宝马的期中考试:选择销量还是价格?| 汽车产经

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  嗯,3系真香。但对于宝马而言,下半年与奔驰的”冠军之争“或许不会因为全新3系的到来变得容易一些……

  文

  文 | 黄持
6月22日,在天津武清的赛道上,从第一代3系E21开始到第六代3系F30的车主们,驾驶着自己的爱车像接受检阅一样 依次从赛道驶过的画面,让现场所有人都很燃。毕竟,尽管从1975年正式开始的历史至今并不算很久,但3系已然成为宝马品牌的“图腾”。
但对于华晨宝马全新3系而言,“前辈”们的辉煌终究是过去。回到现实,能否带领宝马实现对奔驰的超越,才是它最大的挑战。
历代3系车主依次巡游驶过赛道

  或许全新3系有这个实力。无论是上海车展,还是深港澳车展,全新一代宝马3系周围总是围满了人,甚至想要坐进车内体验一番都要排很长时间。印象里,在豪华品牌中级车市场里,上一次出现这样让人激动的车型还是奔驰C级。

  
但事情也没那么容易,325车型31.39万元至36.39万元的售价,相比上一代车型是终端价格提升了很多,而320和330车型要到2020年才会上市。 在“新旧切换”的过程里如何在价格和销量间平衡取舍,是个难题,也让宝马与奔驰在下半年的“冠军”之争变得又充满了变数。
入乡随俗的全新3系

  尽管在发布会现场,宝马无时无刻地将全新3系与过去六代车型的联系展现出来,但对于华晨宝马全新3系而言,这一次更加“入乡随俗”,在国产车型进化到第四代后,宝马大概已经摸透了国人的喜好。

  轴距的加长已经司空见惯,而全景天窗、全液晶数字仪表盘、迎宾光毯、智能个人助理等功能全系标配,无一例外是中国消费者最喜闻乐见的配置。而上一代车型饱受诟病的内饰设计,也在全新3系上得到了质的提升,无论是用料质感还是设计细节,总算没有辜负豪华品牌的名声。

  就像华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官魏岚德所说:”全新一代3系在传承纯粹运动DNA的基础上,更智能、更豪华,我们很自豪打造出这款史上最强一代3系。“

  
华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官魏岚德

  过去,宝马品牌的“豪华”属性一直是个短板,就连7系也难逃“大3系”的名号。而与之相对的,则是奔驰从S级开始,向下辐射的“豪华”,顶着S级光环的C级、E级都无一例外地成为了市场的领先者。

  但2019年作为宝马的大型车之年,X7和7系的先后上市,让人看到了宝马在营造豪华感方面的努力,而X7在经销商终端加价20-30万元也证明了宝马的成功。宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐表示:”在大型豪华车带领下,宝马正在展开史上最强大的产品攻势,扩展到主流豪华轿车和SAV等细分市场。“

  
宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐

  得益于此,全新3系得到了来自7系的技术下放,无论是面积更大的双肾格栅,还是循迹倒车功能,都和7系如出一辙。像奔驰C级被称作“小S级”一样,3系被叫做“小7系”的梦想,或许不远了。

  除去自身产品力的升级,竞争对手也给了3系逆袭的机会。

  德系三强“BBA”很有默契地在主力车型换代周期上拉开距离,奔驰C级和奥迪A4L都处于生命周期的中段,短期内并不会迎来换代,相比满街可见的C级和A4L,全新3系可以在很长一段时间里赢得回头率。而类似循迹倒车、智能个人助理、数字钥匙、可以解放双手的低速跟车功能等更加智能、互联的配置,也同样领先于竞品。对于更加年轻化的消费市场,这些有点新潮和时髦的配置,或许就是最重要的卖点。

  革命尚未成功 3系仍需努力

  最近在网上流传着不少竞品4S店内关于全新3系的培训话术,或许有些内容看来是“为黑而黑”,但似乎也说明全新3系并非看起来那么“无敌”。事实上,如何处理好新旧车型切换带来的价格落差,将决定全新3系下半年的销量走势。

  在4月时,已经停产的上一代3系依然卖出了1.3万辆,一方面可见其库存深度相当可观,另一方面也意味着清库状态下的3系价格已经达到谷底。尽管全新3系2.0车型31.39万元的指导价甚至低于老款的31.68万元,但实际在终端市场,新老款3系同配置车型的差价最高可以达到8万元左右。

  
华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁高翔宣布售价

  在20-30万元的豪华品牌中级车市场中,大部分消费者依然属于“价格敏感”型客户,新车固然很香,但在预算有限的情况下,可能很多准车主就会转向优惠更多的老款3系,或是同样有不小优惠的竞品车型。

  因此,在老款车型库存逐渐减少的下半年,新车是选择销量还是选择价格?

  在4月和5月都完成对奔驰超越的宝马,不可能在下半年对销量成绩没有幻想,而3系又是支撑宝马销量的重要车型。但另一方面,新车上市就降价的事情对品牌无疑是很大的伤害,而价格体系过早的下滑,也对更长期的销售工作带来困难。

  就像评价奔驰C级与奥迪A4换代的成功与否一样,奔驰C级上市后不仅很长一段时间没有优惠,甚至可以加价售车,当竞争对手增多时,再祭出降价大旗,依然可以卖得很好。而奥迪A4L的价格体系在销量压力下,则很快出现松动,陷入一跌再跌的循环。

  或许,在新车逐渐走量和价格出现优惠之前的这个夏天,宝马过去几个月的高增长会出现一些波动,习惯了8折买3系的消费者,也需要一点时间来调整和适应。对于宝马而言,最好的结果或许是新车价格可以坚持到年底,同时具备可以与奔驰、奥迪竞争的销量数字;而不好的结果就是终端市场很快出现优惠,或许销量依然可以一拼,但销售质量无法保障。

  宝马一定不希望过去5系换代时的经历,在3系上重演。

  写在最后

  对于宝马而言,最重要的3系在6月换代上市了,国产X2也将在年内上市,下半年与奔驰的“冠军之争”逐渐白热化。最近这两个月,在车市一片衰声中,宝马不仅保持了1至5月15.9%的增长,同时也实现了对奔驰、奥迪的超越,看起来势头一片大好。

  但随着3系的交接棒,下半年的竞争变得充满了变数,毕竟在前5个月宝马仅仅领先奔驰不到1000辆的优势。奔驰主力车型尽管增长见顶,但很大可能依然会保持相对稳定,奥迪随着车型换代的影响逐渐减退,下半年发起价格攻势的可能也并非没有。而全新3系如何能在最短的时间里顺利接班,或许会直接决定年底的排名。

  留给宝马的,是一个并不容易的期中考试。



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