影音联动时代，腾讯音乐娱乐如何借“影音”+2.0激活流量价值？

作者 | 范志辉

有人说，一个歌手要想为人所熟知，70%靠影视音乐、综艺、选秀，15%靠网红神曲，10%靠演出现场，可能只有不到5%是靠专辑作品的。一方面，这反映了传统唱片业崩坏以来音乐产业在推“新人新作”上的现实困境；另一方面，也指出了影视综艺产业的流量优势对于音乐产业的反哺作用。而在综艺陷入模式困境、选秀缺乏持续性的情况下，影视音乐的价值就更为突出了。

事实上也是如此。相关数据显示，2019年Q1上榜歌曲中，影视剧OST占比高达33%，超过网络新秀、偶像新星、实力唱将、独立音乐人等成为占比最高的类别。尽管成本不高，但因其传播和营销价值，影视音乐早已从原本的配角位置变成了跨界合作中的主角，而影音联动也成了相互赋能时代的必然趋势。

6月17日，腾讯音乐娱乐集团联合上海国际电影节共同发起了“影音共声”峰会，以“流量”、“营销”和“国际化”为主题，就影视音乐的多元玩法、平台在影音联动中的价值进行了深入的交流与探讨。

（论坛嘉宾合影）

影音联动下的超级流量池

从2014年的《后会无期》电影主题曲《平凡之路》和《老男孩之猛龙过江》的宣传曲《小苹果》，到2017年的《前任3：再见前任》中的《体面》和《三生三世十里桃花》的《凉凉》，再到去年由胡夏和郁可唯演唱的《知否知否》，这些广为传唱的影视歌曲，几乎都成为了当年的爆款。

随着国内影视产业的崛起和多个成功案例的诞生，制作方也看到了音乐在宣发中的价值，影视剧的主题曲、配乐等也开始受到重视。除了常规的片头片尾曲和插曲外，电影推广曲、概念单曲、角色曲等也都应运而生，服务于这一细分市场的上下游产业链也逐步健全。

而从产业链角度来看，手握流量、艺人和制作资源的音乐平台，在产业资源整合过程中的作用尤为重要。伯乐营销创始人张文伯在论坛中提到，通过打通各平台数据，能够为影视公司精准甄选音乐制作人和歌手，让影视原声也拥有“热搜体制”。在音乐平台的用户流量优势下，让影视音乐在早期助力影视宣发，为影视剧实现高曝光，还能吸引第一批原始粉丝。同时，QQ音乐总经理胡琛也指出，借助音乐平台的多元社交玩法，能够实现影视IP与音乐平台的深度绑定，从而丰富影视剧的营销场景。

（QQ音乐总经理胡琛）

据了解，近年热门的《扶摇》、《延禧攻略》、《如懿传》、《知否知否应是绿肥红瘦》等影视剧，其全网爆红的背后都有音乐平台的助力。依托音乐平台在流量、艺人、用户数据等方面的优势，影视制片方不但能够拓展影视剧的用户圈层，拉长宣发节奏，而且能打造诸多具有生命力及艺术价值的影音爆款，实现产业链的共赢。

以电视剧《知否知否应是绿肥红瘦》为例，数据显示，截止电视剧收官，这部剧的原声大碟在腾讯音乐娱乐旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐的播放量超10亿，获得最新歌曲热度音乐榜5连冠，在三大音乐平台共15个榜单一共拿下64次榜首。这也说明，平台和影视剧的结合，不只是渠道资源的共享，更是流量互通之后指数级的传播效应。

我们也看到，现在的影视音乐也越来越精细化。还是以《知否知否应是绿肥红瘦》为例，在其原声大碟收录的7首歌及49首配乐中，有好几首是为贴合不同剧情而定制的角色主题曲，这既能使剧中人物的个性更加鲜明，也让三大音乐平台的评论区成为追剧用户交流心得的“第二现场”；而《知否知否》《当歌》《无念》等影视OST的爆红也反过来带动了观众的追剧热情，实现了“1+1>2”的视听体验。

（“影音+”部分合作项目）

很明显，影音联动不但能打破跨行业的信息壁垒，也最大程度地发挥了平台势能，为音乐人和影视剧提供曝光价值。对于用户来说，也可以从中获得观影听歌一体的综合体验。而在影、音、人、平台的互动中，每一环节都能从中得到赋能，关注度也随之而来，平台的初始流量也因而被引爆成具备多重赋能的超级流量池。

“影音+”2.0如何赋能影音联动？

影视音乐作为影视产业与音乐产业的交叉领域，虽然近些年随着影视产业的繁荣得到了快速发展，但由于大部分的衍生音乐作品只是“一次性”利用，所以在预算投入、制作水准和专业分工上都有待提升。影视音乐作曲、音乐制作人董冬冬在此前的采访中就曾透露“国产剧对于音乐部分的投入很多都没到1%”，而电影配乐、音乐人、唱片监制戴伟在论坛中也提到，与国外影视剧音乐相比，中国影视音乐市场尚在起步阶段，有待投入。

据《2018中国音乐产业发展报告》显示，2017年国内影视音乐的产值仅为3.48亿元。而数据显示， 2017年的中国电影票房收入同比增长约22%，达到553.1亿元人民币。相比之下，影视音乐仅为电影产业的0.6%左右。而在这一数据背后，反映的则是国内影视音乐产业在工作流程、人才供给、专业分工等多方面问题。

腾讯音乐娱乐集团副总裁及内容合作&版权管理部总负责人潘才俊TC更是一针见血地指出，“我们与欧美国家影视音乐的差距，不在于有没有爆款神曲，而在于没有成熟的制作和发行体系。”据了解，美国的电影工业发达，制作分工细致，并且设立了“Music supervisor”（音乐统筹）这样既懂电影又懂音乐制作的岗位来与作曲家进行沟通。而作曲家们通常也都签约经纪公司，拥有自己的经纪人。而目前来看，国内还没有这样的合作模式。

（腾讯音乐娱乐集团副总裁及内容合作&版权管理部总负责人潘才俊）

针对这一行业痛点，去年8月，腾讯音乐娱乐就携手影视制作公司、音乐制作人等联合推出的“影音+”联盟，希望整合多方资源，打破音乐创作、影视作品、专辑制作等环节之间的边界和壁垒，为合作伙伴提供集联合出品、投资制作、整合宣发三种合力为一体的一站式解决方案，激活流量在产业链中的价值，让影视和音乐能够相互赋能。

经过近一年的摸索，目前“影音+”项目已合作20余部影视作品，打造了百余首音乐作品，而腾讯音乐娱乐在影视OST市场的覆盖率也达到90%+。腾讯音乐娱乐集团副总裁及内容合作&版权管理部总负责人潘才俊先生在会后的专访中还表示，腾讯音乐娱乐的“影音+”将升级为全新的“影音+” 2.0，平台将以更专业化的团队，为合作伙伴提供更系统化、整体化的全案定制、线下活动、专案营销、数据支持、IP开发、歌手合作、品牌联动、口碑传播这八大服务，推动影视音乐行业规范化发展。

可以看到，升级后的“影音+” 2.0从原来的联合出品、投资制作、整合宣发进一步细化，基本梳理了从项目立项、资源对接、产品打造、营销推广等全产业流程，而联盟升级的背后，深层原因更是为了将平台流量渗透到产业各环节，贯穿整个项目流程。在平台流量资源的强力驱动下，上下游的音乐制作公司、音乐营销公司、音乐人团队等等都能从中获得多重曝光和资源扶持，这无疑将大大推动还处于起步阶段的国内影视音乐市场朝向规范化和体系化发展。

而从产业链角度来看，产业各方可以划分为“影视公司—音乐平台—制作公司—艺人/歌曲—用户—音乐平台”的等几个部分，而在腾讯音乐娱乐的流量资源与泛娱乐矩阵的社交娱乐资源的配合下，其不仅仅能形成完整的产业闭环，而且在生态流量的助推下能够取得更长尾的传播价值。

据悉，腾讯音乐娱乐集团副总裁及内容合作&版权管理部总负责人潘才俊还参与了同日举办的“与时·筑梦”腾讯影业2019年度发布会，他在会中表示，腾讯音乐娱乐在过去与腾讯影业已直接间接地合作了多部影视作品，如《影》、《古董局中局》等等。而伴随着“影音+”2.0新方向的发布，在未来腾讯音乐娱乐将会和腾讯影业进行更深度的合作，打造更多的影视作品的音乐内容，为影视音乐开创更广大的格局，真正突破“影”和“音”的边界。

（腾讯音乐娱乐集团副总裁及内容合作&版权管理部总负责人潘才俊出席腾讯影业发布会）

结语

音乐平台作为当今音乐产业最大的流量池，早已经不再局限于原有的播放器功能，也不仅仅是“耳朵的游戏”，而是以听歌为核心向K歌、社交、娱乐等多方面拓展。

以腾讯音乐娱乐“影音+”联盟为代表的产业联盟，作为片方、平台方和制作方、艺人等多方利益的共同代表，如何通过工业化流程的建立来激活影音联动的更大价值，提升中国影视音乐的质量和数量，值得关注。

而在消费互联网向产业互联网的转型过程中，如何在C端持续提升国内音乐付费水平的同时，进一步向影视、游戏等泛娱乐领域探索B端的商业模式，也将是国内音乐市场面临的又一契机。谁能在跨界中释放出更大的能力，将流量的价值发挥到最大，谁就能在市场竞争占得先机。

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