又一外资零售巨头退出中国市场！日本百货高岛屋将于近期关停中国门店

作者|刘荻青 编辑|罗丽娟

6月25日消息，日本知名百货公司高岛屋宣布即将退出中国市场。据其官网发布的《终止营业通知》显示，上海高岛屋将于2019年8月25日终止营业。对于退出中国市场的原因，官方表示：“因受当初未能预料的消费结构变化，行业竞争加剧，实体店消费低迷等因素影响，本店继续经营下去已极为困难。”

实际上，高岛屋的“经营困难”，在其此前发布的财报中已能窥视一二。

今年3月至5月期间，高岛屋固定营业收益比去年同期下跌28.6%。

而截至2019年2月，高岛屋2018财年营业收入32亿日元，同比仅增长0.7%；营业损益为亏损9亿日元，连续7年出现营业亏损。

销售目标一再下调

高岛屋于2012年12月份进入中国市场，成为了继伊势丹、三越百货公司后，第三家入驻中国市场的日本大型百货公司。

作为中国境内开设的唯一一家店铺，上海高岛屋门店位于长宁古北商圈，属于当地的日本人聚居区，占地面积达4万多平方米。与日本大多数的高岛屋百货定位相似，上海高岛屋的定位也以奢侈和高端品牌为主，同时设有进口超市、有机餐厅等。

但是不幸的是，彼时正值电子商务兴起,不少实体行业均受到了不同程度的冲击，零售业首当其冲。

上海高岛屋门店在开业时，就定下了 130 亿日元年销售额目标。但因为到访顾客增长乏力，2013年4月，高岛屋主动将年度目标下调至80亿日元。

仅仅8个月后，2013年12月，日本百货店高岛屋的铃木弘治社长在上海召开的记者会上再度下调销售目标，其表示，上海高岛屋百货的第一个年度营业额“预计在50亿-60亿日元”。

实际上，在过去几年，上海高岛屋一直处于亏损状态。自2017年起，其年度营业利润分别亏损98万、114万、866万人民币。

为了应对电商的冲击，高岛屋近年来在日本本土市场进行过一番战略改革，例如削减女装销售区域，拓展美容及美食相关零售空间，引进体验式销售门店等。

而在上海，高岛屋上线了在线商场，主要销售在其实体店也可购买的食品和日用品等，在配送范围方面覆盖全国。

随着市场战略改革，高岛屋曾预计到2023年2月的财年，所有海外门店实现盈利，其特别指出，希望上海和胡志明市的门店分别于2020财年、2022财年实现盈利。

彼时，高岛屋在新加坡、中国上海、越南胡志明市均设有门店，仅新加坡门店盈利。

海外零售巨头的“水土不服”

在中国市场中折戟、出现“水土不服”的海外零售巨头不止高岛屋一家。英国连锁商店马莎百货、美国连锁百货公司梅西百货也曾先后退出了中国市场。

2016年，马莎百货宣布关闭中国内地所有商铺。2018年，其又将其港澳地区的业务转手卖给了特许经营的合作伙伴，彻底退出中国市场。

自马莎百货2008年进入中国市场，在经营上便一直遭受诟病，其被大众吐槽最多的就是衣服款式“老气”、带有浓郁的英国旧中产阶级风格，并不适合国内的主流年轻消费者，但其一直未曾改变过商场的中年风格选货标准。

且与高岛屋在中国市场小心翼翼拓展不同，马莎百货最高峰时门店数量达到15家，但其在中国市场并未建立起“英国高品质商品”代表零售商的知名度。

进入中国市场缺乏“本土化”策略，马莎百货的绝大部分的货品来自其自有品牌，但对于中国市场而言，其自有品牌并未赢得消费者的青睐。此外，为和全球市场保持统一，店内全部使用英文标识，无对应的中文。

在营销上，马莎百货也并未如其他外国品牌一样，进入中国市场后展开铺天盖地的宣传，过于低调使得其在中国市场的品牌认知度并不高，这也导致了马莎百货在英国广受好评的食品业务在中国鲜被人所知。

在选址上，其在中国一线城市还未站稳脚跟，便迅速进入了更多的二三线城市。

由于自身在中国市场定位不清晰，加之受到物美价廉快时尚的挤压、电商对客流的掠夺，马莎百货在中国逐渐失守。

同样败走中国市场的海外百货巨头还有美国梅西百货。

2012年，梅西百货选择以电商的形式进驻中国，起初，其以1500万美元入股电商平台佳品网，然而在入股后不久，佳品网传出破产消息，梅西百货进入中国的步伐因而受阻。此后，梅西百货在上海开设了直营店，但于2015年关闭。

2015年，梅西百货通过与香港冯氏集团合作成立梅西百货中国公司，再度进军中国市场，其还组建了一支本地化的中国团队，团队成员均是具有电商背景的年轻人。

同年8月，梅西百货与阿里巴巴达成独家战略合作关系，于当年的“双11”入驻天猫国际平台，计划以电商模式再度作为起点开拓中国市场。甚至在2017年，顺利在中国上线了独立的官网，由阿里巴巴提供技术支持，开始在中国市场实行“天猫+官网”双渠道战略。

然而，同样品牌的商品，在梅西百货的价格要高于国内同平台的其他商家。与此同时，因梅西百货缺乏中国的实体网点，其在美国市场快速送达的体验在中国市场则大打折扣，因商品多为海购，消费者通常需等待数天甚至十几天。

由于对中国市场需求的理解不足，本土化程度不够高，在2018年中旬，梅西百货中国官网关停，紧接着，其天猫国际官方旗舰店也随之关闭，梅西百货的双渠道战略算是宣告彻底失败。

中购联购物中心委员会主任郭增利曾对媒体表示，梅西百货在中国发展不好的主要原因是进入中国市场的时机不对，仅靠线上平台留住消费者是一件十分困难的事情。

面对国内市场新零售、电商的冲击，愈为激烈的市场竞争，外资零售巨头频频败走，如何解决在中国市场的“水土不服”恐怕是一个难题。