格力反超奥克斯美的坐收渔翁利 空调价格战让格力经销商犯了难

淘宝有“双十一”，京东就有“6·18”。以往，每到这个时候，吃瓜群众往往喜欢看这俩电商巨头互怼大战。今年，更大的乐子来了。不仅发起者备受关注，连参与者都来掺和一腿，搞出点动静。6·18前刚好一周，格力电器公开举报奥克斯空调，涉嫌生产销售不合格厂品及夸大宣传。奥克斯反击格力搞不正当竞争。你还别说，不管举报是不是真的有用，就在18日上午的6·18榜单上，格力已经以微弱优势反超奥克斯。而格奥之争的最大赢家可能最终是美的，榜单上美的也以微弱优势领先格力名列第一。

从事发到现在，双方你来我往玩儿得不亦乐乎，蜘蛛君先来给各位看官捋一捋这次两大空调厂商的互怼大战是个什么流程。

6月10日，格力电器在官方微博发布举报信称，奥克斯涉嫌生产销售不合格产品；奥克斯回应称格力举报不实，已向公安机关报案。奥克斯则表示格力的声明漏洞百出，并直指格力是有意在“618”期间搞不正当竞争，影响市场销量。

6月10日当晚，国家市场监管总局连夜发布声明，高度关注格力举报事件。以蜘蛛君浅薄的见识，还没见过监管部门如此紧张，连夜回应。即使如当年的滴滴和美团在上海网约车补贴大战，也是开打将近半个月后才引来地方监管部门出手叫停的。

奥克斯在微博上长文回应了格力提出的各种质疑，并附上相关证书，表明自2016年-2019年，奥克斯空调被随机抽检29次，涉及19个产品，所有抽检产品100%合格，其中涉及格力“举报”型号产品1个。

格力电器发布公告表示，将继续通过各类渠道不限量购买奥克斯空调股份有限公司生产的相关空调产品，并通过自有实验室、委托第三方权威检测机构和免费提供给任何有资质的机构进行检测。

格力在珠海总部举行贯彻《绿色高效制冷行动方案》的专题活动。据第一财经报道，董明珠发言称：“格力电器将打节能质量保护战，格力电器在对外监督的同时，也愿意接受社会监督。” 为此，格力电器将在内部举办为期半年的“挑刺行动”，鼓励公司内部各部门、各子公司之间就质量问题进行互相监督。

上周五，格力的6·18销量还是大幅落后奥克斯，截至618当天，已经小幅反超，而美的放佛成了最大赢家。跃居京东618榜首，格力紧随其后，奥克斯居第三。前三甲虽然具体销量未知，但三者差距从柱状图上看并未明显拉开距离。

格力面临的挑战来得有点快

不得不说，仅就产品而言，蜘蛛君本人对格力空调是有出奇好感的，搬家三次，前后买过大大小小近10台空调，全部是格力。虽然价格真是不低，但质量也同比过硬，特别是那 “好空调，格力造”、“格力掌握核心科技”、“让世界爱上中国造”等广告语更是深度吸粉，唯吾独尊，霸气得很。

需要承认的是，曾近的格力在空调圈儿霸主的地位撼动起来那是相当不易，多少国外大品牌都一仗接一仗地败下阵来。

业务出身的董明珠深谙那个时代的市场之道，曾创下过带领23名营销员硬杠其他厂家上千人的营销队伍。大力扶持经销商，淡季返利，年终分红，迅速建立起一支庞大的经销商队伍，甚至连乡镇都能找到格力的专门店。也是从那时起，经销商为王的战略逐渐成型。

隐患埋伏于2017年，转折出现在2018年，搅局的就是奥克斯。

2015年，中国正式进入web2.0时代。互联网爆炸式发展开始入侵传统制造业。

2017年国内格力电器线下营收910亿，相比上一年的739亿营收增长了26.5%。但更爆炸的是，同年格力的国内线上渠道零售额150亿，而2016年仅仅只有46亿，暴涨了226%。线上营收从占营收总额的5%到14%，只用了一年时间。

在2018年的格力年度干部会议上，董明珠就表示称：2018年格力要在销售管理上彻底变革。

格力在那个时候，已经意识到了问题。

变革注定是漫长且紧张痛苦的，转型线上，如何解决此前十几年线下经销商的布局，是格力面对的最大大问题。但对手却不会给你留时间解决。

就在2018年，2009年才回归空调产业的奥克斯，第一次挤进了国内空调市场前五强。特别是在线上，奥克斯全年销售量589万台，成为线上冠军。当年其他空调大厂的数据是这样的美的463万台位居第二，格力350万台位居第三，海尔134万台位列第四。

格奥之争积怨已久

奥克斯的线上市场是如何超越格力的，非常明显——价格、价格，还是价格。以某电商平台空调价格对比来看，虽然各家空调都表示有自己特点，但同样以1.5P的空调价格看，格力的均价在3000元以上，美的为2500-3000之间以上，奥克斯则为2000-2200左右。同时，逛过苏宁国美及其他电器卖场的人也都应该了解，即使在线下的卖场里，格力的价格在国产空调中也处于高位。

除了销售外，格力和奥克斯更是积怨已久。董明珠曾公开表示，奥克斯从格力大举挖走300人，不仅是核心技术人员，连产业线工人都不放过。两家公司互诉专利侵权等，仅裁判文书网上的公开文书接近百余次。

格力在618前夕放出举报奥克斯的消息，而奥克斯则称是格力是有意在“618”期间搞不正当竞争，影响市场销量。

作为行业领军企业来说，格力的举报应该是可以被人信服的。但怪就怪在时间节点上，怪就怪在奥克斯6·18大幅领先格力，所以奥克斯的说法也很有道理。

格力多管齐下反击奥克斯

今年的6·18大促，截至14日统计，奥克斯依然还是奥克斯空调依然盘踞在空调榜榜首，美的屈居第二，格力的第三看起来差距不小。虽然京东并未公布柱状图依据的具体销量,但以柱状图的长度看,第三名格力与奥克斯的差距接近一半。

以往年状态分析，今年奥克斯雄踞618榜首，应无太大大变化，而想必在除了京东以外的其他平台，奥克斯的战绩也不会差太多。同时，现在正值空调销售旺季，618这一战几乎可以看作今年空调销售线上大战的最终战。

但是，此番格力明显是下定了要与奥克斯决一死战的决心了。仅仅隔了一个周末，16日开始，格力的销量已经开始追赶并逐渐拉近了与奥克斯的差距。17日，格力反超奥克斯与美的，一度登上618空调品类榜首。18日下午，虽然榜首之位被美的反超，但格力一直排在奥克斯之前名列第二。

这几天，在京东618的活动页面上，格力的推介也是不遗余力，占据了不少流量端口，同时，明显能感觉到格力的价格在不断下拉。有些产品的价格已经下探至2500元左右的区间，部分产品甚至打出了爆款低于2000元的价格。而此前低于3000元的格力产品几乎是见不到的。

超越对手就是最后的胜利吗？

目前，还不能确定是举报起了作用，亦或是格力多管齐下的营销和降价手段起了作用。京东也未公布举报后退单与下单的具体数量。但结果就摆在这里。如无意外，格力在2019年的618上反超奥克斯几乎已成定局。

但是，战役的胜利并不等于赢得了战争。空调的市场需求其实相对比较简单，除了质量和耐用性外，价格就是最大的影响因素。至于节能省电、技术先进，对消费者来说属于附加值。不明就里的消费者对举报内容的态度多数是将信将疑，而对价格的体验是实实在在的。

面对奥克斯的挑战，除了举报的招数外，格力也只能不断地加大营销投入和降低价格。空调大战真正的价格战时代确实已经来了。

某不愿具名格力经销商表示，这几年门面、人力、消耗等成本支出逐年上升，电商的冲击来势凶猛，且毫无道理可言，有点乱拳打死老师傅的意思，确实让经销商苦不堪言。这名经销商承认，格力空调的价格高是事实，即使是专门的网销产品仅就价格而言和其他品牌竞争力也不强。他曾经接过一个精装修商品房小区的批量工程，几乎赔本接下来的。

这名经销商也表示，空调这个行业还是有一定进入门槛的，能进入的企业的产品质量大多也不会太次。以前，线下渠道还有安装维修等售后服务环节可以拼一拼，但现在这样的优势也几乎不存在了，专门养维修人员实在不划算。

陷入营销战和价格战，对于格力来说，这并不是一件好事。

前文已有介绍，与奥克斯起家基本放弃经销商渠道不同，格力已经用十几年的时间建立起了庞大的经销商网络，是转型线上最大的难题。上述经销商表示，以现代人的消费习惯，如果线上和线下价格差距缩小，多数人绝对会选择线上购买。大批经销商退出的日子可能不远了，与之配套同时退出的还有销售渠道和服务网络。