行业报告｜三四线城市消费市场调研分析报告(Ⅴ)

征和惠通研究组 推出“大消费”系列调研分析报告，研究组通过实地调研，寻找城市消费市场共性，发掘潜在价值。

图片来源：网络

报告摘要：

■ 自 2016 年以来，我国三四线城市社会消费品零售额增速明显高于一二线城市， 三四线城市消费力崛起已成为社会共识。为揭示三四线城市消费特征，具体了解三四线城市主流消费品牌和一二线城市品牌下沉力度，征和惠通研究组在今年的一、二月份，以地域、经济、人口为参考，选择了八个代表性城市，如芜湖、金华、银川、威 海、漯河等进行实地调研。

■ 基于调研，可以发现三四线城市存在以下共性：1. 谋求经济转型，如粗放制造向高端制造升级，由资源型城市向旅游、信息技术等服务型城市转型；2. 产业正由东部地区向中西部地区转移，城市目前以本地人口为主，外来人口在持续流入；3. 高铁、铁路、公路、港口等基础设施日益发达，重视物流行业的发展；4. 居民收入不高，主要集中在 2500-6000 元 / 月。但生活成本低，闲暇时间多，具备消费升级的基础。

■ 从消费频次来看，在三四线城市，中低端品牌仍是消费的主流，低端无品牌产品占据着 50% 以上的市场份额。从消费渠道来看，和一二线城市一样，线下的综合性消费场所如购物中心逐渐被市场认可。从行业来看，日化、服装、食品饮料、家电等 日常消费领域的一二线品牌，向三四线城市下沉的速度最快，如雅诗兰黛、戴森等中 高端一线品牌、甚至奢侈类品牌已开始在当地落地生根；教育在可选消费领域首当其冲，居民对于该项的投入不输一二线城市；医药零售行业区域化特征最为明显。

■ 在三四线城市，居民在女性消费、学幼教育、青年娱乐等方面的支出占比最多、最高；而在其他人群如老年人、男性、专职人员等方面的消费却极少。值得一提的是，在调研过程中，研究组发现了解了一批优秀的本地品牌，他们以自己独特的经营管理模式，在当地的日化、零售、家电等消费领域占据着不可替代的地位，具有一定的投 资潜力。

互联网对三四线城市的渗透已开始

线下场景化商业综合体消费日趋繁荣

相较传统商场，新兴的场景化商业综合体日趋繁荣。传统上百货商店按照一楼是化妆品、黄金、珠宝，二楼是少女装，三楼是成熟女装，四楼男装，五楼儿童服装，六楼家居进行布局。但这种布局拉动消费的方式已经逐步衰退，从调研走访的西宁当地百货商场的经营情况来看，人气已大不如前，整栋楼唯一有顾客停留的区域基本只有位于二楼的新建电玩城风云再起。横向对比来看，以万达、唐道 637 为代表的海湖商圈已超过本地百货所在的商业圈。

集吃喝、娱乐于一体的多业态引流是主要获胜手段。我们调研分析了新旧业态的不同发现：万达、唐道 637 更多是商业综合体，集吃喝玩乐于一身。总的来说，从购物场地的业态来看，单纯提供一种购物渠道的经营方式在改变。零售的营业面积占比不断下降，与之相对的是餐饮、休闲娱乐、亲子互动等相关业态不断被引进，场景消费项目增多。

Z 世代超前消费习惯强

学生线下手机分期购买流行。据调研了解，宜宾的一个手机销售员表示爆款OPPO R17 一个月可卖出 50 至 60 台，且基本是年轻人通过分期付款购买。苏宁易购中大件消费品支持分期支付的标语大而显眼，学生群体和行人的随机调研更是向我们揭示了年轻人的消费观念已发生变化，不同于以往的“先存钱，再消费”的思想，“先消费，再分期还款”渐渐成为主流。

使用“花呗”“捷信”“白条”分期频次高。根据调研，就线上消费来说，位于宜宾的四川理工学院学生表示多使用花呗分期。线下 3C 消费金融方面，捷信依托满大街的 OPPO 以及 VIVO 店基本实现一家独大。对于家电消费场景的消费金融，除了蚂蚁花呗和京东白条，国美和苏宁自身的消费分期产品通过深耕自家生态圈，依托国美电器和苏宁易购丰富的专卖店资源，已经基本瓜分完市场。其他消费金融公司切入的机会不大。

更加依赖熟人口碑推荐

社会关系简单，更信任熟人推荐。根据我们的调研，不少人表示买一个品牌的原因是 XX 朋友用的挺好，XX 人家也在用，餐厅的选择理由是 XX 朋友开的店或者XX 朋友经常在那里聚会等等。对于三四线城市的居民来说，社交关系比较简单。这种简单使得人们之间不需要花费额外的时间和精力去建立新的信任关系。我信任你，你不会骗我，你用的好，说明产品不错。这种逻辑虽简单粗暴，但基于认识的人和信任关系，驱动力较强。

重视线下营销，明星代言简单粗暴

在调研城市的重要商圈，经常能见到各类明星的大型广告牌，其中林更新更是频频出现，“不愧是九亿少女的梦”对于当地居民来说，简单粗暴的大型广告牌和显眼、洗脑的广告语是其有实力、有品牌的重要标志。由于居民日常看电视剧较多，对电视剧明星认知更多。相比电影咖，电视剧演员认知度更广，更具吸引力和感召力。另外，本地卫视热门节目的主持人由于大家“很眼熟”，“都认识”，同样可能成为地方性品牌的代言人。总的来说，针对三四线城市的品牌偏好选择国内电视剧明星或本地名人代言。

三四线城市常见代言明星

资料来源：征和惠通研究组

文章来源：征和惠通研究组

免责声明：市场有风险，投资需谨慎。本文所载的信息、材料及结论只提供用户参考，不构成投资建议。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本文中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。