分享:O2O下半场,新美大商业版图下的大众点评

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  大众点评是一款为用户提供信息服务以及O2O交易业务的APP。随着生活节奏的加快,消费者外出就餐的需求也随之增长,大众点评已经成为越来越多人吃饭找餐厅的必备软件。目前O2O行业已进入下半场,新美大战略下的大众点评成了很多人关注的焦点。本文将从市场、用户、功能,运营等角度深度分析它。

  

  1功能架构与使用流程

  

  核心功能使用流程图

  由于大众点评功能较多,以下主要选取了浏览商户、点评以及动态这三个常用功能进行分析。

  

  浏览商户流程图

  

  点评流程图

  

  动态模块路径图

  2市场分析

  目标市场:大众点评是集美食、电影、休闲娱乐、健康、丽人、购物、出行、运动健身、宠物,亲子等于一体的生活信息线上搜索平台。

  发展历史:大众点评成立于2003年,一开始切入的是以美食为主的点评市场,帮助用户作出选择。后续逐渐进入以吃喝玩乐为主的本地生活点评市场。

  2010年推出移动端APP,在2012年8月,移动端流量超过PC端流量达到60%。2015年美团与大众点评合并,美团APP的主要服务分为到店服务和大零售服务。

  作为美团功能重心上的互补,我们认为大众点评的重点在于商户展示和点评。大众点评采取了很多方式激励用户写点评,例如优先显示点评、点评赚积分换好礼、VIP身份,霸王餐活动等。目前大众点评的月活人数达到2485万,行业渗透率为15%。

  市场天花板:根据易观的数据可知,截止目前,生活类APP用户约3.7亿,移动网民用户约为9.8亿。因为大众点评的使用没有门槛,加上现在大众点评已经触及海外市场,所以这里市场天花板可以理解为所有国内移动网民的数量加上海外用户的数量。

  目前大众点评的活跃用户为2.48亿,与市场天花板相差近7.3亿。

  对于相差悬殊的实际用户量和市场天花板,我们认为主要原因是线上线下联系的不够,虽然越来越多的人开始用手机叫外送服务和上门服务来满足自己的生活需求,但还是有一部分移动网民不习惯在网上团购、买电影票,订外卖等,这一部分人对移动互联网的主要需求还是社交和资讯功能。

  针对这种现象,可以实施能更多连接线上线下的举措,例如手机点餐、餐桌扫码点餐、聚合支付系统、线上线下一体化等。这些举措帮助有效减少点餐时间,能让用户在点餐的同时查看大众点评网友推荐菜品及点评;帮助商家减少成本,提高收银效率,提高顾客消费频次。

  市场环境:美团点评发布的2018第三季度财报显示,餐饮外卖是美团点评的主要收入来源,收入从去年同期的60亿增长至112亿,毛利率从去年同期的7.9%增长至16.6%,几乎翻了一倍。从中可以看出,餐饮作为“衣食住行”四大基本生活需求之一,发展势头良好。

  2018年美团财报

  伴随互联网的蓬勃发展,移动设备的普及,越来越多的消费者习惯于通过手机满足生活需求。目前餐饮行业已成为本地生活服务行业中互联网化程度最高的行业之一,餐饮行业的线上线下一体化成为趋势。

  用户不仅可以通过线上的餐厅评价,餐厅信息挑选餐厅,还可以在线上完成预约、排号、点餐、支付,开电子发票等操作。而商户可以从数据中获得用户偏好、餐厅定位,用户定位等信息,方便餐厅进行精准营销。

  

  此图来源于艾瑞咨询

  从图中可以看出,从2013年开始,由于点评及外卖的大批涌现,交易环节的线上化,餐饮O2O行业的市场规模在持续扩大,在到2017年的四年时间里市场规模翻了近4番,预计在2022年之前还会持续扩大。

  数据分析:当把大众点评放在餐饮市场时,根据艾瑞的数据,大众点评的月独立设备数达到了1.2亿,与该市场中其他软件拉开了很大的差距。

  

  此图来源于艾瑞指数

  当把大众点评放在生活服务市场中时,行业渗透率为15.4%,排名第二,排在第一的是美团APP,行业渗透率高达83.9%。

  这并不令人意外,大众点评的定位偏向于生活信息线上搜索、线上共享平台,用户可以在大众点评上搜索到满足自身条件和要求的餐厅等场所。而美团的定位是生活服务线上交易平台,为用户提供一站式服务。

  在美团与大众点评合并之后,美团上也可以看到大众点评的评价,用户普遍倾向于在一个APP上解决大部分生活需求。

  

  此图来源于易观千帆

  次月留存率:

  

  从大众点评和其他同类型APP的次月留存率对比中可以看出,大众点评的次月留存率较高,比口碑高出了十多个百分点,这说明大众点评的用户粘性还不错。用户信赖大众点评的点评信息,并且能通过点评找到适合自己的餐厅或其他商户,通过发布点评,用户会获得共鸣和回应,同时获得了心理上的满足感。

  点评不仅能满足用户需求,对于商家来说,好评越多,星级越高,带来的流量就越多。

  

  上图是大众点评次月留存率的趋势曲线,可以看出在2017年12月到2018年7月间,留存率整体呈下降趋势。

  我们猜测是因为在2018年4月到2018年6月三个月期间,大众点评改版了9次,其中两次是更新了“视频tab”和“+号”,完善了社区功能,目的是为提高用户粘性。

  但此举被网友媒体调侃“像抖音还像小红书”,后续还卷入抄袭风波,次月留存率反倒降低。实际上,随着地域性垂直平台的兴起,大众点评这样一个吃喝玩乐综合点评平台势必会受到影响,这也是用户粘性降低的一个原因。

  纵向数据对比:

  

  大众点评2018年8月以来的月活始终保持在2500万以上。

  

  日活在过去一个月始终保持在400万以上。

  从2017年6月到2018年6月的活跃人数环比趋势图中可以看出,这段时间中负增长率大于正增长率,可以推断出在过去一年大众点评的活跃人数整体呈下降趋势,通过复合增长率和活跃人数变化趋势可以验证这一点。

  

  美团与大众点评的用户量对比,来源于易观千帆

  从图中可以观察到,从2016年5月到2018年7月,大众点评活跃用户量持续下跌,而同一时间段内美团的用户量却有所上升。

  2016年5月大众点评与美团的总用户量为18576.2万,而2018年7月的总用户量为16009.9万,我们猜测是因为在合并前,用户需要同时使用这两个APP才能满足生活需求,而合并后,因为一些功能上的重合,很多人选择卸载大众点评。

  经过之前的千团大战和市场整合,中国O2O已进入下半场,互联网人口红利已经褪去,线下客流显得更重要。

  虽然目前美团点评占据了大部分的餐饮O2O市场,但实际的用户量较市场天花板还有很大的距离。除了继续增加线上线下联系外,美团点评可以开拓海外市场,因为海外市场是一个很大的市场,如能做好本地化,可以进一步提高用户量。

  在新美大之下的大众点评,目前在业务上已经是美团的子集,在未来若想继续作为一个独立的app发展,我们认为在市场方面可以与美团有所区分。

  比如大部分用户对大众点评的第一印象是比较全,比较精致;而对美团的印象还停留在过去的以团购为主的优惠软件中。虽然这个固有的第一印象不一定是正确的,但大众点评可以抓住这一点,未来发展为新美大的中高端产品,去吸引高端用户。

  3用户分析

  用户画像:

  

  此图来源于艾瑞数据

  根据CNNIC第43次调查报告,中国网民男女比例为52.7:47.3,男女网民数量基本持平。从图中可以看出,截止到2019年1月,大众点评有近65%为女性用户,几乎是男性用户的两倍。

  我们分析原因是男性吃喝玩乐地点的获知途径一般是自己摸索或熟人推荐,而女性更喜欢通过平台种草的方式避免踩雷。男性更注重效率,女性更注重体验,更喜欢新鲜事物,喜欢分享。

  此图来源于艾瑞数据

  年龄在31-35岁的用户最多,达到38.51%;其次为25-30岁的使用人群;24岁以下和36-40岁的用户数差不多,分别是16.34%和15.8%;41岁以上中老年群体用户量最少,仅3.69%。

  大众点评的用户以80,90后年轻人为主,与年轻人不经常在家吃饭、喜欢尝试新鲜事物,喜欢和朋友出去玩有关。而中老年人的娱乐活动没有年轻人丰富,外出就餐一般是和晚辈一起,加上中老年人用手机一般只使用通讯软件和资讯软件,所以一般不会在大众点评上寻找餐厅和其他商户。

  此图来源于艾瑞咨询

  根据艾瑞咨询的数据,2018年超五成消费者外出就餐频率增加,其中90后群体更是其中主力,90后每个月在家做饭次数少于三次的比重是其他两个群体的两倍多。

  2018年的90后年龄范围是19-28岁,但从大众点评用户年龄分布图上看,这个年龄段的人数没有31-35岁的人数多,这说明大众点评在90后群体中的渗透性不够,可以增加90后人群推广力度或做一些针对90后的营销活动。

  此图来源于易观千帆

  用户群体以中等及中高消费者为主,分别占比27.6%和30.53%,其中中高消费者环比增长13.11%;其次是中低消费者,占比19.52%,环比增长4.72%。

  根据瑞信《2017年全球财富报告》,中国中产财富人群在全世界中产财富人群的占比从2000年的12.6%迅速升至2017年的35%。中产阶级与上图中中等消费者与中高消费者相对应,也是大众点评最主要的用户。

  随着经济发展,国内中产将会不断扩大,其中新中产的发展速度最快。新中产指的是80,90后中年收入超过10万的人群,新中产更加注重生活品质、健康生活,同时不愿将就。所以这部分人群更多的是在大众点评上筛选出满意的餐厅,而不是随意的走进一家。

  对于大部分低消费者而言,外出用餐往往比在家用餐花费高,所以低消费者的占比较低。而占比同样低的高消费者,了解餐厅的渠道基本是来自同等消费水平的朋友,所以不需要在大众点评上搜索。

  此图来源于艾瑞数据

  从图中可以看出,用户主要分布在一、二线省份/城市,其中广东省用户最多。因为一、二线城市及沿海地区经济发达,生活更丰富,在这些地区居住的人对餐厅、电影院等娱乐场所的要求更高。以餐厅为例,发达地区的餐厅数更多,竞争激烈,同质化严重,所以用户筛选商户的需求会更加强烈。

  此图来源于易观千帆

  从分时使用总时长图中可以看出,用户使用大众点评最多的时间段是10:00-13:00,其次是15:00-20:00,主要是午餐和晚餐的时间。

  这很容易理解,当消费者有外食需求时,一般在饭点前会打开大众点评商量一下吃什么。一般来说现代年轻人对早餐的重视不高,大部分上班族也没时间到店享用一份早餐。

  对于晚餐时段之后依旧没有大幅度减少的使用时间,我们猜测是因为这是夜宵时段,用户使用大众点评搜索附近的夜宵。根据2017美食消费报告显示,有超过6成消费者有吃夜宵的习惯。

  从上述信息中可以总结出,大众点评的用户画像以女性为主,大多是一、二线城市25-35岁的中产阶级,还有一部分是一、二线城市的在读大学生、研究生,还有刚刚工作几年的年轻人,使用大众点评的时间主要集中在午餐和晚餐时段。

  用户使用场景:

  4功能分析

  定位模块分析:大众点评的定位功能主要分为GPS自动定位和手动定位。自动定位可以方便用户查找自己附近的商户,以及自己所在城市中,其他区域和商圈中的商户。手动定位可以在用户未开启GPS时查找当地商户,以及方便欲到该城市/地区旅游,出差的人在抵达前查找当地美食,娱乐项目,方便做攻略。

  不足:1.由于定位功能颗粒度大,只能手动筛选目的地区。目前定位的颗粒度太大,只能定位到城市。

  如果用户在城市的A区工作,晚上想去B区吃饭,那么在首页社区版块中“附近”这个分类下的内容,以及地点筛选中“附近”这一选项下的内容对用户来讲就是无效的。用户只能通过筛选商区或地铁,来查看目的地的美食。

  再比如用户即将到另一个城市旅游,想查一下酒店附近的美食,由于只能定位到城市,用户需要在对该城市不是很了解的情况下,将酒店地址与大众点评中该城市的区域划分匹配。

  2. 当前地点与目的地点不一致时,距离信息对用户无效。对于上述两种情况,如果通过筛选地区,用户找到了感兴趣的商户,但此时展现的距离信息是距用户当前位置的信息,当用户已经决定要去目的地时,这个距离信息对用户来说就是无效的,因为他更关注的是商户与即将活动地点之间的距离。

  3.当前地点与目的地点不一致时,“附近”信息不显示或对用户无效。同样地,当用户当前所在城市与手动定位城市不一致时,在地区筛选中是没有“附近”这个选项的,在首页的社区版块中也没有“附近”这个分类。

  在用户调研中,不少用户反馈“附近”这个功能是很方便准确的。如果能细化定位颗粒度,使得当前不在目的城市(区域)的用户,可以准确地提前查看目的城市(区域)的商户,用户体验会得到一定的提高。为此,我们做出了如下改进。

  改进:

  定位模块改进前

  定位模块改进后-1

  定位模块改进后-2

  商户模块分析:由于商户模块包含的内容非常多,这里我们只对“商户详情”页面进行分析。商户详情页面包括与商户有关的信息,以及相关服务入口。

  以餐饮类商户为例,商户详情页包括评分、商户基本信息、所在排行榜信息、网友推荐菜、用户点评,招聘信息等。用户可以进行收藏、签到、写点评,排队取号等操作。

  商户详情页为用户提供了一站式的餐厅信息,用户可以根据评分、人均、推荐菜以及点评决定是否在这家餐厅用餐和吃什么。

  不足:在用户调研的过程中,我们发现等位时间这一信息是很多用户所注重的,在高峰期需要等位的时候,这一信息会成为用户是否选择一家餐厅的决定性因素之一。

  目前大多数用户获知等位时间的来源是经验、现场取号以及其他排号软件。超过70%的调研对象认为,如果在商户详情页增加一个平均等位时间信息,是有帮助的,在高峰期间会参考该信息。

  改进:用户在写点评时增加一项“等位时长”的填写,该等位时长显示在该条点评中。计算出平均等位时长,显示在商户首页。

  等位时间改进后

  不足:在节假日期间,有的商家在商户详情页详尽地列出了每天的工作时间安排,对用户来说,这是非常有用的信息。

  但在用户调研中有用户讲述了自己按照这个安排,在工作时间内到达商家却发现并没有开门,而白跑一趟的经历。

  同样是在节假日期间,有不少调研对象反映,曾有过为了某样菜品而去某家餐厅用餐,到达却被告知因为节假日,原材料不方便进货等原因,无法供应此菜品。

  其实上述现象不仅在节假日存在,只是因为节假日营业的商户少,用户在跑空后很难再重新找到一家满意的商户,这个问题就显得格外困扰。

  有的商户在大众点评上显示的营业时间与实际的营业时间稍有出入,这对于卡点到的用户来讲很不方便。有时错误信息在用户报错反馈后迟迟不更新,这样更多的用户都会被错误信息所困扰。

  改进:商户页面增加商家公告拦,商家在有特殊情况时(如某菜品售罄)可及时发布公告,特殊情况过去后可取消公示。

  在商家信息栏(如营业时间,地址信息)旁增加“近期报错”功能,点开可以看到最近的报错列表,报错以文字加图片的形式展示。在用户的报错未审核通过时,报错内容显示在这里,报错通过后,信息修改,报错列表清空。

  商家公告原型图-1

  商家公告原型图-2

  信息报错展示原型图

  不足:在调研中,我们发现,有不少调研对象对于去过一次,感觉非常不满意的商户再也不想去下一次了,也不想再首页和搜索结果中看到这家商户。

  改进:增加拉黑功能,对于不满意的商户,右上角“更多”增加一个拉黑选项,拉黑后,将不会在首页点评和搜索结果中看到该商户。在“我的”-“黑名单”中可以看到自己拉黑过的商户,在此处可以将商户移出黑名单。

  拉黑功能原型图-1

  拉黑功能原型图-2

  不足:在调研中我们发现,每位调研对象都有要和朋友一起聚餐,转发大众点评商户链接到微信群,大家一起在微信群中讨论吃什么这样的场景。

  其中四成的调研对象和朋友聚餐时,通常是从大于3家餐厅中作出选择,其余调研对象则是从3家及3家以下餐厅中作出选择。

  调研对象表示,当备选餐厅比较多时,需要向上滑动聊天界面,或从“查找聊天记录-小程序”中找到相应的餐厅链接,这样频繁反复的操作无疑是麻烦的,况且在小程序较多时,“查找聊天记录-小程序”并不显示记录中全部的小程序,这一情况也给用户带来了极大的困扰。

  改进:为方便用户在聚餐选餐厅场景中的操作,在商户页面增加一个“帮我选”按钮,可以同时选择多家餐厅,进行合并分享。当用户还没有决定好要分享哪几家餐厅时,可以先将看好的餐厅加入帮我选清单中。

  多选餐厅的来源可以是最近浏览、收藏、点评过的餐厅和帮我选清单。分享的渠道与分享商户页渠道相同,这里主要讨论以小程序形式分享到微信中。分享后,群内(对话)成员可以对列表中的餐厅进行点赞,评论操作,方便用户挑选餐厅。

  如果列表中没有好友满意的商户,好友可以选择添加商户,添加商户的来源除了发起者选餐厅的来源(最近浏览、收藏、点评过的和帮我选清单)之外,还可以搜索商户名添加。每次分享会在发起者的“帮我选”中留下一个发起记录,在参与者的“帮我选”中留下一个参与记录,方便用户日后查看。

  “帮我选”功能架构图

  “帮我选”功能流程图

  “帮我选”功能原型图-1

  “帮我选”功能原型图-2

  “帮我选”功能原型图-3

  在设计“帮我选”功能时,我们发现大众点评小程序悄悄增加了聚餐投票的功能。

  “聚餐投票”小程序主要功能截图

  “聚餐投票”小程序功能流程图

  从图中可以看出该功能基本可以满足用户在聚餐投票场景中的需求,但也有几点不足。

  在添加餐厅的过程中,如果想退出去找餐厅,当前的添加是不保存记录的。这样用户就需要反复添加相同的餐厅。建议添加一个清单,可以在还没有选好全部要分享的餐厅时,保存目前看好的餐厅到一个清单。

  在添加餐厅时餐厅的来源仅限于筛选功能和搜索功能,我们认为这两个来源是不够的,如果用户收藏过某家餐厅,或对某家餐厅有印象想要添加进来,却记不清餐厅名,通过搜索搜不到,筛选又很低效。建议增加几个来源,比如收藏,最近浏览,点评过的餐厅,以及上面提到的清单。

  分享给好友后,好友只能投票。这意味着如果好友有别的意向餐厅,只能再发起一个投票或直接分享餐厅,这于聚餐投票的目的聚合信息相违背。所以建议在分享后,好友不仅可以投票,还可以添加自己的意向餐厅,使一次聚餐在一个小程序链接中完成。

  目前该功能只有小程序有,大部分用户还是主要通过app浏览餐厅,所以建议在app端也增加这个功能。

  点评模块分析:点评可以说是大众点评最宝贵的信息,也是大众点评和其他竞品相比的核心竞争力。众多用户的点评不仅在帮助着用户做吃喝玩乐方面的决策,也让很多爱分享,喜欢种草的用户之间形成了社交关系。

  目前点评分发到用户的方式有3种,分别是关系链分发,首页点评模块分发和商户页点评。

  不足:目前上述三种分发方式中,由于曝光率更高,首页点评模块点评的评论最多。而点评的评论的排序方式只有默认的按时间倒序排列,也就是说最新的评论永远在最顶端。

  我们认为这样的排序方式是不合理的,因为很多用户为了获得互动贡献值,会频繁的在点评下发表“互粉互赞”等此类评论。在这种情况下,用户在查看一条点评下的评论时,可能前排有很多条这样的评论,会给用户造成不好的观感,而“真正的”评论却排在用户看不到的地方。

  目前首页点评的大部分评论风气

  改进:针对目前热门点评评论区被“互粉互赞秒回”充斥的现象,可以从技术层面解决,比如设置关键词,匹配到就降权或删除,在操作之后可以给评论用户发送扣除积分等警告。在此我们增加评论筛选排序方式:按时间排序、按热度排序、仅看博主回复。

  评论排序方式改进后

  不足:目前的点评评论中,好友的评论,与非好友的评论没有明显差别,其实对于很多用户来说,好友去过或好友评论过的内容是值得信任的。

  改进:

  置顶关注人评论

  不足:目前首页点评模块从外部只能看到该点评的图片、标题、用户名和点赞数,我们认为这些信息对用户的引导不够。从数据层面上看,只有点赞数能让点评之间有所区分。

  改进:首页点评在外部增加标签,表明推荐理由,如过去一天点赞量上升最快,有朋友点赞过,有朋友评论过,或相关活动名称等。

  首页点评增加外部标签

  关注模块分析:在关注模块中,用户可以看到关注的人在所选定位城市(地区)的点评足迹,关注的人的按时间线排序的点评,关注的人的签到信息。

  不足:只能看到一级关系的动态,无法看到二级或更高级关系的动态。

  改进:在关注模块中可以看到关注的人点赞的点评和商户,用户可以选择是否将自己的点赞记录显示在动态中。考虑到保护用户隐私,点赞信息只会显示在动态中,不会显示在用户主页中。首次更新时会通知用户。

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  5

  运营分析

  运营活动分析:霸王餐活动

  霸王餐活动是大众点评的长期运营活动,分为VIP专享活动和全城0元抢。

  霸王餐的形式不仅限于美食,而是包括平台上所有品类的商户服务。除了报名等待中奖结果的参与方式外,用户还可以使用PASS卡直接获得霸王餐活动中奖名额,无需等待抽奖结果。

  用户可以通过抽奖,霸气值兑换等多种方式获得PASS卡。有很多途径可以得到霸气值,比如打卡,报名霸王餐,分享霸王餐等。

  虽然全城0元抢活动标注了VIP更容易中奖,但实际上比较积极的非VIP用户,可以达到每个月中奖一次。而积极的VIP用户,可以达到每个月中奖2-3次。大部分霸王餐都是免费的,少数是免费代金券的形式,代金券之外的消费额度需要用户掏钱,但不论是哪种形式,用户都是开心的,参与活动的积极性也很高。

  霸王餐的中奖攻略中明确写了在试吃/体验完毕后要认真的写下商户点评。这无可厚非,用户免费参加活动,平台与商家也一定会从中获利。

  一般商家对于霸王餐用户的服务都很好,这样情况下除非品质太差,大部分用户都会写好评。而持续写点评可以提升等级,进一步提升中奖概率。在霸王餐活动中,商家可以获得好评,平台获得了内容,用户收获了可持续发展的福利。

  活动效果:截至目前,根据霸王餐上海的页面显示,39642万人已报名,1064万人已中奖。

  建议:目前霸王餐的入口比较深,非VIP用户只能通过搜索进入,VIP用户可以通过搜索,“我的-VIP俱乐部-查看更多超值霸王餐”进入。虽然用户可以通过搜索进入,但不是每次使用都能想起来去搜一下霸王餐,建议在首页增加霸王餐的推广。

  运营活动构思:现在很多app都会做年度总结,我们认为大众点评很适合做年度总结。可以总结一下用户过去一年的点评量、在哪些城市留下过足迹、点评量最多的菜系、该菜系点评过的餐厅列表、最晚刷大众点评时间等。

  这类信息会让用户有转发到朋友圈的欲望,同时也不会让用户感觉隐私被侵犯,可以满足用户渴望被人了解但又不想被过度了解的需求。

  

  年度报告原型图-1

  

  年度报告原型图-2

  

  年度报告原型图-3

  

  年度报告原型图-4

  

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  用户截图时,截图上增添一个二维码,识别二维码可以查看整篇年度报告。用户分享链接或截图到社交媒体,朋友打开链接或识别二维码查看该用户的年度点评报告时,文案的主语“你”改为“TA”,底部呈现一个“查看我的年度报告”,形成一个闭环。

  

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  6总结

  大众点评成立自2003年,一度是一家“慢”公司,业务拓展缓慢但很稳健。但随着2015年与美团合并,大众点评的地位愈趋边缘化,美团几乎已经覆盖大众点评的全部业务,随之而来的是占有率的降低,用户的流失等。

  在这种情况下,大众点评应该着力发展自己最有价值的用户点评内容UGC,鼓励更多消费型用户写点评,转换为贡献型用户。

  前一段时间有消息称美团为提高日活,计划将美团系所有产品整合到一个APP。虽然被证实为假消息,但大众点评在边缘挣扎的现状是事实。大众点评在大众中拥有很好的口碑,但口碑不是决定一款产品未来走向的唯一因素,大众点评是否会重蹈快的和赶集的覆辙,我们只能持续关注。

  来源:人人都是产品经理

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