焦点分析丨盒马变便宜

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  曾以波士顿龙虾、生蚝等大海鲜吸引用户目光的盒马,在开出160家门店后,要去平价菜场和叮咚买菜、每日优鲜抢地盘。

  盒马CEO侯毅近日在微博上表示,盒马“平价菜场”频道已在上海上线,不仅包含一批1元、2元的平价菜,也有10元以下的水果。盒马相关负责人进一步解释称,平价不等于低价,平价菜场频道内中既有不到1元的香葱,也有20几元一份的羊蝎子。此外,这些低客单价的商品,首单配送依然免费。

  将盒马APP定位到上海的“盒区房”后,首页将出现“平价菜场”频道,包括肉蛋铺、蔬菜摊、河鲜档、豆工坊、水果店、乳品店、酱菜摊、面点馄饨等12个子分类,基本囊括社区普通家庭日常做饭所需。

  

  盒马“平价菜场”频道,其中蔬菜和水果的价格与此前相比便宜不少

  “平价菜场”有近千种商品,以生鲜为主,线上线下同步销售。平价菜场的商品备货在后仓。盒马鲜生在门店内仓中,分割出一块300平米空间,作为平价菜专柜,用来专门提供平价蔬菜,供给社区大爷大妈等价格敏感人群。

  

  盒马门店内仓设置的平价菜专柜

  盒马正越来越接地气。一方面,盒马不再拘泥于在购物中心和大卖场开店,开始选址社区。就在一个多月前,盒马已开始下沉社区开菜市,主推相对平价的蔬菜水果和鲜肉,海鲜等明星品类被弱化,作为同类型的业态,菜市能与平价菜场相互补充。侯毅近期还透露,未来盒马要下沉到比社区更远的郊区,将店“开在房价5万元以下的地方”。另一方面,盒马在城市维度加快下沉步伐。盒马与大润发合作研发的主打三四线城市的“盒小马”业态早在一年前开张,盒马鲜生大店也往江苏南通、昆山等三四线城市。

  外患不断,盒马放低身段

  激烈的行业竞争令盒马不得不走入“寻常人家”。

  一位接近叮咚买菜的消息人士告诉36氪,成立仅两年的叮咚买菜虽然流量仅为盒马的十分之一,却开始在订单上接近盒马,并在复购率上反超。本地生活领域的大玩家美团也入局买菜,通过自营的小象生鲜和美团买菜,形成大店+前置仓,实现商圈和社区全覆盖。

  尤其在盒马的大本营上海,叮咚买菜等玩家已抢先占据社区用户心智,成为不小的威胁。每日优鲜在北京地区站稳脚跟开始赚钱后,挥师向东。每日优鲜CFO王珺近期曾透露,今年将在上海投入超过10亿元布置前置仓。盒马的压力更大了。

  对手们凭借前置仓迅速圈地,且正逐渐深入盒马腹地,盒马也不得不加速下沉,在对手尚未完全站稳脚跟之际争取更多消费者。但盒马以往的门店模式和菜价却没有优势。

  盒马门店一直是披着超市外衣的大前置仓模式。将门店超市与仓库结合,这种模式要求门店面积够大,客流集中,因此盒马需要在购物中心和大卖场附近拿地,开店成本很高,这限制了盒马的开店速度。这样的选址也令盒马无法覆盖社区,只能半径3公里的范围内配送。

  300平米的平价菜专柜虽已经具备前置仓的雏形,但依然依附于盒马鲜生门店,覆盖社区用户的能力很有限。为了不在开店速度上落后其他玩家太多,今年3月,盒马总裁侯毅表示,盒马将会投入巨额费用在上海、北京等市场布局前置仓“盒马小站”。

  不止调整门店模式,盒马还开始在菜价、包装上下功夫。与盒马门店精包装高客单价的商品不同的是,“平价菜场”增加了散装等形式,价格也便宜不少。与叮咚买菜和每日优鲜同样的产品进行价格相比,盒马“平价菜场”80%的商品价格更低。

  盒马平价菜场性价比最高的是蔬菜和水果。它们也是叮咚买菜(蔬菜)和每日优鲜(水果)在赚钱的品类。盒马的打法是,用更低价的蔬菜和水果,消除此前叮咚买菜和每日优鲜形成的价格优势。

  对盒马而言,这些低毛利的品类即使带来亏损目前也无大碍。一方面盒马有来自集团的补贴,在烧钱圈地这种操作上有更大的优势;另一方面,盒马依然可以通过高单价高毛利的特色商品活鲜和进口百货等赚取利润。由于盒马的单品组合效应即常规商品(亏本引流)+特色商品(高价赚钱)要明显优于叮咚买菜,客单价和毛利因此高出不少。每日优鲜的活鲜虽然不够,但打造出了水果这一较高客单价的核心品类,能在一定程度上抵御来自盒马的竞争。

  但叮咚很难像每日优鲜那样拿蔬菜来回击。由于主打社区和郊区,叮咚买菜的主流用户是社区中老年人,他们是价格敏感人群,对叮咚平台上低客单价低毛利的蔬菜品类比较感兴趣,这也令叮咚买菜在扩大整体营收上压力不小。而对叮咚而言,提高客单价不是件容易的事情,从低消费高频的蔬菜向高消费的水果周边相对“从水果到低消费的蔬菜”,难度大得多。

  叮咚买菜的自我输血能力因此遭到外界质疑。近期还传出叮咚买菜新一轮融资并不顺畅导致资金链吃紧,出现“增长停滞、拓展受阻、大规模裁员”等情况。叮咚创始人向36氪否认了该消息,但叮咚买菜客单价低的问题目前的确没有得到解决。

  除了要面临盒马的狙击,叮咚买菜和每日优鲜还要想办法弥补前置仓模式存在的缺陷。目前前置仓的主要问题在于损耗过大。

  叮咚买菜、每日优鲜能够迅速下沉社区,前置仓模式立了头功。前置仓模式下订单不走线下渠道,只用作线上订单的仓库,对店面面积要求不高,在300平米左右,只有盒马鲜生的十分之一大,由于门店较小选址也更加灵活。这意味着叮咚买菜和每日优鲜能以更低的单店成本、离社区和郊区用户更近的位置拿地开店。这种打法能够迅速占领市场。每日优鲜已经开出1500家前置仓,未来还将在上海大量铺开,而叮咚买菜仅在上海,就开出超过200家前置仓。

  但他们也正为这种激进的打法付出代价。据《晚点LatePost》报道,每日优鲜正寻求新一轮融资,但进行得并不顺利,历时较长、资本相当谨慎,原因是“太烧钱了”。这不仅与其激进的扩张计划有关,也与生鲜电商仍处在烧钱圈地的发展阶段有关。

  一个可行的方法是尽可能增加商品品类和SKU,以增加仓的利用使用率,提高客单价。如今叮咚买菜和每日优鲜的前置仓内,不仅有生鲜,还有活鲜、日常百货等。每日优鲜还上线咖啡外送业务“小红杯”,在未来甚至会效仿便利店推出鲜食。一位接近每日优鲜的消息人士表示,这些新SKU的增加,能提升至少40%的客单价。

  内忧紧迫,盒马边调整边增长

  盒马放下身段,也是对自身模式的反思和调整。它正经历从“舍命狂奔”切换到“一边调整一边增长”的新阶段。

  舍命狂奔三年后,盒马开始显露疲态,最直接的表现是部分门店业绩不佳。今年4月,盒马先后关闭盒小马和盒马鲜生部分业绩不佳的门店,收缩战线止亏。盒马还从大润发手里收回盒小马的运营权,开出新的盒小马“盒马mini”。在组织架构上,盒马也迎来新的局面,升级为独立事业群,主导阿里体系内的生鲜业务整合的同时,也加速与饿了么等本地生活业务的融合。侯毅也喊出了“2019年,填坑之战”的口号,提出盒马要在门店模式、商品结构、物流等方面做出改变。

  生鲜行业的争夺战才刚刚打响,盒马仍需加速跑马圈地获得更多增量,调整自己也是为了更大的发展。平价菜场也是服务于此。侯毅表示:“盒马已经有160多家店了,今年还要全国去开,除了海鲜牛排这种改善型食材,保障民生的商品更要做好。”

  若要继续做大生意提升赚钱能力,盒马必须开出更多的店铺,赢得更多消费者的支持。盒马开始多线作战。一边上线付费会员,留住愿意为高溢价商品买单的年轻白领;同时,利用平价菜场和盒马菜市进入社区,用性价比更高的日常菜品满足大爷大妈家庭的日常所需。

  大爷大妈对偏贵的波士顿龙虾和生蚝并不感兴趣,盒马需要更新和扩张品类。侯毅曾透露,大海鲜盒马还在卖,但早已不是主力商品,因为其无法成为用户的日常高频需求。因此,对于品类的选择,盒马用大海鲜吸引用户,更好卖的是消费者自己每天要吃的小海鲜,而最终用日日鲜的蔬菜和肉以及高性价比的水果和牛奶满足消费者日常需求。

  昆山店等盒马鲜生门店的关闭,让盒马意识到简单复制“盒马模式”的弊端:原有盒马鲜生门店无法完成盒马布局全国的“理想”。按照不同的消费群体,盒马因地制宜推出盒马菜市、盒马小站、盒马F2(便利店)、盒马mini四种不同的新业态。目前这四种新业态都已落地实体店。

  面对诸多新的考验,盒马开始放下身段,一边留住愿意为商品高溢价买单的年轻白领,一边想办法吸引价格敏感的社区大爷大妈,盒马菜市、平价菜专柜都只是开始。

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