行业报告｜三四线城市消费市场调研分析报告(Ⅳ)

征和惠通研究组推出“大消费”系列调研分析报告，研究组通过实地调研，寻找城市消费市场共性，发掘潜在价值。

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报告摘要：

■ 自 2016 年以来，我国三四线城市社会消费品零售额增速明显高于一二线城市， 三四线城市消费力崛起已成为社会共识。为揭示三四线城市消费特征，具体了解三四线城市主流消费品牌和一二线城市品牌下沉力度，征和惠通研究组在今年的一、二月份，以地域、经济、人口为参考，选择了八个代表性城市，如芜湖、金华、银川、威 海、漯河等进行实地调研。

■ 基于调研，可以发现三四线城市存在以下共性：1. 谋求经济转型，如粗放制造向高端制造升级，由资源型城市向旅游、信息技术等服务型城市转型；2. 产业正由东部地区向中西部地区转移，城市目前以本地人口为主，外来人口在持续流入；3. 高铁、铁路、公路、港口等基础设施日益发达，重视物流行业的发展；4. 居民收入不高，主要集中在 2500-6000 元 / 月。但生活成本低，闲暇时间多，具备消费升级的基础。

■ 从消费频次来看，在三四线城市，中低端品牌仍是消费的主流，低端无品牌产品占据着 50% 以上的市场份额。从消费渠道来看，和一二线城市一样，线下的综合性消费场所如购物中心逐渐被市场认可。从行业来看，日化、服装、食品饮料、家电等 日常消费领域的一二线品牌，向三四线城市下沉的速度最快，如雅诗兰黛、戴森等中 高端一线品牌、甚至奢侈类品牌已开始在当地落地生根；教育在可选消费领域首当其冲，居民对于该项的投入不输一二线城市；医药零售行业区域化特征最为明显。

■ 在三四线城市，居民在女性消费、学幼教育、青年娱乐等方面的支出占比最多、最高；而在其他人群如老年人、男性、专职人员等方面的消费却极少。值得一提的是，在调研过程中，研究组发现了解了一批优秀的本地品牌，他们以自己独特的经营管理模式，在当地的日化、零售、家电等消费领域占据着不可替代的地位，具有一定的投 资潜力。

互联网对三四线城市的渗透已开始

■ 支付领域率先朝一二线城市全面靠拢

微信、支付宝支付，自助收银、人脸支付等结算功能已全面开启。从实地调研来看，三四线城市移动支付已经全面普及，从传统形式的夫妻店、小卖部到街边卖菜摊、小吃摊，均可以使用微信以及支付宝扫码支付，无现金生活在三四线城市同样成为可能。更进一步地，为方便顾客，奶茶店、餐馆等也已开始使用第三方聚合支付平台如“收钱吧”进行统一财务结算。大型商超如绿源超市、新百超市等已经开通了自助收银、人脸支付等结算系统。

■ 线下购物会员制遍地开花

线下购物场所为提高用户粘性，纷纷推出会员制。为了应对网络购物对线下的冲击，调研走访中随处可看到：从大型购物中心如大商新玛特、银泰城，到超市如绿源超市、福泰隆，到奶茶店如卡旺卡，到水果店如鲜丰水果、百果园，再到餐饮店如小确幸、相遇融合等无不推出了会员制，以期增加用户粘性，提高消费频次。

会员卡免费为首选，通过额外权益增强消费体验。在所见的会员卡中，一般分为免费和付费，其中免费占绝大多数。商家通过会员储值积分、会员礼品赠送、额外权益等多种形式，完善会员体验。

■ O2O 模式在三四线城市发展较为缓慢

大部分综合购物中心以及部分商家等通过开发的 APP、小程序、公众号，上线了自有商城，并提供线下送货服务。但从运营情况来看，这种消费模式尚未兴起。许多线下超市、商场的线上商城销售量都是个位数甚至为零，如宜宾超市等。另一个案例是入驻了襄阳以及宜宾的某 APP，平台主打八分钟内送达，主要推荐基于 LBS 定位显示的附近接入该程序的商家，除了常规的商超、餐饮、甜品外还有五金店、药店、女性内衣店等。但从平台内商家的销量来看比较惨淡，月销售 0 笔的居多。

主要受制于居民休闲的生活方式及业态布局完善。项目组调研了居民楼周边的业态，发现线下的商铺、社区便利店、蔬果铺、小卖部、以及药店等都已经非常贴近住宅区，部分甚至已经深入社区里面，居民走下楼去到街上逛一圈，日常的需求就基本都可以得到满足。且三四线城市的人们生活悠闲，有大把的时间可以去线下购物。许多居民更是表示，日常生活用品仍然习惯在线下购买，这也是造成 O2O 模式在样本城市发展缓慢的原因。

■ 货运物流已基本转至线上，即时物流发展中

大型物流中心的配运货功能，已经基本转入线上。以宁夏众一物流园为例，这个宁夏及周边货运吞吐量最大的综合物流园区，曾入驻了非常多的中小型物流公司，但现在由于受到互联网的冲击，已经变得门可罗雀，生意冷清。部分物流公司已难以承担租金成本而退租。根据调研，司机已基本转到货运类 APP 上，这样可以实现在家接单，无需线下到物流园来才知道配货信息。传统黑板 + 粉笔的信息传递方式已在互联网众包货运物流平台的冲击下土崩瓦解。

即时物流集中在外卖领域。三四线城市人们对于同城即时物流的需求多集中在外卖领域，众包模式下的即时物流在三四线城市则刚刚兴起，发展不如一二线城市迅速，在漯河和威海已经出现了常见的即时物流平台。

文章来源：征和惠通研究组

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