一场性感的春梦:从内衣帝国到落魄关店,维密错在哪里 | 趣商业

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商店好比剧场,而零售就是演出的戏剧。直到现在仍是这样,零售业就是一种免费形式的娱乐。——维密CEO Leslie Wexner

  文 / 巴九灵(吴晓波频道)

  最近入夏了,天气越来越炎热,小巴今天来聊点清凉的话题——维密秀。

  

  上一次,维密秀在微博热搜上挂了一天一夜,还是因为中国超模奚梦瑶在维密秀场上摔了一跤,大家纷纷猜测,出现这么大的失误,我们还能在之后的维密秀场上看到奚梦瑶吗?

  没想到,这次维密秀上热搜,竟然是因为维密销量太差,维密秀快办不下去了……

  

  等等,作为全世界最贵的商业秀之一,这样的世界级盛会怎么说不办就不办了?

  就在上个月,维密母公司L Brands发布第一季度业绩报告显示,集团整体销售额与上一年同期相比几乎无增长,净利润则大跌15%,其中维密销售额下跌5%,成了母公司最大的拖油瓶。

  L Brands首席财务官说,时尚是一项不断变化的产业,必须通过发展和变革才能成长,电视和网络已经不适合播放大秀,将对传统维密秀进行重新评估。

  言下之意就是,今年的维密秀,我们可能不办啦。

  

  别看维密秀表面上光彩夺目,其实背地里早就带不动货了。去年,维密已经关闭了全球30家门店,今年一季度,又关闭了35家。除了断崖式下滑的销量,维密秀的收视率每年都在创造新低,去年只有300多万人观看……

  从世界顶级的商业演出秀,到如今的尴尬收场,维密到底做错了什么?本期趣商业,就带你揭开维多利亚的秘密。

  

  

  

  

  

  巅峰时期的“维密”有多厉害?

  它在2009年创下过每分钟售出600件内衣、销售额达到107.5亿美元的流量变现传奇,当时30岁以下美国女性所用的内衣中,有一半都是维密,说它开创了用不低俗的方式做性感生意的潮流,一点也不过分。

  马尔科姆·格拉德维尔在《引爆点》中说,一家引领流行的企业符合三个原则,维密恰好都具备了:由专家、媒体和粉丝共同推动概念的诞生(个别人物法则);以精准的消费者定位撬动市场的热情(附着力法则);通过超模效应引发非理性、围观式购物(环境威力法则)。

  只不过,在流行被引爆后,维密看起来有点迷失。“性感营销”的套路玩了25年,面对其他品牌的狙击,维密究竟何去何从?

  本篇作者 | F君 | 南柯一客 | 当值编辑 | 诗琦 | 责编 | 郑媛眉 | 主编 | 魏丹荑 | 绘制 | 南柯一客

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