麦片产品的销量也不如西麦。

  “集团对豆浆粉这类产品并不重视,几乎没有投入媒体宣传。”李飞说,维维股份的营销宣传以及产品开发并没有太多创新。“公司高层可能认为维维品牌已经很成熟了,市场支持力度不大。”山东地区的一名经销商何林(化名)告诉记者,维维股份的营销思维较为落后,基本没有额外给予经销商市场支持费用。

  宋清辉认为,维维股份多元化碰壁的原因是对所跨界行业理解得不够透彻,例如跨界金融不是靠资本就可以取胜,说到底还是人才之间的竞争。维维股份跨界领域广泛,给其带来了较大的财务压力,也制约了主业的发展。

  重回主战场

  “公司聚焦主业发展,继续推进‘生态农业、大粮食、大食品’战略……进一步加大植物蛋白饮料的推广和营销。”维维股份在2018年财报中频频提出“立足豆奶核心业务,进军植物蛋白饮料等大健康产业”的战略,似乎在宣告其重回主战场的决心。

  2015年10月,维维股份尝试向液态豆奶转型,推出玻璃瓶装、罐装和利乐包豆奶。2017年起,维维股份推出了两片罐铝制包装的即饮豆奶饮料。然而根据欧睿国际数据,2016年,维他奶在豆奶行业的市场占有率达42.6%,占据绝对龙头地位。东方证券(10.680, -0.07, -0.65%)研报指出,维维股份的液态豆奶上市时间较短,产品和渠道都不及维他奶成熟。维他奶在液态豆奶领域经营多年,2015~2018年,公司产品毛利率保持在50%以上。而维维股份2018年年报显示,植物蛋白饮料全年营收比上年减少近6%,毛利率仅为13.69%,比上年减少 2.82个百分点。

  “实际上,凭借维维豆奶多年的知名度,维维股份做即饮豆奶有天然的认知优势,但维维股份在主业根基没有足够牢固的情况下就将资源和精力分散到了多元化业务上,没有与时俱进地对豆奶粉相关产业进行升级和产品迭代,错失了一定的市场机会。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊指出,“维维豆奶目前的品牌定位不够精准强势,‘维维豆奶,欢乐开怀’的口号并没有明确地点出豆奶的好处,维维股份如果想在液态豆奶市场上重新获得一席之地,需要聚焦核心资源,为消费者创造明确的记忆点,增加营销投入保持知名度。”

  根据维维股份年报数据,2018年,维维股份植物蛋白饮料全年营业收入约为5亿元,比上年减少5.78%,产量共计9.77万吨,比上年减少6.61%,销售量9.61万吨,比上年减少8.46%,库存量2949.72吨,比上年增加114.37%,主要销售地为华东和中南。

  欧睿国际数据显示,2012~2016年,国内豆奶前五大厂商为维他奶、唯怡、维维股份、祖名和白玉。维他奶和唯怡的市占率逐年提升,分别提升 22.45%、5.21%;维维豆奶产品老化,新品推出时间较晚,市占率下滑 7.88%;随着各大厂商(达利、伊利、蒙牛等)加大对豆奶的布局,行业竞争将会加剧,短期内行业格局可能呈现进一步分散化。东方证券指出,从产品饮用的便利性和消费升级的角度看,液态豆奶将成为未来豆奶市场的主要产品形式。

  中泰证券指出,2017 年中国液体包装豆奶行业规模达到 90 亿元, 2011~2017 年行业复合增长率达到 10%, 2018年行业规模有望达到百亿。随着各大消费巨头推出全新豆奶产品,豆奶行业增速明显加快。随着达利、伊利等巨头陆续入局,国内包装豆奶行业规模有望进一步提升。

  在莱维特咨询高级合伙人、营销专家陈玮看来,南方的豆奶市场牢牢地被维他奶占据,而维维股份在北方的豆浆市场也没有形成优势。如今维他奶逐渐向北方建厂扩张,维维股份如果能够在南方核心城市建立工厂及运营中心,就能降低物流成本,更贴近南方消费者,如果内部能提升队伍狼性,引入更多的职业经理人,有机会在豆奶市场中获得一席之地。

  ·END·

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