观察丨让文化遗产告诉世界：关于山西文旅产业转型发展的几点思考

文丨董思齐（方塘传媒市场品牌中心策划总监）

贾平凹先生曾在其文章中提到：“在我的认识里，中国有三块地方是很值得行走的，一块是山西的运城和临汾一带，二是陕西的韩城、合阳、朝邑一带，再就是甘肃陇右了。这三块地方历史悠久、文化淳厚，都是国家的大德之域。”

行走在运城和临汾，总会不时地发现意外的惊喜，无论是运城的武庙之祖解州关帝庙、中国四大名楼之一的鹳雀楼、道教三大祖庭之一的永乐宫以及华人祖先开发最早的盐湖，还是临汾浩荡壮阔的黄河壶口瀑布、根祖文化深厚的洪洞大槐树，都让人深深感叹这块富饶的三晋大地孕育了多少灿烂的文明。特别是那句 “所有的旅行都是出发，到了临汾咱是回家”的宣传语，勾起了多少人的故土情节。

昔日的煤炭经济使大众对山西形成了环境破坏、污染严重的刻板印象，这在某种程度上也遮蔽了人们对于山西自然与人文景观的深刻认知，尤其是山西的文化遗产资源极为丰富，仅临汾市就有全国重点文物保护单位43处、省级重点文物保护单位58处、非物质文化遗产数量居山西首位。

文化和遗产旅游地常被描述为有故事的目的地，“讲好城市故事”几乎成为城市外宣的口头禅，也是城市营销传播的重要策略。当今的文化旅游市场竞争日趋激烈，讲好城市品牌故事变得越来越有挑战。对山西来说，在全域旅游时代，城市品牌如何适应个体化和个性化的叙事与对话，实现资源型地区经济转型发展，形成产业多元支撑的格局，的确是一次不小的考验。

一、价值被低估的旅游资源大省

山西是中华文明的重要发源地。从源远流长的尧舜禹文化、黄河文化、丁村文化、根祖文化、古建文化，到后来的晋商文化，都是山西特色文旅的重要组成，并且具有极高的研究价值。

人文厚重的三晋大地上留下了众多的历史文化遗产，作为我国古代建筑现存最多的省份，山西有国家级重点文物保护单位452处，位居全国之首。保存完好的宋、金以前的地面古建筑物106处，占比全国70%以上。而且，我国仅存的四处唐代建筑，全部位于山西境内。

地面不可移动的文物总数达3.5万余处，历代古塔300余座，规模较大的石窟近50处。其中，云冈石窟、平遥古城、五台山已列入世界文化遗产名录。恒山悬空寺、太原晋祠、芮城永乐宫、解州关帝庙、祁县乔家大院等都是国内较为知名的旅游目的地，其中包含的传说故事也是不胜枚举。

文化遗产是支撑起一个城市品牌核心价值的重要内容，与之相平行的可能还有自然环境、交通条件以及城市的产业特征与资源优势。但与其他相比，文化遗产更突出的一点在于它的稳定性，这种稳定对于城市品牌的建设会形成一定的良性互动。同时，文化遗产还具有差异性，而差异性应该是城市品牌的一个重要属性，更能成为代表城市特色的品牌优势。

2018年是山西旅游发展的一个重要节点。这一年，山西从战略层面把文化旅游业列为头号战略性支柱产业，同时提出锻造黄河、长城、太行三大旅游新品牌，打造旅游大格局升级版。2019年，山西省还进一步加强了城市文化建设，并且在打造城市文化品牌方面着力甚多。

然而，从总体来看，山西的文化软实力依然相对较弱，城市的品牌营销与文旅资源的潜在价值相比仍不相匹配，文化特色和精神风貌还不够鲜明，现代科技和创意理念对城市文化的提升作用也不够突出。

就目前来说，山西是旅游资源大省，却还不是旅游大省，旅游业发展滞后，旅游资源的开发利用程度还不高；旅游精品不多，对一些世界文化遗产的品牌和产品的打造，仍然存在差距；景点过于分散，还陷于“单打独斗”的状态，导致以大院文化为代表的人文景点虽然很适合观光，但在同一目的地的城市内缺乏景点之间的串联，无法形成长期的吸引力，也不利于旅游资源的保护和可持续发展。

尤其是在当今城市快速发展、城市之间的关系快速变迁的时代，城市面临变化着的内外部环境的挑战，对于城市核心价值与特色的关注，是对长久积淀的、稳定的价值与特色的再发现。

二、新时代背景下的转型思考

文化和旅游的深度融合，一方面充分发挥了文化作为城市之魂和城市软实力的核心支撑作用，另一方面也极大丰富和拓展了旅游业态体系，使得文化和旅游对于城市品牌的作用机制变得更加清晰。

随着城市发展理念的提升和民众的广泛关注，城市品牌营销更加注重城市的价值导向。坚持不同的价值特色贯穿城市品牌营销的全周期，强化城市品牌的核心差异，形成独特的竞争优势。在品牌营销的同时，结合影响力的塑造，可以带动资源的导入。比如，贵阳通过举办城市大数据论坛大大提升了城市品牌的影响力；乌镇通过举办世界互联网大会，为城市带来了新的产业动能。

山西素有 “地上博物馆”的美誉，文化遗产旅游的突出优势或可成为山西重塑城市品牌、提升文旅价值的“创新支点”。

在新的时代背景下，如何使山西碎片化状态的文化遗产形成联动体系，如何使文化遗产保护、利用和活化同城市品牌的塑造、营销和推广有效结合，使其产生1+1+1大于N的效应，是我们需要着重思考的。

将不同的文化遗产进行串联，建立起线型的游览线路或网络，再通过品牌营销使遗产地在整体上获得新的品牌身份和形象，从而发挥对于城市文化、经济、品质提升等多方面的综合影响。比如广东对于南粤古驿道的串联，将文化遗产与古村落结合推动整个省的品牌营销；昆明通过滇越铁路来串联城市若干个历史文化遗产、城市开放空间、公共设施，等等，打造了一条特色旅游线路；天津通过大运河串联起一条条生态带、人文带和旅游带，通过城市与河流的互动逻辑实现从单一的运输功能到综合价值的发挥。

自驾旅游与品牌营销相结合，也会构成大型文化旅游区域的成功基础。比如，“丝绸之路”这一品牌超越了起初的文化内涵而呈现出一种特别的文化旅游体验，吸引了大量的国内自驾旅游者。而黄河流经山西段接近全长的五分之一，沿途不仅可观“表里山河”的流域风貌，还可以领略厚重的历史文化，加上沿黄公路的建设，为自驾旅游者提供了便利，同时带动了沿线经济的快速发展，这道亮丽的风景线将有助于可持续地打造山西的文旅品牌。

遗产本身具有一定的文化事业属性，也可以具有文化产业的属性。文化遗产可以衍生出文化产业的园区，文化消费的街区，作为品牌塑造的核心阵地，融入城市的品牌发展战略。

由于山西的文化遗产大多分布在村落，在国家实施乡村振兴发展战略的背景下，大力发展乡村旅游也将成为山西打造文旅品牌的一大特色。如何深度挖掘文化遗产的价值并在乡村休闲旅游、遗产旅游方面加以创新，丰富旅游产品体系，对于山西加快旅游发展、建设旅游强省具有重要意义。

作为文化遗产空间集聚的载体和城市综合实力提升的“推手”，文旅产业的服务、整合和增值作用就显得无比重要。站在城市变革新一轮的起点上，找准城市长远的战略方向和最大的价值追求，多样化、多层次地讲好品牌故事、传承文化内涵，将内外部资源统筹好并服务于城市将是山西文旅产业发展的远景目标。