拒绝伪头部，力推圈层化，腾讯制造爆款的阳谋

文/晓晓

2019年，政策收紧，热剧、大剧不断经历撤档、换挡、下架，行业的不确定因素猛增；用户增长整体放缓、多娱乐形态进一步抢占用户时间，内容市场的竞争愈发激烈；热钱退潮，阴阳合同震荡余波未散。如今，做影视真的很难。

腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀在刚刚结束的“远航”年度发布会上也表示，内容行业在经历了整体的上升期后，目前进入了比较艰难的时期。

艰难时期，对影视公司投资和创作的准确性提出了新要求。没有试错机会，任何一次的投资、创作失败都可能导致整个公司关门大吉，因此，生产符合平台期待，符合受众需求的作品变得极其重要。

“圈层”是本次腾讯“远航”年会上，被提及频率极高的一个词。尽管目前头部大剧仍旧是稀缺资源，但其高收益而来的高风险却并非当下的影视公司能够承担得起的，同时，从腾讯“远航”年度发布会上各位高层的讲话中，我们窥探出，内容更加垂直的圈层剧才是平台对于影视公司2019年的期待，也是更符合受众需求的剧集类型。在今年，把握住圈层用户的需求，就是把握住了商机，把握住了公司持续生存的机会。

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技术推动圈层用户需求凸显

“圈层爆款”频出

二次元、动漫、cosplay、甜宠……这些如今拥有庞大受众用户群的新兴元素并非异军突起。其实，用户的喜好早已是多样化的了，只是在没有技术支持的情况下，在过去的很多年中，这些小众圈层用户的需求被淹没在了大众需求中。

随着AI计算技术的进步，在智能分发、精准推送、千人千面下发和推荐成为可能之后，不同年龄层、不同兴趣用户多元化的喜好终于有机会被真正的关注，并被满足。

圈层用户本就比大众用户拥有更高的粘性和活跃度，他们会在社交平台主动分享自己喜欢的idol和剧集，还会主动和持续地向周围人安利。在需求被不断关注和满足的情况下，圈层用户的势能瞬间大爆发。制作公司和平台才突然意识到，原来小众圈层的能量如此之大。

《双世宠妃》系列，《致我们单纯的小美好》，《致我们暖暖的小时光》，在没有明星、题材、IP优势的情况下，这些小投资的纯网剧播放热度超出预期，投资回报率极高。在过去几年中，腾讯“圈层爆款”频出，是圈层文化的直接受益者。

作为小体量的垂直圈层品类剧，刚刚热播结束的《致我们暖暖的小时光》，豆瓣评分高开高走，以8.2分的成绩成为了2019年度全网范围第一部8分以上青春剧。开播三周微信指数巅峰突破百万，并霸榜新浪微博一周电视剧报告。在微博平台上，《小时光》也成为了热点话题制造机。

5月，杨幂霍建华主演的《筑梦情缘》单集播放量只有2400万，而同样是多平台分发的同档期网剧《我只喜欢你》在只有前两集非付费VIP观看的情况下，单集播放量高达4000万。

如今，大热IP、流量明星、天价制作的作品经常会陷入了“高投入、低回报”的旋涡，在没有试错机会的前提下，投资收益率相对稳健的圈层剧才更符合当下影视公司的生存需求。

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“伪头部”头部内容争抢回归理性

需求向圈层化倾斜

2019年，尽管优爱腾在不同的场合都曾提出，在艰难时期，对于影视创作者们会加大扶持力度，但一直处于亏损中的视频网站，日子也并不好过。

腾讯集团首席运营官任宇昕，在本次大会上提到，根据调研报告显示，广告主对营销预算的预计增速将从去年的27%下降到今年的19%。

亏损加大，广告业务收窄，用户增长整体放缓，付费会员面临增长天花板。现实压力下，视频平台靠高价“常态化内容争抢”的竞争方式陷入困境。

头部内容疯抢不再，腾讯在版权采购上也难再财大气粗，大制作版权价格正在回归理性。尽管去年疯传一时的古装剧网络版权单集限价800万的规定，至今也没有得到官方证实，但版权战确实已经在降温。

同时，企鹅影视高级副总裁韩志杰在本次大会上明确表示，拒绝行业泡沫催生的“伪头部”，将重视更加圈层化的内容开发。2019年，腾讯将重新审视和反思优质头部内容的标准，逐渐搭建起一个科学、合理的盲评体系，拒绝虚高价值的伪头部，只就内容本身进行评判，回归创作本身。

除了现实的压力，实际的需求，也是腾讯视频做出策略调整的重要原因。

腾讯视频总编辑王娟在本次大会上提到，腾讯视频90后用户占比全站高5个百分点。根据《2018腾讯视频年度指数》报告数据，腾讯视频追剧用户中90后和00后分别占据54%和18%，24岁以下节目用户占比由2017年的51%上升至55%，核心是95后群体的国漫受众在动漫月活跃用户中占到74.5%…… “Z世代”（95后和00后）已经成为腾讯视频追剧的主力军。而越年轻的受众群体，就愈发有态度，其需求就越向多元化、圈层化方向发展，他们希望看到的是个性化的优质内容。

“腾讯视频服务的人口基础正在不断扩大，对用户的垂直细分，决定了我们对内容需求的多样性。我们更期待看到不同类型的百花齐放。”韩志杰解释道

因此，尽管企鹅影视高级副总裁韩志杰在本次大会上，对于头部内容的态度，婉转表示是“重新定义头部内容”，但2019年，腾讯在版权采购上做出策略调整的本质是评估采购版权的性价比，筛选能够真正给腾讯视频带来价值的内容。从这个角度考虑，未来腾讯对于头部内容的采购会更加谨慎，对于小体量圈层剧的采购反而会更加宽松。对于影视制作公司来说，即使是头部内容，在版权战降温的情况下，也很难再拿到以往的“天价”回报。

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头部内容不确定因素猛增

圈层剧集填补市场空白

充足的现金流是影视能够开机拍戏的基础，但热钱退潮，巨额补税，紧张的资金，让很多影视公司在头部内容的制作上，开机无力。

同时，撤档、换挡、下架事件频发，行业的不确定因素猛增，并且越是大剧、热剧，越容易成为重点监督对象。刚刚撤档的《九州缥缈录》、刚刚复播的《带着爸爸去留学》，两次换挡的《天下长安》，多次跳档的《如懿传》，至今没有任何播出迹象的《大明皇妃》，部部都是大制作。

愈加严格的审查政策，不断压缩的创作空间，现行市场上，头部剧集的风险与收益已经不再匹配。即使资金允许，制作公司对于头部内容的投资和制作，都要比以往更加谨慎。如今，巨额投资的头部内容濒临灭绝，优质的头部内容更是匮乏。

但受众对于娱乐内容的消费需求是不变的。头部内容的减少，恰好成为了圈层剧集抢占市场的好机会。

同时，对于制作公司来说，圈层剧集，投资规模低，制作公司不必承担过大的资金压力和风险压力。对比大制作、大投资的古装剧、IP改编剧，圈层内容所面临的政策风险也更小。此外，细分市场、垂直深耕的圈层剧集，由于更加聚焦某类特定用户的需求，更容易获得好评，并靠着好口碑和圈层用户的自传播实现出圈，获得更大的市场收益。

目前，腾讯视频已经细分出了70多个品类，以涵盖不同用户的需求，其他视频平台也在强调以垂直深耕来反哺视频平台。

结语：

曾经的电视剧是客厅文化的一种，满足大众需求的剧集更容易成为“全家欢”，但伴随着科技进步而来的，分屏趋势，智能分发、精准推送，以及90后、00后观看习惯的变化，工作学习生活节奏的不同，这种“全家欢”的客厅文化正在逐渐消失。2013年，电视开机率曾经降到30%，尽管互联网+下，智能电视的出现让开机率有了明显回升，但是如今能够制造万人空巷的全民爆款剧集已经很难再现。

无论是基于受众需求，还是平台期待，制作和投资用户细分、垂直深耕的圈层剧对于当下的影视公司来说，都是更优的选择。

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