主题公园地产化难以为继 文旅地产该如何挣钱？

随着中国经济高速发展，国民收入提高，旅游需求日益增长。自1984年北京兴建大观园起，全国陆续出现无锡吴文化公园、鬼府神宫等静态观赏型公园。1989年，深圳华侨城“锦绣中华”旅游微缩景区开业，标志着国内真正意义上的主题公园的诞生。此后，在国家政策和现代科技支持下，文旅地产主题公园行业发展迅速，但是多经营不善，“公园+地产”模式盛行。

主题公园分布较为集中

主题公园是一种以游乐为目标的模拟景观的呈现，它的最大特点就是赋予游乐形式以某种主题，围绕一个或几个主题创造一系列有特别的环境和气氛的项目吸引游客。主题公园可以分为历史文化、景观观光、休闲游乐、情景模拟、主题创意五大类。我国主题公园主要集中在东部地区，主要分布在京津冀地区、长三角地区、珠三角地区。

资料来源：中商产业研究院整理

主题公园经营不易

主题公园开发运营不易，前期投入大、回报周期长，且运营专业性强。中国社科院旅游研究中心研究员魏小安透露，国内投资额超5000万元的国内主题公园大概有300家，约有70%的主题公园处于亏损状态，20%勉强平衡盈亏，运营状况良好的主题公园仅为10%。

数据来源：中商产业研究院整理

主题公园竞争激烈，不少项目出现“难产”和“夭折”。例如，广州市黄浦区内，李嘉诚旗下长江实业、和记黄埔曾计划投资10亿元开建的动漫主题公园已易主佳兆业。神舟航天乐园项目位于广东省中山市神湾镇神溪村，原计划2017年动工，2020年开园面世，目前仍处于晒地皮状态。

“公园+地产”模式盛行

国内主题公园盈利难，在于忽视了持续不断追踪游客心理需求的变化，在挖掘文化内涵上着力不足，主题公园同质化严重，经营管理弱、市场推广和服务跟不上。在文化核心竞争力不足的情况下，主题公园项目与地产捆绑开发，项目涉及酒店、商业及住宅等多种业态。主题公园带来的人流、物流、信息流和资金流，拉动周边的房地产。同时由于主题公园盈利周期长，在国内文化创意产业还不成熟的时候，通过销售配套地产反哺主题公园。

针对主题公园“房地产化”的现象，2018年4月，国家发展改革委等5部门联合印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》指出，主题公园出现了概念不清、盲目建设、模仿抄袭、低水平重复等问题，有些地区还出现地方债务风险和房地产化倾向。为此，《意见》提出，主题公园周边的酒店、餐饮、购物、住宅等房地产开发项目，必须单独供地、单独审批；同时要严控房地产倾向，对拟新增立项的主题公园项目要科学论证评估，严格把关审查，防范“假公园真地产”项目。

主题公园地产化在一定时期有其存在的理由，但从长远看，必须加以纠正，让其回归本位。目前不少文旅游地产出现地产化。其实，文旅地产未来不再是简单的“卖房子”，不再是以销售房子为导向，而是实现从开发土地、建设住宅，到经营旅游物业和商业物业，乃至房地产服务业的全流程、多组合盈利模式，使得企业可以取得综合性、多元性、跨领域复合效益。

文旅地产如何挣钱？

1、前期放在地产项目上，较快回收投资

在项目运营前期，重心应该放在房地产项目上，一般五年内要把销售型住宅售完，已达到快速回收投资的目的。相对城市住宅而言，旅游地产绝对属于窄众客群，缺少客户是项目常态，因此要做好打持久战的准备。今后旅游地产的蓄客必将是全国范围内的大蓄客，而项目客户则来自于全国各地。异地布点的数量和拓展力度是决定旅游地产项目去化速度的真正因素。

2、逐步加重旅游项目运营

在销售住宅的同时，加重对旅游项目的运营。由于旅游地产涉及的领域比较多，在内部运营方面需要整合酒店运营商、主题公园运营商等合作资源，在外部资源导入方面需要整合旅行社、周边景点等协同资源。

3、转入长期稳定的旅游运营部分

住宅产品销售完成之后，项目重心完全放在旅游运营部分，将长期运营作为旅游地产项目产品的有机组成部分，做好商业、酒店、主题公园等业态的管理，进入长期稳定的经营阶段。

4、建立自己的IP产业链

得IP者得天下，华谊总裁王中军曾说：“谁能提供最优质、最丰富、并拥有品牌影响力的娱乐内容，谁就能拥有最大的用户粘性，创造出最大的商业价值。”这句话用在文旅地产上也适用。如果没有迪士尼自建IP的实力，可以通过引入IP概念来打造自己的产业链。

文旅地产未来发展可期

政策利好文旅地产，投资加速文旅地产发展，目前文旅地产内容逐渐充沛有报告指出，文旅地产将开启下一个黄金十年。未来文旅地产发展将出现4大转变。

1、从观光度假向文化体验转变

近年来，我国旅游市场发展迅猛。中国消费者已全面进入旅居生活3.0时代，综合休闲度假、文化体验、主题游乐、冒险等体验为主的旅游需求产生，消费者对产品新意要求也进一步提高。

未来，深度游、生态游、探险等将会越来越受欢迎，各种健康Spa、健身活动、冥想场地和户外设施也将变得更为常见，引导人们更加关注自己的内心，展开自我发现之旅，乐享积极健康的生活方式。

2、从短期营销向长期运营转变

进入存量时代的房地产，“高杠杆、低投入、快速周转、现金流回正”的传统、单一、快速营销方式已经很难持续下去。尤其是文旅地产，开发周期一般是3—5年，而在前期，周边配套不成熟，很难吸引到人流。因此，一些按照传统地产形式开发的文旅项目也逐渐没落，行业将迎来新一轮洗牌。

单一房产销售以及前期简单的门票销售应逐步向商业运营转型，而商业的载体必然是产业，多元化的产业能够促进当地消费，创造良好经济效益。与房产销售不同的是，商业运营是一个长期的、精耕细作的过程，也是长期收益的关键。因此，注重长期运营的文旅项目将是未来的发展走向。

3、从硬件设施向内容经济转变

随着旅游形式逐渐多样化，游客外出度假将会有更多的选择空间，因此拿钱去买度假房这种消费方式将越来越少。“以地产形式短线套取暴利”的发展模式将宣告终结，以“内容经济”为主的运营方式将成为主流。

4、从单一盈利向多元盈利转变

文旅地产在初期主要是依靠地产销售来实现盈利，模式非常单一，而现在为了获取更大的利润空间与持续稳定的收益，开发企业必须寻找多元化的盈利模式。

未来文旅地产除了地产常见的销售物业收入外，还有门票收入、餐饮、酒店、周边产品、IP衍生收入等回款周期短的收入，同时也提升了周边地产的价值空间。

过往文旅一直被用来作为拿地或营销的噱头，概念强于落地。如何达成旅游和地产的平衡，如何实现“依靠旅游拉动地产，凭借地产反哺旅游”的良性循环，这是每一个打算进入文旅地产行业的人都必须慎重考虑的问题。

更多资料请参考中商产业研究院发布的《2019-2024年中国文旅市场前景及投资机会研究报告》，同时中商产业研究院还提供产业大数据、产业规划策划、产业园策划规划、产业招商引资等解决方案。