今日头条娱乐生态下半场：不止营销，还要寻找“联合制片人”

作者 / 蓝河

在观影碎片化、观众被多元内容分流注意力的今天，如何让好的影视娱乐内容实现破圈？

今天在iN2019娱乐新势能营销创享会上，今日头条内容生态总经理洪绯分享了过去一年今日头条的娱乐营销新玩法。他认为如今用户对于娱乐内容的消费呈现出分流趋势，一方面要在二三四五线城市寻找高潜力人群，另一方面随着用户兴趣多元泛化，影视宣发如何联动不同领域用户成为重要课题。

跨圈层的用户渗透与娱乐营销内容升级，是今日头条带给影视宣发的变化。通过与《流浪地球》《疯狂的外星人》《复仇者联盟4》《破冰行动》《都挺好》等合作娱乐营销，今日头条正在助力越来越多影视娱乐内容精准触达用户，并通过平台百万级内容创作者的二次传播，成功实现破圈。

“通过半年的工作，现在几乎所有影视宣发都会主动找过来，片方合作意愿很强，导致每个月我们重点要做哪几部片子需要排序，”洪绯坦言。“下一步我们可能重点做精准化头部影视，以及平台用户需求高的片子。”

头条对娱乐领域的持续投入和生态扶持成效明显，目前在今日头条日均消费娱乐内容的用户达到4800万+，13000+影视娱乐内容创作者在生产内容，整体娱乐内容生产量同期增长了124%。

可以说在娱乐营销领域，今日头条已经形成了较为稳定和成熟的打法，但头条的目标显然不止于此。

洪绯表示，接下来一年今日头条将围绕影视娱乐内容，进行创作者扶持、影视公司合作、平台自制内容、明星定制内容等4大娱乐内容生态升级，同时发布联合制片人计划，联合行业里最优秀的短视频策划和制作团队，通过价值10亿的流量、联合宣发与商业化支持，打造具备消费价值也有很好互动和二次发酵价值的短视频节目。

在发布会上，今日头条公布了与新世相、Aha视频与上乘优品计划合作的《燃点》《人生牌局》《恋爱食光餐厅》《我在宫里当厨师》等首批项目，都具备强话题性与跨圈层的延展能力。“我们希望不仅在平台上带来很高的播放量，也能够带来用户广泛的讨论与二次创作。”

联合制片人计划对于今日头条的娱乐生态构建有哪些意义？什么样的内容才能头条用户喜闻乐见并愿意互动传播的欲望？通过对话洪绯，一起拍电影（ID：yiqipaidianying）试图了解今日头条在娱乐领域的战略思考。

从娱乐营销到内容营销全面整合：短视频迎来强交互时代

从某种意义上来看，推出联合制片人计划，是今日头条通过半年营销赋能娱乐内容后的生态延伸。

正如洪绯所言，“我们想不断在娱乐领域搭建一些新的运营场景”。作为拥有百万创作者的内容平台，今日头条短视频的用户消费时长已经超越图文内容，目前推出的自制视频内容站内播放量超过4亿。

强内容消费属性与互动讨论氛围，是今日头条的平台价值所在。“我们考虑问题更多从平台用户需求出发，”洪绯认为，头条系本身拥有大量PGC和UGC内容创作者，基于头条的优势以及用户需求匹配，让短视频生产可以“将内容和互动发酵整体打包起来做”。

他以今日头条科技频道主导的节目《头条有约》为例：“我们做了YC中国创始人陆奇的独家采访，结果科技大V作者潘乱自发写了一篇文章《陆奇如何评价萨提亚》。我们逐渐发现头条能够引导KOL、作者以及普通用户做后续的传播和互动，那这样的内容就很有价值。”

单期时长20分钟以内、具备话题性和强交互性的内容，是目前今日头条希望产出与合作的重点。从目前首批片单来看，《恋爱食光餐厅》《我在宫里当厨师》《燃点》等分别聚焦多个细分领域，洪绯认为并不拘泥于具体题材和内容呈现形式，也不排斥未来会有互动剧等剧情向内容。

“只要想法好、适合平台，我们就投入精力一起去运营。内容交给最擅长的人去做，从平台角度我们主要提供用户分析、流量资源以及内容和平台作者整合等。”

那么内容的边界在哪里？“我们现阶段不会做非常大的长综艺，比如时长40分钟以上，或者投资很贵的，这未必是特别适合头条的内容形态，”洪绯坦言。“长内容用户接受起来还需要时间，所以我们在做这件事情时顺势而为，顺着用户的习惯和需求来做，先把这种短的内容先做好。它不应该太传统，也不应该是用户今天普遍看到的内容，争取每做一个都是精品，在站内外都有很好的话题发酵。”

谈到制品人计划首批合作方只有三家，“其实我们不排斥任何合作，很多人还不知道我们在做这件事情，”他笑道。在挑选合作伙伴上，今日头条希望与业内最好的制作团队碰撞出创意的火花，达到1+1＞2的效果。一些合作方可能没有太多短视频制作经验，但是策划能力出众，同样，而短视频效率高的特点，也保障了内容产出能够及时根据用户反馈做出调整和不断优化。

联合制片人计划：短期目标并非盈利

由娱乐营销切入到上游投资出品，如何来确保内容的商业化变现，也许并非今日头条最迫切的问题。“当下的目标肯定不是盈利，甚至略有亏损我们也是可以接受，越好的内容越是需要投入资金来做，”洪绯坦言。“当然如果项目制作成本很高，我们肯定会看它的ROI，也会启动商业化同步去招商。”

“我们希望有一个商业模式，比如做《人生牌局》，客户除了节目里面的品牌露出，后面所有话题发酵讨论也能体现客户权益，整个从内容到二次传播都是打包在一起去做的。”

在他看来，今日头条对于短视频节目的投入不会设置上限，并且会拿出价值10亿的流量资源来整体扶持这些内容。“包括我们会扶持一些作者，因为头条的核心资产就是创作者，希望他们能够帮我们一起围绕内容进行二次发酵、讨论和传播，我们也会通过流量分成、有奖征文、作者打赏等，激励这些创作者共同生产内容。”

洪绯表示，今日头条也在着力搭建粉丝社交等生态，“我们希望关系链是有价值的，当作者在平台聚集了粉丝之后，这个粉丝对这个作者产生了实际的价值。一方面是他生产的内容能够更快触达，另一方面是通过这些内容，作者能跟粉丝之间产生更高的互动。”

相比其他内容平台，今日头条多体裁的属性，决定了内容可以通过图文、微头条、问答、征文、短视频等不同形式进行传播甚至二次生产，其最终体现的曝光量显然要超过单一渠道传播。

内容分发上的优势，已经让今日头条在娱乐营销上尝到甜头。今日头条影视娱乐用户的兴趣十分广泛，因此通过针对不同圈层的个性化推荐，可以让娱乐内容在多个领域发酵，比如《流浪地球》在科学、社会、动漫、财经、文化等领域都有广泛讨论，诞生百万阅读量爆款文章5篇，10万+文章达到60篇。

通过联动多个领域进行跨圈层宣发，还可以助力影视作品成功破圈，比如《比悲伤更悲伤的故事》，就在情感、两性、社会、娱乐等领域均引发广泛讨论。

头条系多产品联动宣发，今日头条定义新型娱乐生态

通过过去半年的社会化生产，今日头条也在探索属于自己的娱乐运营生态。与目前现有的诸多纯娱乐平台不同，拥有海量用户的今日头条将触角伸向拥有娱乐需求的更广泛人群。

“头条娱乐内容的定位是泛化的，”洪绯认为。“这两年随着短视频、小视频整体下沉率提升，娱乐人群整体规模提升非常快，一方面覆盖更大的年龄群，另一方面整体用户进一步渗透。我们也做三到五线城市调研，你会发现那些地方的用户没有什么生活压力，对于娱乐消费的需求还是蛮强的，但可能整个城市就一个万达广场，没有太多娱乐消费场景，这些人都是娱乐的潜力用户。”

在今天的娱乐新势能营销创享会上，抖音、西瓜视频、激萌等头条系品牌也相继发布了各自的娱乐内容生态战略。大家都在做短视频，但各平台的用户属性、产品形态甚至内容风格都不一样，对内容的需求也形成差异。

“另外由于字节跳动内部有很好的联动机制，合适的内容会在各个平台上一起发布，共同宣发。比如一些短视频拆分的小视频内容我们也会抖音上面发布做宣传。”洪绯表示，头条的联合制片人计划不仅召集头条内部100个垂类优秀作者联合宣发，也会联动整个字节跳动系产品联合宣发。

根据最新数据，头条系产品线DAU累计超过6亿，MAU达到10亿，娱乐内容成为平台生态布局的重中之重。从赋能娱乐内容宣发，到联合优质创作者和平台用户引领和制造流行，今日头条的娱乐内容生态已经显山露水。