婴幼儿保健品品牌如何在复杂多变的市场环境中稳步发展？

随着生活水平的提高和消费升级，人们的健康意识也在不断提升，营养保健的理念日渐深入人心。在孕婴童行业，奶粉新政带来的行业洗牌在加速，婴幼儿营养品成了最被看好的品类之一。很多母婴零售门店都在关注和加强婴幼儿甚至是成人营养品的销售。

中国营养保健食品协会秘书长刘学聪先生认为，在探讨婴幼儿营养品这个品类之前，我们首先需要明确婴幼儿营养品的概念，“婴幼指的是0-3岁的孩子，营养品是指可以补充人体欠缺或损失部分或全部营养成分的食品，目前市场上通常包括：婴幼儿配方乳粉、婴幼儿辅食、保健食品、固体饮料类营养强化食品等。根据尼尔森的数据显示，2018年婴幼儿营养品（即婴儿面条+婴儿泥糊食品+奶伴侣+蔬果汁+牛初乳）在全国母婴店销售额约为7.5亿元人民币，同比增速14%。而本文以所探讨的营养品，皆指功能性的婴幼儿保健食品。

中国婴幼儿保健品 行业正快速增长

婴幼儿保健产品指的是能够促进儿童身体及智力生长发育的营养素补充产品，分促进生长发育、改善营养性贫血、辅助改善记忆、改善胃肠道功能、增强免疫力等五大类。据前瞻产业研究院发布的《中国保健品行业市场前瞻与投资规划分析报告》统计数据显示，截至2017年我国保健食品行业市场规模已接近3,000亿元。从2009年到2017年，中国的保健品行业发展迅速，市场规模增加6倍多。关于中国婴幼儿保健品的相关数据，尼尔森中国区高级总监唐东先生引用华经产业研究院的数据介绍说：“我国婴幼儿保健品规模从2011年的98.5亿元增长到2017年的178.9亿元，2017年国内0-6岁儿童人数约10,125万人，年均消费金额达到了176.69元/人。”

从以上数据不难看出，无论是成人保健品还是婴幼儿保健品在过去的10年中，都保持着较快的增长速度。但数据的增长并不能掩盖行业问题，2018年的权健事件一出，包括婴幼儿保健品在内的整个保健食品行业都受到了不同程度的冲击。全国卫生产业企业管理协会儿童健康产业分会会长赵行汉先生认为，“权健事件”对保健品行业的影响要从短期和长期两个方面来分析。短期来看，它肯定会对保健品行业整体的销售额产生负面影响，带来保健品行业的短期镇痛。“受舆论和政策影响，2019年第一个季度各大保健品生产企业和投资者在投产和投资方面都采取了谨慎的态度。”而长期来看，“权健事件”对保健品行业的影响又是积极的。“权健事件”之后，多部门联合下发了《联合整治“保健”市场乱象百日行动方案》，对保健品行业加大了整治力度。根据赵行汉的判断，保健品行业“劣币驱除良币”的时代已经过去，这对于遵纪守法的优质企业是一个好兆头，未来保健品行业将朝着规范化和科学化的方向发展。

监管和自律是婴幼儿保健品 行业规范的主要动力

如果我们把目光从保健品行业聚焦到婴幼儿保健食品上，我们能看到这个品类与保健品市场一样，机遇和挑战也都非常明显。一方面，消费观念的转变为婴幼儿保健品的发展提供了土壤。与成人健康相比，母婴家庭对于孩子的营养健康问题尤其关注，目前很多食品及大型成人保健企业都将触角伸到了婴幼儿保健品行业，并且在不断丰富旗下产品品类。另一方面，行业目前面临着诸多挑战，比如法律法规尚不完善，行业标准未与国际水平接轨，行业准入门槛较低，婴幼儿保健品在生产和流通环节的安全问题、行业监管体制的不健全导致的行业竞争不规范，缺乏高素质人才培养机制，企业缺乏核心技术和创新意识……“上述一系列的问题都不利于婴幼儿保健品行业的健康、稳定、可持续发展。”赵行汉说。

在刘学聪看来，当前市场上存在问题还在于，很多打着保健食品旗号的产品，真正获得国家政府部门注册批准的并不多。一些加了天然提取物的产品或者固体饮料都打着政策的擦边球在大肆销售，一些商家为了商业最大化，给婴幼儿推荐和过量使用各样的营养保健品，这些问题应该值得关注。“比如益生菌产品，在快速发展的同时，市场上相关产品逐渐泛滥，并可能给婴幼儿带来不确定的安全风险。”刘学聪认为，政策和监管是保健品行业规范的主要动力，行业自律是产业发展的根基和基础。

以产品安全和科学为基础， 促进行业规范化发展

政策和监管的未到位，也在无形中增加了企业的风险。很多保健品品牌因此不敢大肆铺货，很多渠道商在选择品牌时，也是战战兢兢。在这样的背景下，赵行汉认为品牌商可以从两方面着手。第一，品牌商要密切关注国家卫健委、国家食品药品监督管理总局（CFDA）、国家中医药管理局等相关部门的政策方向，在制定产品市场战略时要严格遵守国家相关的法律法规。第二，品牌商要积极加入相关的行业协会，与同行业企业多交流、多讨论、多合作，“一般情况下行业协会都会掌握该行业的最新发展方向，并且为行业内的优秀企业提供交流与合作的平台”。

规范化、可持续发展是任何一个行业的终极目标，婴幼儿保健食品行业也不例外。要达到这一目标，离不开多方努力。站在政府角度，应该加大广告法的宣传、普及和查处力度，对违法企业要严厉处罚。同时，对营养品销售企业和消费者普及相关的科学知识，提高认识，让企业能够将产品卖给真正有需要的人，也帮助消费者能够正确选择适合自己的营养品。站在企业角度，赵行汉认为，相关从业者应该在诸多方面进行努力。“在产品的开发、生产和销售过程中严格遵守国家和行业的相关法律法规，依法办事。以匠人精神精心打造自己的产品，好的产品是企业发展的核心竞争力。坚持科技创新，科技创新是企业发展的核心驱动力。行业从业者要有正确的价值观，树立营养保健品行业是为人类健康服务的核心理念，避免为了短期利益对产品进行虚假宣传。多参与到相关行业协会的事务中，与行业内的优秀企业和社会团体共同推动行业的健康发展。”

刘学聪则希望，相关生产企业能以产品安全和科学为基础，做更扎实的基础研究，对产品负责，开发出科学、安全兼具的产品。并且通过基础研究给政府的立法一定支持和依据，如此才能促进行业的可持续发展。

来源：《孕婴童微报》2019年5-6月刊

作者：沈春丽